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數據不上狠活兒,大廠還拍TVC嗎?

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大廠老板,一般來說,歲數都大了,審美和認知就在TVC那里,加上下面辦事的人,也都是老同志,老老結合,一拍即合,管他受眾愛不愛看。


奧運會來了,一大波企業,又在拍TVC,四處亂投。

這些TVC是真的有用?是老化的團隊留下的肌肉記憶?還是滿足領導審美的自嗨?有幾個觀點,我先拋出來探討一下。

◆企業的TVC視頻數據可信嗎?

◆但凡有得選,沒人愿意看廣告。

◆被格式化的大腦不喜歡說教式地傳播。

◆企業家IP能不能取代TVC?

◆你的市場部老大是不是老了?

廣告到底是不是玄學?營銷大師前兩天不是在一次采訪中說了嗎?你投廣告要什么效果?要什么轉化?你投就好了,堅持投放十幾二十年,就有效果了。

但是,傳統的玄學廣告被擊潰了。

從互聯網到移動互聯網,廣告行業的數據化進程越來越快,短視頻的廣告體系直接實現了“偉哥”時刻,雖然一切都透明了,利潤被攤薄了,但是人性就是愿意為確定性買單。

最重要的是,玄學廣告,現在又被數據作假給加持了,我們可以去研究一下動輒成本幾十上百萬的TVC的數據,真實數據。

我隨便幾張圖,大家鑒賞一下,幾千上萬個轉發,評論個位數,這幾個公司的賬號大家可以深入研究,真假我不做判斷,大家評價。


曾經一家互聯網大廠投放了一批視頻出去后,效果不好,結果自己就去買數據,硬生生把kol的轉發做到10萬+,光編輯評論,就動用三個實習生,折騰了三個小時;企業自己的官方賬戶更是如此了,不做數據,大部分內容數據為0,如果暴露這個事實,維護賬戶的人,工作可能要丟掉,所以,萬萬不能暴露。

說實話,這一點,互聯網公司市場部的同學們,就聰明多了,知道把數據做得更真實,評論區也不會簡單粗暴,畢竟大家是玩互聯網的。

其實,這里面有幾個算法,我可以免費傳授給各位老板和市場部的同學,你們以后可以在作假和反作假上斗智斗勇,某車企老板私下就跟我說過,之前因為只看數據,太相信團隊,結果被蒙騙了大半年。

◆第一,轉發、點贊和評論的數據關系,一般是100:200:10的關系,可以去翻看一下小米和華為的短視頻號。

◆第二,評論區,這是最容易分辨真假的地方,我原本以為比亞迪的數據很低,可能是真實的,打開一看,結果還是有嫌疑,因為沒人罵,但事實上,罵他們的人很多。如果評論區,都是無腦叫好,又絲毫沒有見解,基本都是AI給你編的。

◆第三,讓你的人,監控一下數據的走向,我前幾天看到阿里巴巴一條官方視頻,更新了十幾分鐘了,絲毫沒動靜,然后突然就幾十個轉發,這是微信的數據更新速度不夠快嗎?

放眼整個中國企業界,我只看到一家公司的官方賬戶,官方視頻號做得很好,那就是B站,不過打開就會發現,他們的套路是,內容搬運,并不是TVC,以前我總推崇美團的TVC拍得好,最近看看,也就那樣了,偶爾有爆款,大部分時間很平庸。

B站的啟示是什么?不要高高在上的說教式傳播,沒人想聽你講大道理,也沒幾個人喜歡看你航拍中華大地。

用戶要看的是kol和koc的內容,如果你非要做廣告,請回到電視時代,把廣告強行壓縮到這些人的段子里,讓我不得不看,ok?

抖音的開屏廣告,幾乎只有阿里、京東以及傳統汽車廠商的無腦市場部,才會選擇。

一百年前以及二十年前,我們大部分的信息獲取方式,就是電視、電臺、報紙、雜志,我們沒得選,廣告就算在那里,我們也無能為力,被迫觀看;互聯網誕生的那一刻,這個行業就開始松動了,到了移動互聯網,人們面對海量的信息,完全有了選擇權,我可以自主過濾掉廣告。

是的,廣告可以被過濾掉了,短視頻格式化掉我們大腦的思維模式后,這種過濾系統,已經非常完善,遇到廣告,立刻刷走。

我們的受眾,看愛奇藝、騰訊視頻,劇情正酣時,彈出廣告,就開始暴躁,想砸手機;我們刷短視頻,歪嘴傻笑時,看到廣告就立刻刷走,多半秒鐘,都是對手速的侮辱;我們坐在電梯里,低頭看自己的手機,分眾的廣告抬頭看到,然后就是看到而已。

