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數(shù)據(jù)不上狠活兒,大廠還拍TVC嗎?

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大廠老板,一般來說,歲數(shù)都大了,審美和認(rèn)知就在TVC那里,加上下面辦事的人,也都是老同志,老老結(jié)合,一拍即合,管他受眾愛不愛看。


奧運(yùn)會(huì)來了,一大波企業(yè),又在拍TVC,四處亂投。

這些TVC是真的有用?是老化的團(tuán)隊(duì)留下的肌肉記憶?還是滿足領(lǐng)導(dǎo)審美的自嗨?有幾個(gè)觀點(diǎn),我先拋出來探討一下。

◆企業(yè)的TVC視頻數(shù)據(jù)可信嗎?

◆但凡有得選,沒人愿意看廣告。

◆被格式化的大腦不喜歡說教式地傳播。

◆企業(yè)家IP能不能取代TVC?

◆你的市場(chǎng)部老大是不是老了?

廣告到底是不是玄學(xué)?營銷大師前兩天不是在一次采訪中說了嗎?你投廣告要什么效果?要什么轉(zhuǎn)化?你投就好了,堅(jiān)持投放十幾二十年,就有效果了。

但是,傳統(tǒng)的玄學(xué)廣告被擊潰了。

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)化進(jìn)程越來越快,短視頻的廣告體系直接實(shí)現(xiàn)了“偉哥”時(shí)刻,雖然一切都透明了,利潤被攤薄了,但是人性就是愿意為確定性買單。

最重要的是,玄學(xué)廣告,現(xiàn)在又被數(shù)據(jù)作假給加持了,我們可以去研究一下動(dòng)輒成本幾十上百萬的TVC的數(shù)據(jù),真實(shí)數(shù)據(jù)。

我隨便幾張圖,大家鑒賞一下,幾千上萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā),評(píng)論個(gè)位數(shù),這幾個(gè)公司的賬號(hào)大家可以深入研究,真假我不做判斷,大家評(píng)價(jià)。


曾經(jīng)一家互聯(lián)網(wǎng)大廠投放了一批視頻出去后,效果不好,結(jié)果自己就去買數(shù)據(jù),硬生生把kol的轉(zhuǎn)發(fā)做到10萬+,光編輯評(píng)論,就動(dòng)用三個(gè)實(shí)習(xí)生,折騰了三個(gè)小時(shí);企業(yè)自己的官方賬戶更是如此了,不做數(shù)據(jù),大部分內(nèi)容數(shù)據(jù)為0,如果暴露這個(gè)事實(shí),維護(hù)賬戶的人,工作可能要丟掉,所以,萬萬不能暴露。

說實(shí)話,這一點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部的同學(xué)們,就聰明多了,知道把數(shù)據(jù)做得更真實(shí),評(píng)論區(qū)也不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴,畢竟大家是玩互聯(lián)網(wǎng)的。

其實(shí),這里面有幾個(gè)算法,我可以免費(fèi)傳授給各位老板和市場(chǎng)部的同學(xué),你們以后可以在作假和反作假上斗智斗勇,某車企老板私下就跟我說過,之前因?yàn)橹豢磾?shù)據(jù),太相信團(tuán)隊(duì),結(jié)果被蒙騙了大半年。

◆第一,轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論的數(shù)據(jù)關(guān)系,一般是100:200:10的關(guān)系,可以去翻看一下小米和華為的短視頻號(hào)。

◆第二,評(píng)論區(qū),這是最容易分辨真假的地方,我原本以為比亞迪的數(shù)據(jù)很低,可能是真實(shí)的,打開一看,結(jié)果還是有嫌疑,因?yàn)闆]人罵,但事實(shí)上,罵他們的人很多。如果評(píng)論區(qū),都是無腦叫好,又絲毫沒有見解,基本都是AI給你編的。

◆第三,讓你的人,監(jiān)控一下數(shù)據(jù)的走向,我前幾天看到阿里巴巴一條官方視頻,更新了十幾分鐘了,絲毫沒動(dòng)靜,然后突然就幾十個(gè)轉(zhuǎn)發(fā),這是微信的數(shù)據(jù)更新速度不夠快嗎?

