文 ｜ 清和智本社社長

上周，我?guī)ьI(lǐng)一些社友赴日本研學(xué)，行程密集，收獲滿滿。在日領(lǐng)隊稱贊我們智本社社友是她帶領(lǐng)過最不能吃喝但最能學(xué)習(xí)、最能思考、最能提問的團隊。接下來，我會寫幾篇文章談?wù)勓袑W(xué)的感受。

落地東京后，我從羽田機場打車到酒店，5000多日元（200多人民幣），的士費可以微信支付。這似乎比香港更為方便一些。在整個行程中，我們一行人所到商店，幾乎都可以使用微信支付，小伙伴們帶的信用卡和現(xiàn)金無用武之地。我想，這可能是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的一個典型案例。

本文談?wù)勚腥掌髽I(yè)出海所面臨的國內(nèi)外環(huán)境、競爭力以及觀念上的差異。

本文邏輯

一、日本企業(yè)為什么出海？

二、中國制造業(yè)如何出海？

三、中國互聯(lián)網(wǎng)如何出海？

【正文6500字，閱讀時間15'，感謝分享】

01

差異

日本企業(yè)為什么出海？

日本企業(yè)為什么出海？

今年，一些人喊，“不出海就出局”，“要么下沉，要么出海”。這反映了當下企業(yè)主的焦慮。但作為重大戰(zhàn)略行為，企業(yè)主需要謹慎評估，是否有能力出海，出海能否活下來。日本企業(yè)出海有成功的也有失敗的，這次行程目的之一就是學(xué)習(xí)日本企業(yè)出海的經(jīng)驗。

出口和出海是不同的，出口是國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品向海外市場銷售，出海是產(chǎn)業(yè)出海，在海外投資、設(shè)廠、雇傭、采購、銷售和管理供應(yīng)鏈，難度遠遠大于出口。

在日本，野村綜合研究所中國首任總經(jīng)理松野豐老師給我們提供了兩個指標，可以反映從出口到出海的變遷。日本八九十年代貿(mào)易順差很大，表明當時出口能力很強，到2005年之后則迅速減少；與之走勢相反的是，第一次所得收支（證券投資收益和直接投資收益）在2005年之后迅速擴大，這表明日本企業(yè)海外投資規(guī)模大幅度上升。

自從90年代以來，德國的貿(mào)易順差和第一次所得收支都很大，說明其商品出口和出海投資均很強，不過近兩年受戰(zhàn)爭和疫情的沖擊均大幅下滑；美國的貿(mào)易逆差持續(xù)擴大，但第一次所得收支規(guī)模很大，說明美國是一個向海外出口美元、成功投資的國家。

可見，最近30年，日本經(jīng)歷了從出口轉(zhuǎn)向出海的歷程。日資海外現(xiàn)地法人持續(xù)增加，而國內(nèi)制造業(yè)從業(yè)人數(shù)持續(xù)下降；日本制造業(yè)海外生產(chǎn)占比持續(xù)增加至35.8%，海外銷售額占比持續(xù)增加至39.1%。

中國與美國相反，對外投資規(guī)模不足。中國一直是貿(mào)易順差巨大、且持續(xù)擴大的國家，但第一次所得收入長期逆差。不過，很多人意識到，中國企業(yè)可能正在“復(fù)制”日本企業(yè)90年代這輪出海歷程。

二者或許有些相似之處：一是日本與美國的貿(mào)易摩擦驅(qū)使日本企業(yè)走出去，而如今中國與美國的貿(mào)易關(guān)系惡化，迫使一部分中國企業(yè)不得不出海；二是日本泡沫危機爆發(fā)后，國內(nèi)需求萎縮，企業(yè)出海求生，而中國正在告別高增長，經(jīng)濟增量下降，產(chǎn)能過度豐富，一些企業(yè)考慮遷移至海外。

其實，日本企業(yè)當年出海跟中國企業(yè)當前出海存在很大的差異。

野村綜合研究所首席經(jīng)濟學(xué)家辜朝明在其《被追趕的經(jīng)濟體》認為，出海是日本（含歐美）發(fā)展到被追趕階段的必然選項，期間國內(nèi)的資本回報率低于新興經(jīng)濟體，國外工人的工資水平遠低于國內(nèi)水平，企業(yè)不再有同樣的動力投資國內(nèi)，從而轉(zhuǎn)向海外投資。

