在中國，消費(fèi)降級(jí)已成為一種顯著趨勢(shì)。然而，你可能意想不到的是，類似的風(fēng)潮如今也席卷了美國。

盡管美國經(jīng)濟(jì)在2024年上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁，GDP增長數(shù)據(jù)令人鼓舞，但在繁榮的景象下，一股名為“Undercosumption Core”的低欲望消費(fèi)趨勢(shì)正在悄然興起。

所謂“低消費(fèi)核心”（以下簡稱低消費(fèi)），可以理解為一種更加理性和節(jié)儉的消費(fèi)方式。其核心理念是只購買真正需要的物品，拒絕傳統(tǒng)的網(wǎng)紅營銷，轉(zhuǎn)而擁抱一種更加可持續(xù)的生活方式。

這種趨勢(shì)提倡節(jié)約資源，重新利用舊物，延長產(chǎn)品的使用壽命，避免因消費(fèi)沖動(dòng)而帶來的浪費(fèi)。

低消費(fèi)的興起，是對(duì)過度消費(fèi)文化的反思，越來越多的美國人在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)代開始質(zhì)疑“買買買”的必要性，轉(zhuǎn)而追求內(nèi)心的滿足與生活的平衡。

這股潮流的出現(xiàn)，標(biāo)志著美國消費(fèi)習(xí)慣正在經(jīng)歷一場變革。

01 低消費(fèi)趨勢(shì)走紅TikTok

低消費(fèi)趨勢(shì)是隨著人們?cè)谝咔橹蟮膱?bào)復(fù)性消費(fèi)，以及接下來對(duì)于經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂而出現(xiàn)的。

早期，一些用戶在TikTok上分享他們的簡約生活方式，如DIY項(xiàng)目、二手購物心得以及如何延長日常用品的使用壽命。用戶通過展示如何充分利用現(xiàn)有資源、拒絕不必要的消費(fèi)等內(nèi)容，逐漸形成了一種社區(qū)氛圍。

類似的視頻吸引了大量用戶尤其是年輕一代的關(guān)注，這時(shí)TikTok的推薦算法起到了關(guān)鍵作用，將這些內(nèi)容推送給更多有相似興趣的用戶，從而加速了相關(guān)內(nèi)容的傳播。

隨著越來越多的用戶參與低消費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作與互動(dòng)，這一趨勢(shì)在TikTok上迅速擴(kuò)展。

一些知名的TikTok影響者也開始參與到這一趨勢(shì)中，比如Sabrina是一位專注于可持續(xù)生活方式的用戶，她的內(nèi)容涵蓋了如何重復(fù)利用物品、DIY環(huán)保項(xiàng)目以及減少日常生活中的浪費(fèi)。

她的一個(gè)展示如何利用舊物的視頻，獲得了超過20萬贊。

如今，低消費(fèi)標(biāo)簽在TikTok上已經(jīng)有幾千個(gè)作品。至此，低消費(fèi)成為了一種社交媒體上的文化現(xiàn)象。

02 不買年挑戰(zhàn)流行

隨著低消費(fèi)趨勢(shì)的流行，No-Buy Year（不買年）挑戰(zhàn)逐漸獲得了越來越多的關(guān)注。

這個(gè)挑戰(zhàn)的核心理念是，在一年內(nèi)只購買必需品，避免所有不必要的消費(fèi)。通過這種方式，參與者不僅可以節(jié)省資金，還能重新審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。

Atmos報(bào)道的一個(gè)故事生動(dòng)體現(xiàn)了這一挑戰(zhàn)的實(shí)踐情況。

自2023年1月以來，Szot承諾除基本必需品外，不再購買任何物品，踐行了在社交媒體上流行的“不買年”挑戰(zhàn)。她搬出了公寓，租住在朋友的單人臥室中，并記錄了自己的消費(fèi)習(xí)慣。

為了更好地管理這一年，她購買了一本2美元的筆記本，記錄每月賬單、收入和債務(wù)，并將所有購買分為必需品、需要品和非需要品三類。

在這一過程中，Szot逐漸適應(yīng)了減少消費(fèi)的生活方式，最終戒掉了購買不需要物品的習(xí)慣。在短短一年多的時(shí)間里還清了近 3萬多 美元的債務(wù)。

近期，不買年挑戰(zhàn)在TikTok上引發(fā)了廣泛討論，許多用戶分享了他們的挑戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和心得，展示了如何在不購買非必要物品的情況下依然保持生活質(zhì)量。