放眼整個(gè)中國企業(yè)界,我只看到一家公司的官方賬戶,官方視頻號(hào)做得很好,那就是B站,不過打開就會(huì)發(fā)現(xiàn),他們的套路是,內(nèi)容搬運(yùn),并不是TVC,以前我總推崇美團(tuán)的TVC拍得好,最近看看,也就那樣了,偶爾有爆款,大部分時(shí)間很平庸。

B站的啟示是什么?不要高高在上的說教式傳播,沒人想聽你講大道理,也沒幾個(gè)人喜歡看你航拍中華大地。

用戶要看的是kol和koc的內(nèi)容,如果你非要做廣告,請(qǐng)回到電視時(shí)代,把廣告強(qiáng)行壓縮到這些人的段子里,讓我不得不看,ok?

抖音的開屏廣告,幾乎只有阿里、京東以及傳統(tǒng)汽車廠商的無腦市場(chǎng)部,才會(huì)選擇。

一百年前以及二十年前,我們大部分的信息獲取方式,就是電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志,我們沒得選,廣告就算在那里,我們也無能為力,被迫觀看;互聯(lián)網(wǎng)誕生的那一刻,這個(gè)行業(yè)就開始松動(dòng)了,到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),人們面對(duì)海量的信息,完全有了選擇權(quán),我可以自主過濾掉廣告。

是的,廣告可以被過濾掉了,短視頻格式化掉我們大腦的思維模式后,這種過濾系統(tǒng),已經(jīng)非常完善,遇到廣告,立刻刷走。

我們的受眾,看愛奇藝、騰訊視頻,劇情正酣時(shí),彈出廣告,就開始暴躁,想砸手機(jī);我們刷短視頻,歪嘴傻笑時(shí),看到廣告就立刻刷走,多半秒鐘,都是對(duì)手速的侮辱;我們坐在電梯里,低頭看自己的手機(jī),分眾的廣告抬頭看到,然后就是看到而已。

一位已經(jīng)功成名就,不想繼續(xù)忽悠甲方的廣告人告訴我,不要相信什么廣告神話,所有的創(chuàng)意都是騙人的,你只需要思考一點(diǎn),如何強(qiáng)迫你的受眾,必須看完你的廣告。

最近十年,最成功的廣告投放,一定是拼多多,沒有之一。

如果說,阿里的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是天團(tuán),在我這里,拼多多的市場(chǎng)部,也是天團(tuán),就是底線比較低一點(diǎn)。

他們?cè)谖⑿艜r(shí)代用砍一刀拿下了市場(chǎng),在短視頻時(shí)代用9.9延續(xù)了成功,他們把廣告融入無數(shù)kol、koc的劇情里,你想看完劇情,就不得不忍受三五秒的9.9買iPhone的把戲。

強(qiáng)迫你看完,然后內(nèi)容挑戰(zhàn)你人性,他不會(huì)找個(gè)名人來跟你講大道理,廣告就是廣告,在kol播報(bào)廣告的時(shí)候,那就是赤裸裸的廣告,福利給你,點(diǎn)不點(diǎn)是你的事。

現(xiàn)在的年輕人,最討厭的是什么?說教,爹味兒。

大家活在廣告時(shí)代,到處都是廣告,你pua我半天,不就是想讓我去交易?何必找一群老不死的東西,在這里跟我說教半天,裝高大上,你就找我看的網(wǎng)紅給我發(fā)羊毛,然后我就會(huì)去薅,我們現(xiàn)實(shí)一點(diǎn),不要跟我講道理。