換言之，在被追趕階段，歐美日是成本高地，新興經(jīng)濟體是成本洼地，資本自然流向新興經(jīng)濟體，日本企業(yè)可以向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。這可理解為“洼地效應(yīng)”。

但是，中國現(xiàn)在并未躍升到被追趕階段，甚至尚未真正進入跨越劉易斯拐點的黃金時代。中國依然是成本洼地，由于中國產(chǎn)能龐大，為世界提供了近40%產(chǎn)能供應(yīng)，消費占比只有14%，中國向越南、墨西哥等新興國家轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，當?shù)毓┙o不足，投資需求過熱，土地、工資價格上漲。

這次赴日本研學(xué)的一位社友，是一位東莞家具工廠主，因為貿(mào)易摩擦的緣故，他在2019年就把工廠遷移到越南。我讓這位社友分享了這段經(jīng)歷，他介紹，越南工廠的工人工資每個月三四千人民幣，工作效率只有東莞一半，工人這塊是不劃算的；而胡志明市周邊的土地價格上漲很快，現(xiàn)在廠房租金已經(jīng)超過深圳關(guān)外和東莞工業(yè)區(qū)。他介紹，這幾年，越南工廠沒有多少利潤，主要是為了維系美國客戶。近些年，珠三角工業(yè)廠房租金持續(xù)下跌，出海回過頭來看，中國又是成本洼地。

當然，不同新興國家、不同地區(qū)和行業(yè)差異是巨大的，但是整體來說，中國企業(yè)出海不具備日本當年的“洼地效應(yīng)”，他們需要學(xué)會如何在高成本的全球化環(huán)境中生存。

盡管日本遭遇了泡沫危機，但是90年代的日本已經(jīng)是發(fā)達經(jīng)濟體，已進入被追趕階段，日本企業(yè)具有相當?shù)娜蚋偁幜Α?000年之后，日本企業(yè)不僅大力投資新興國家，還大規(guī)模進入歐美市場。松野豐老師提供的數(shù)據(jù)顯示，日本企業(yè)投資美國、歐洲和新興經(jīng)濟體的占比是比較均衡的。

當前，中國企業(yè)出海的目的地主要是哪里？國家統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，最大的目的地是中國香港，海外直接投資的占比超過50%。很多公司在香港注冊離岸公司，然后向全球投資，而投資去向不好跟蹤。按經(jīng)驗推算，中國企業(yè)對外投資更多集中在東盟、中東西亞、墨西哥等新興國家，對歐美日的投資占比不高、規(guī)模不大。但這至少說明了香港作為跨境資金的跳板價值非常大，中國企業(yè)出海可以更好地借助香港這一特殊地位。

松野豐老師指出，日本在八九十年代經(jīng)過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，汽車、機械等復(fù)雜性產(chǎn)業(yè)興起。三菱、豐田等日本企業(yè)具備與歐美企業(yè)“共舞”的全球競爭力。而中國復(fù)雜性產(chǎn)業(yè)競爭力不足，代表出口產(chǎn)品復(fù)雜度的經(jīng)濟復(fù)雜性指標（ECI），日本在2000年后保持全球第一，中國持續(xù)上升，排名22，但與歐美日還有差距。所以，中國傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)很難進入歐美市場，只能在新興經(jīng)濟體投資，而后者的綜合投資成本往往不比國內(nèi)低多少。

其實，有一批企業(yè)是沒有能力出海的，不論是國內(nèi)還是海外終將被淘汰。

02

好物

中國制造業(yè)如何出海？

中國制造業(yè)如何出海？

無印良品前社長松崎曉先生跟我們分享了無印良品的思想與全球化。很多人以為，無印良品的成功是其撞上了日本通縮時代的消費降級。但是，無印良品全球化的成功，表明它做到了一些更為根本的東西。