與此同時(shí)，Reddit上也形成了專門的群組，供參與者分享他們的經(jīng)歷和建議。截至目前，已有超過5.1萬人加入了這個(gè)社區(qū)。

03 美國版“窮鬼套餐”受歡迎

隨著美國消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力下開始削減開支，各大快餐連鎖店紛紛推出了類似于中國“窮鬼套餐”的低價(jià)套餐，以吸引預(yù)算緊張的顧客。

麥當(dāng)勞近期推出的5美元套餐就是一個(gè)典型例子，這款套餐包括雙層麥樂雞或麥香雞漢堡、小份薯?xiàng)l、一杯軟飲料和四塊麥樂雞，價(jià)格比平時(shí)大幅優(yōu)惠。

這個(gè)套餐于6月份推出，本來計(jì)劃只銷售一個(gè)月，但由于廣受歡迎，這項(xiàng)促銷活動(dòng)已經(jīng)延長至8月。

與此同時(shí)，溫迪漢堡也不甘示弱，推出了3美元的早餐套餐，包括調(diào)味土豆和英式松餅早餐三明治，意圖與麥當(dāng)勞的午餐套餐展開競爭。

這些低價(jià)套餐的流行正是美國低消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者在生活必需品上的開銷更加謹(jǐn)慎，希望用更少的錢維持生活品質(zhì)。

04 為什么低消費(fèi)在美國成為趨勢(shì)？

如前文所說，疫情結(jié)束之后，美國的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不錯(cuò)，看起來一片欣欣向榮。那么為什么消費(fèi)降級(jí)也開始在美國成為趨勢(shì)了呢？

●通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)

盡管美國經(jīng)濟(jì)在過去幾年表現(xiàn)強(qiáng)勁，但高通脹一直是一個(gè)揮之不去的陰霾。對(duì)于習(xí)慣了低通脹環(huán)境的美國民眾，尤其是Z世代來說，突如其來的物價(jià)上漲無疑是一次巨大的沖擊。

Z世代，也就是出生于1997年至2012年之間的一代人，成長在一個(gè)通脹率相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)代。他們習(xí)慣了物價(jià)的平穩(wěn)上漲，每年僅有1%至3%左右。

然而，2021年開始，通脹率急劇攀升，2022年更是達(dá)到了8%的峰值。這對(duì)于從未經(jīng)歷過如此高通脹的Z世代來說，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這一史無前例的物價(jià)上漲，Z世代首次感受到消費(fèi)壓力。據(jù)美國銀行的調(diào)查顯示，近四分之三的Z世代正在減少支出，許多人選擇在家做飯，減少非必需品的購買，尤其是在衣物和外出就餐上的開支。

經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂也使得消費(fèi)行為趨于保守。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對(duì)美國當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)情況擔(dān)憂，比如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)保羅·克魯格曼在《紐約時(shí)報(bào)》的最新專欄中肯定地認(rèn)為美國經(jīng)濟(jì)正處于衰退前期。

Z世代面臨著高額的學(xué)生貸款、上漲的住房和醫(yī)療成本，以及一個(gè)競爭激烈的就業(yè)市場。

根據(jù)教育數(shù)據(jù)倡議組織的數(shù)據(jù)，美國聯(lián)邦學(xué)生貸款平均債務(wù)余額達(dá)到了人就能37574美元，這使得許多年輕人不得不優(yōu)先償還債務(wù)，而減少了自由支配的消費(fèi)支出。

CNBC和Morning Consult的最新調(diào)查進(jìn)一步證實(shí)了消費(fèi)趨勢(shì)的變化：幾乎所有美國人都在以某種方式削減支出，近80%的消費(fèi)者在過去六個(gè)月中削減了非必需品支出。處于最極端的是那些承諾徹底擺脫沖動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣并參加不買年挑戰(zhàn)的人。

●對(duì)網(wǎng)紅和消費(fèi)主義的抵制

疫情和疫情結(jié)束的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者使用社交媒體頻率大幅上升，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上花費(fèi)了大量的時(shí)間。與此同時(shí)，社交媒體上的網(wǎng)紅營銷也如火如荼。網(wǎng)紅們通過各種各樣的方式向粉絲推薦商品，影響著消費(fèi)者的購買決策。