不講道理,只講利益,這是如今的主旋律,否則就不會(huì)有直播帶貨的出現(xiàn)。

其實(shí)用到管理上,也一樣,95后與70后目前巨大的沖突,全部來自于此,前者反說教,后者熱衷于說教,80后默默低頭干活。

雷軍為什么突然成了頂流?因?yàn)樗恢痹谥v一個(gè)艱難的故事,然后他在艱難中成功了;最近一次演講,他還是老套路,講各種艱難,然后才敢談后面的話題,這種鋪墊很重要,因?yàn)榭梢岳c年輕人的距離,大家都難。

雷軍吃個(gè)早餐要給你看一下,吃個(gè)西瓜要給你看一下,去巴黎穿個(gè)防曬衣都要網(wǎng)友幫忙選擇一下,這是告訴你,我們是朋友,去導(dǎo)師化。

頂級(jí)的流量,沒有人再像十年前那樣趾高氣揚(yáng)的教人做事了,李廠長去年好為人師過,今年立刻乖乖退回去。

流量平權(quán)時(shí)代,用戶更愿意把流量留給平等,愿意平視你的企業(yè)家,愿意平視你的明星,與我們同在的kol和koc,董宇輝不正是利用了這一點(diǎn)?周鴻祎為什么能二次復(fù)火?不裝不端有點(diǎn)二是不是大家需要的?

像我這樣的號(hào),永遠(yuǎn)都不可能做大,因?yàn)榻o人的直觀感受就很差,你算個(gè)鳥啊,成功過嗎?你還教人做事?

人設(shè),最終我們的話題從企業(yè)TVC來到了人設(shè)。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象,企業(yè)拍TVC是個(gè)偽命題,但是企業(yè)家拍段子,做網(wǎng)紅,卻是可行之路,雷軍、周鴻祎、張朝陽、俞敏洪都成功了,后面還有一大批前赴后繼的車企CEO。

如果,企業(yè)想要減輕媒體在自己傳播體系中的權(quán)重,非要自己做一些事情,那么TVC的替代品,就一定是企業(yè)家出來做IP。

只可惜,大部分企業(yè)家,都不太適合干這一行。但是,你的高管中,總有幾個(gè)人是適合的,所以我們看到了比亞迪的李云飛站出來了,長城的高管集體開了微博,廣汽高管集體做IP。

有很多外企和國企,在這一塊的覺悟是非常緩慢的。

他們的傳播團(tuán)隊(duì),最大的問題就是老齡化,他們的傳播團(tuán)隊(duì)一號(hào)位,可能是70后甚至60后,白酒企業(yè)這個(gè)問題最嚴(yán)重;衰老首先就會(huì)擁抱路徑依賴,幾十年以來,拍TVC,宏大敘事,找黨央媒背書,就是政治正確,他們連小紅書上年輕人的梗都不知道,這些人怎么可能獲取未來市場(chǎng)?

不是所有人,都能像企業(yè)的CEO們一樣,保持快速學(xué)習(xí)的狀態(tài),我這幾年深刻感知到,很多人,都在老去,衰老是我們必須要承認(rèn)的一個(gè)事實(shí),衰老就會(huì)讓我們?cè)敢庀嘈胚^去,而不是相信當(dāng)下和未來。

人是一方面,另外一方面就是組織職責(zé)。

現(xiàn)在市場(chǎng)部與公關(guān)部的職責(zé),有很大一部分要重組,能不能把廣告思維,軟文思維,轉(zhuǎn)化成事件營銷思維?這又將是另外一篇,更加需要深入討論的話題了。

小學(xué)生,都知道守株待兔的故事,成年人,也都知道這個(gè)故事,但是無論是小學(xué)生,還是成年人,都鮮有人知,你理解的守株待兔與原文想表達(dá)的意思,是兩個(gè)版本。

該文,出自《韓非子五蠹》,最后一句話是:“今欲以先王之政,治當(dāng)世之民,皆守株之類也。”

你不是巴菲特,我們只是一介凡夫俗子。

衰老,不是數(shù)字的變化,而是信息處理能力的變?nèi)酢?/p>

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