松崎曉掌舵時是無印良品時全球擴張最快的時候，他分享了一些成功經(jīng)驗，其中第一點是要有明確的出海目的。我覺得這一點很重要，不能為出海而出海。如果因為國內(nèi)卷不動而出海，出去也沒有競爭力。如果因為貿(mào)易摩擦而中斷業(yè)務(wù)，也需要考慮在海外是否能夠生存。

松崎曉還指出，要開展自己最擅長的商業(yè)模式。他列舉了日本90年代零售企業(yè)出海失敗的案例，其中包括無印良品及其母公司西武。他們分別在中國香港、新加坡所開設(shè)的門店在1998年關(guān)閉。松崎曉認為，當時的日本企業(yè)是沒有做好準備的，只是為了應(yīng)對國內(nèi)通縮壓力而外遷產(chǎn)能。很多公司只是設(shè)立海外事業(yè)部，而這個部門根本不具備全球擴張的能力。松崎曉掌舵后集中公司資源推動全球化，把法務(wù)、會計、人事等間接部門提升到全球化層次來支持海外業(yè)務(wù)，重新在新加坡、中國香港和中國內(nèi)地開店，然后取得了成功。換言之，出海不易，企業(yè)需要畢其功于一役，把自己看家本領(lǐng)拿出來才可能取勝。

無印良品的看家本領(lǐng)是什么？松崎曉認為是文化，我開始一直在思考，他為什么把全球化和無印良品的思想放在一起講。后來，我明白了，思想是無印良品的取勝之道。無印良品的商品在1980年誕生，但直到1989年才有這個品牌，當時主管法律事務(wù)的松崎曉為公司注冊了無印良品商標。松崎曉不論在哪個國家開店都要確保無印良品對公司的絕對控制權(quán)，他主導(dǎo)收購了之前的一些海外合資門店。有社友問他這么做的目的是什么，松崎曉解釋，主要是為了徹底貫徹?zé)o印良品的文化。他總結(jié)的全球化五個經(jīng)驗之一就是盡早雇傭能理解自己企業(yè)文化、值得信任的現(xiàn)地管理干部，并進行培養(yǎng)。

無印良品非常推崇去LOGO化，卻執(zhí)著于品牌思想的塑造。這很符合日本人的性格。無印良品的思想是什么？松崎曉解釋是“保護生活者的自由”。這是非常經(jīng)典的。消費者不再被品牌定義、標簽和綁架，消費者是真正的主人，享受生活的自由，品牌、商品成為了附庸。

松崎曉介紹，無印良品進入海外市場不開展市場調(diào)研。他們認為，無印良品提供的不是特別的東西，而是平時從起床開始就會無意識使用的東西。“如果這樣的商品基礎(chǔ)功能優(yōu)良、設(shè)計卓越、價格合理，我們認為在全世界都會受到歡迎”。從設(shè)計、用料到門店管理一以貫之，無印良品貫穿這個思想，還消費者以自由、自主。松崎曉形容無印良品思想像水一樣存在。我稱之為東方老子思想，“上善若水”、“滋潤萬物”，松崎曉表示這個思想確實源自東方古老的道家文化。

表面上，這一思想是迎合日本90年代以來的反消費思潮，實際上有更深刻的哲學(xué)內(nèi)涵。這次研學(xué)中，日本消費社會研究權(quán)威專家三浦展老師給我們分享了日本五個時代的消費變遷。在解釋1998年開啟的第四代消費時代時，他借用了馬克斯·韋伯的理論，認為是從目的合理到價值合理轉(zhuǎn)變。

從無印良品的案例可以看出，品牌出海未必需要深厚的歷史底蘊和國際大牌形象。如果能夠踐行價值合理便可走向全球。后面，我會專門寫文章分析這一點。

中國企業(yè)出海是否有競爭力？

過去20多年，中國有兩類企業(yè)具備全球競爭力：一是具有國內(nèi)品牌的大型制造企業(yè)；二是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)。

中國有家品牌家電企業(yè)，我接觸的比較多，這家公司出海還算比較成功，它是中國最早出海的制造企業(yè)，如今海外業(yè)務(wù)占比達到了日本上市公司的平均水平。在北美、南美、非洲、歐洲、東盟均有設(shè)立工廠，實現(xiàn)地產(chǎn)地銷。