一位已經功成名就,不想繼續忽悠甲方的廣告人告訴我,不要相信什么廣告神話,所有的創意都是騙人的,你只需要思考一點,如何強迫你的受眾,必須看完你的廣告。

最近十年,最成功的廣告投放,一定是拼多多,沒有之一。

如果說,阿里的公關團隊是天團,在我這里,拼多多的市場部,也是天團,就是底線比較低一點。

他們在微信時代用砍一刀拿下了市場,在短視頻時代用9.9延續了成功,他們把廣告融入無數kol、koc的劇情里,你想看完劇情,就不得不忍受三五秒的9.9買iPhone的把戲。

強迫你看完,然后內容挑戰你人性,他不會找個名人來跟你講大道理,廣告就是廣告,在kol播報廣告的時候,那就是赤裸裸的廣告,福利給你,點不點是你的事。

現在的年輕人,最討厭的是什么?說教,爹味兒。

大家活在廣告時代,到處都是廣告,你pua我半天,不就是想讓我去交易?何必找一群老不死的東西,在這里跟我說教半天,裝高大上,你就找我看的網紅給我發羊毛,然后我就會去薅,我們現實一點,不要跟我講道理。

不講道理,只講利益,這是如今的主旋律,否則就不會有直播帶貨的出現。

其實用到管理上,也一樣,95后與70后目前巨大的沖突,全部來自于此,前者反說教,后者熱衷于說教,80后默默低頭干活。

雷軍為什么突然成了頂流?因為他一直在講一個艱難的故事,然后他在艱難中成功了;最近一次演講,他還是老套路,講各種艱難,然后才敢談后面的話題,這種鋪墊很重要,因為可以拉近與年輕人的距離,大家都難。

雷軍吃個早餐要給你看一下,吃個西瓜要給你看一下,去巴黎穿個防曬衣都要網友幫忙選擇一下,這是告訴你,我們是朋友,去導師化。

頂級的流量,沒有人再像十年前那樣趾高氣揚的教人做事了,李廠長去年好為人師過,今年立刻乖乖退回去。

流量平權時代,用戶更愿意把流量留給平等,愿意平視你的企業家,愿意平視你的明星,與我們同在的kol和koc,董宇輝不正是利用了這一點?周鴻祎為什么能二次復火?不裝不端有點二是不是大家需要的?

像我這樣的號,永遠都不可能做大,因為給人的直觀感受就很差,你算個鳥啊,成功過嗎?你還教人做事?

人設,最終我們的話題從企業TVC來到了人設。

我們發現一個有意思的現象,企業拍TVC是個偽命題,但是企業家拍段子,做網紅,卻是可行之路,雷軍、周鴻祎、張朝陽、俞敏洪都成功了,后面還有一大批前赴后繼的車企CEO。

如果,企業想要減輕媒體在自己傳播體系中的權重,非要自己做一些事情,那么TVC的替代品,就一定是企業家出來做IP。

只可惜,大部分企業家,都不太適合干這一行。但是,你的高管中,總有幾個人是適合的,所以我們看到了比亞迪的李云飛站出來了,長城的高管集體開了微博,廣汽高管集體做IP。

有很多外企和國企,在這一塊的覺悟是非常緩慢的。

他們的傳播團隊,最大的問題就是老齡化,他們的傳播團隊一號位,可能是70后甚至60后,白酒企業這個問題最嚴重;衰老首先就會擁抱路徑依賴,幾十年以來,拍TVC,宏大敘事,找黨央媒背書,就是政治正確,他們連小紅書上年輕人的梗都不知道,這些人怎么可能獲取未來市場?

不是所有人,都能像企業的CEO們一樣,保持快速學習的狀態,我這幾年深刻感知到,很多人,都在老去,衰老是我們必須要承認的一個事實,衰老就會讓我們愿意相信過去,而不是相信當下和未來。

人是一方面,另外一方面就是組織職責。

現在市場部與公關部的職責,有很大一部分要重組,能不能把廣告思維,軟文思維,轉化成事件營銷思維?這又將是另外一篇,更加需要深入討論的話題了。

小學生,都知道守株待兔的故事,成年人,也都知道這個故事,但是無論是小學生,還是成年人,都鮮有人知,你理解的守株待兔與原文想表達的意思,是兩個版本。

該文,出自《韓非子五蠹》,最后一句話是:“今欲以先王之政,治當世之民,皆守株之類也。”

你不是巴菲特,我們只是一介凡夫俗子。

衰老,不是數字的變化,而是信息處理能力的變弱。

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