根據(jù)Intuit Credit Karma的報(bào)告，大約五分之二的美國人在過去一年中購買過在社交媒體上宣傳的產(chǎn)品，其中近四分之一的人在這些購買上花費(fèi)了1000美元或更多。

畢馬威的報(bào)告也指出，Z世代的購物決策尤其受到TikTok和Instagram的驅(qū)動(dòng)，有影響力的網(wǎng)紅推薦在其中扮演了重要角色。

然而，隨著生活回歸正常，一些消費(fèi)者開始反思自己的消費(fèi)行為。他們意識(shí)到，在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，自己不自覺地花費(fèi)了很多不必要的錢，購買了許多使用頻率低、性價(jià)比不高的商品。

這種認(rèn)識(shí)促使他們開始更理性地看待消費(fèi)，追求更有意義的購物體驗(yàn)。

同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也促使消費(fèi)者反思消費(fèi)主義的弊端。

過去，人們?yōu)榱遂乓蚋S潮流而購買某些商品，但在經(jīng)濟(jì)壓力和消費(fèi)觀念變化的雙重作用下，這種消費(fèi)模式變得越來越?jīng)]有必要。消費(fèi)者開始更加重視商品的實(shí)用性和性價(jià)比，而不是單純的品牌效應(yīng)或社會(huì)地位的象征。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是Temu和Shein在美國市場迅速走紅的原因。

消費(fèi)者越來越傾向于尋找能夠提供真正價(jià)值的品牌，而不是盲目追隨營銷和廣告的引導(dǎo)。

●可持續(xù)消費(fèi)理念逐漸成共識(shí)

在消費(fèi)主義風(fēng)靡的年代，它造成了很大程度的浪費(fèi)。炫耀性消費(fèi)的表達(dá)是我想買的東西，永遠(yuǎn)不是夠了，而是需要更多，這就造成了巨大的浪費(fèi)。

今天很多人去飯店吃飯，都要點(diǎn)明顯超過食量的菜，因?yàn)檫@會(huì)讓自己顯得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個(gè)考慮下，他們點(diǎn)菜寧愿造成浪費(fèi)，也不愿點(diǎn)得不夠。

據(jù)羅伊·摩根研究所調(diào)查，幾乎20%的澳大利亞女性會(huì)每4周購置一雙新鞋，相當(dāng)于澳大利亞人的衣櫥里每年要增添數(shù)百萬雙新鞋。這些鞋會(huì)與每年全世界的約3億雙棄鞋一起，最終匯人垃圾填埋場，需平均花費(fèi)50年才能降解。

想想你有多少次消費(fèi)造成了浪費(fèi)？買來很多件只穿過一次的衣服，買了很多本一次都沒有看過的書，買了只用來蓋泡面的電子書，買了多少次只用過一次就扔在一邊的無人機(jī)。

浪費(fèi)式消費(fèi)當(dāng)然是非理性的，但這也促成了炫耀，當(dāng)與別人聊天時(shí)，買了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

在今天，可持續(xù)性越來越成為共識(shí)，世界頂級(jí)企業(yè)都在做ESG，而消費(fèi)者也逐漸開始關(guān)注消費(fèi)行為的可持續(xù)性。在線古董轉(zhuǎn)售平臺(tái) ThredUp 的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，65% 的 Z 世代受訪者希望以更可持續(xù)的方式購物。

年輕一代消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。倡導(dǎo)購買耐用、可維修和可回收的商品，以延長產(chǎn)品的使用壽命。注重消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)合理性，避免沖動(dòng)購物和過度消費(fèi)。同時(shí)也表達(dá)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中勞工條件和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注。

可持續(xù)性消費(fèi)似乎正在取代消費(fèi)主義，成為最新的炫耀行為。

中國流行消費(fèi)降級(jí)，低消費(fèi)趨勢(shì)在美國興起，看來大國的消費(fèi)行為都有很大的相似性。

低消費(fèi)是一種生活方式的轉(zhuǎn)變，它反映了人們對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的重新審視，以及對(duì)更可持續(xù)、更平衡生活的追求。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，這種趨勢(shì)有望在未來幾年持續(xù)深化。

參考

The conversation《Understanding ‘underconsumption core’: How a new trend is challenging consumer culture》

紐約時(shí)報(bào)《Tired of Influencers, TikTok Users Try ‘Underconsumption Core’ to Cut Costs》

紐約時(shí)報(bào)《The Economy Is Looking Pre-Recessionary》

關(guān)注【尋空的營銷啟示錄】視頻號(hào)