它的優(yōu)勢是全球供應(yīng)鏈的整合能力，可以把性價比做到極致，同時具備品牌經(jīng)營能力。我的理解是，這個品牌的思想內(nèi)核有點類似于無印良品，他們非常低調(diào)地做產(chǎn)品，不喧賓奪主，把設(shè)計做好、功能做好、同時性價比做到極致，讓用戶過上自己認為有品質(zhì)的生活。簡而言之，造好物，讓用戶享受生活自由。

這類具有國內(nèi)品牌的大型制造企業(yè)在海外具有一定的競爭力，上下游工廠跟隨它出海可以獲得比較好的保障。比如，在東南亞設(shè)廠，大型廠商就像一顆大樹扎根當?shù)兀粌H訂單穩(wěn)定，營商環(huán)境也隨著改善。

當然，他們也跟我反饋，即便如此，他們也面臨全球化經(jīng)營的壓力。我概括起來，主要有三點：一是匯率波動風(fēng)險，鎖匯困難；二是國際大宗市場價格波動風(fēng)險，銅等有色系原材料價格上漲；三是國際地緣政治沖突導(dǎo)致運價大漲和供應(yīng)鏈脆弱。這三大風(fēng)險均影響著企業(yè)的成本控制。

當企業(yè)出海面向國際市場，需要研究和把握全球宏觀經(jīng)濟動態(tài)、發(fā)達經(jīng)濟體貨幣政策走向和金融市場走勢，應(yīng)對匯率、大宗價格和運價波動風(fēng)險，通過對沖等手段盡量燙平波動和管控成本。

03

正道

中國互聯(lián)網(wǎng)如何出海？

還有一類具有全球化競爭力的中國企業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)，包括騰訊、阿里、京東、百度等。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)可以理解為松野豐老師所講的具有競爭力的復(fù)雜性產(chǎn)業(yè)。

很多人講到科技企業(yè)，喜歡跟美國比，這沒什么不好。但我們需要清楚的是，90年代這輪互聯(lián)網(wǎng)革命，最大的贏家是美國，其次就是中國。在核心技術(shù)領(lǐng)域，美國比中國更強；在消費領(lǐng)域，中國不比美國差。

再看日本、英國、歐洲幾乎都錯過了這個機會。在1997年之前，日本和美國、英國一樣大規(guī)模投資IT技術(shù)，但是1997年亞洲金融危機沖擊后，索尼、松下等日本企業(yè)進入艱難的債務(wù)出清，IT技術(shù)投資增速快速下降，與美國相比少1000億美元。日本企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)革命失之交臂，而與美國一樣大規(guī)模投資IT技術(shù)的英國也沒能贏得這場競爭。

中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起，得益于2000年大規(guī)模的美元投資、當時寬松的社會環(huán)境和所謂的“人口紅利”。如今，把“人口紅利”拿掉，中國互聯(lián)網(wǎng)在應(yīng)用端的技術(shù)和運營能力也是非常強的，他們具備較強的出海能力。

當前，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海有些成功，阿里在東南亞電商具有競爭力，騰訊在海外游戲市場占有率較高。但有些嘗試以失敗告終，其原因可能是，消費類應(yīng)用落地往往面臨政府監(jiān)管、文化沖突、生態(tài)壁壘等挑戰(zhàn)。

比如，香港的士司機長期抵制微信支付。實際上，香港的士是一個穩(wěn)固的利益集團，他們曾經(jīng)甚至抵制八達通。原因是什么？可能跟納稅有關(guān)，現(xiàn)金支付可以漏稅。實際上，這跟司機的收入有關(guān)系。

微信支付想了個辦法，給香港的士司機提供獎勵，來吸引他們推廣和使用移動支付，同時還針對司機痛點，做了手機熄屏狀態(tài)下的語音收款提醒，最終收益的是司機和用戶雙重群體，用其負責(zé)人的話說，（微信）是去融入當?shù)氐纳鷳B(tài)、提供便利，而不是一定要他們接受。

根本上來說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海需要回歸到用戶最根本的需求上。從他們的需求出發(fā)，不僅是最終消費者的需求，而是整個生態(tài)圈的用戶需求，如何降低他們的費用、提供便利、帶來效率，這才是根本出路。

疫情放開后，我們看到了積極的一面，即人口流動正在打破“加拉帕戈斯孤島”，重啟市場的互換性。中國人的全球旅行日漸增多，讓海外也慢慢接受了我們經(jīng)常使用的數(shù)字化工具。自去年5月份日本完全開關(guān)后，赴日中國游客大幅度增加，他們一定程度上推動了日本商家接受微信支付等數(shù)字化工具。在東京，不論是出租車還是便利店、居酒屋等各類門店，幾乎都可以使用微信支付，而不再需要使用現(xiàn)金和信用卡。

我分享一個有趣的案例。在早稻田大學(xué)，我想添加日本消費社會研究最權(quán)威專家三浦展老師的微信，但是三浦展老師沒有微信，然后我們彼此交換了名片。第二日，我的微信出現(xiàn)三浦展老師申請?zhí)砑雍糜训男畔ⅰＮ腋械狡婀郑终估蠋煵皇菦]有微信嗎？后來了解到，我的名片背面附了我個人微信的二維碼，三浦展老師特意注冊了一個微信，然后掃描添加。我戲稱，我成功地把微信推銷給了三浦展老師。這就是人的跨境交流促進互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出海。

自去年開關(guān)以來，外國人來中國，香港人入內(nèi)地，也體驗了中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的便利性，反過來也可以促進互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出海。

最典型的是，港人北上消費。香港人北上深圳、珠海、廣州消費，微信提供的生態(tài)圈起了很大的作用，他們用微信二維碼掃碼乘坐地鐵，用微信支付不再需要兌換貨幣，用微信商家小程序下單。

反過來，越來越多港人接受數(shù)字化，也可以促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入香港。近些年，香港門店大規(guī)模普及微信支付，在一定程度上替代了現(xiàn)金交易。像香港大家樂、香港海洋公園等商家均推出微信小程序，通過小程序來提前獲客，打通線上和線下。

最近，深中通道開通，車輛如織，可能吸引更多港人開車北上，大灣區(qū)的融合更進一步。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海可以把香港作為一個非常重要的支點，可以先把大灣區(qū)打通，積累更多出海的經(jīng)驗。

畢竟，歐美日是一個成熟的經(jīng)濟體，數(shù)字化替代的成本非常高，用戶習(xí)慣和法規(guī)修改的成本也非常高，除非該應(yīng)用能夠帶來極大的便利和經(jīng)濟利益。我們可以先從香港開始，從打通大灣區(qū)作為出海的第一站，再以香港為跳板走向世界。

近期一個內(nèi)部分享會上，一位朋友從事餐飲行業(yè)，也在謀求餐飲出海。他的困惑是，不了解海外市場，在紐約開一家湘菜館好還是川菜館好，客戶面向的是華人還是當?shù)厝耍袭數(shù)叵M者還是以自我為主，同時如何獲得客戶、如何發(fā)現(xiàn)客戶需求和滿足客戶需求。這些都是非常現(xiàn)實的問題。

從薩伊定律的角度來看，關(guān)鍵是通過應(yīng)用創(chuàng)新創(chuàng)造性地滿足用戶需求。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要出海，中國服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)也在謀求出海，那么這一類的消費型企業(yè)在國內(nèi)都利用微信生態(tài)的數(shù)字化工具（小程序、微信支付、視頻號、公眾號、社群和企業(yè)微信等）連接消費者，發(fā)掘需求，滿足需求，微信的應(yīng)用場景可以跟著這些企業(yè)一道出海。

這種做法在內(nèi)地已經(jīng)很成熟了，如今喜茶等一些已經(jīng)進入香港的品牌，正在使用這種辦法創(chuàng)造性地獲客，實現(xiàn)增量。上面這位朋友也可以利用微信生態(tài)圈在香港、海外做市場調(diào)研、社群營銷、下單獲客等，這可以降低進入的風(fēng)險，同時改善體驗。

最后，世界正在發(fā)生深刻的變化，根本分歧是價值觀的分歧，走正道才可能活下去。