面對日益激烈的競爭和加速變化的國際環境，拼多多決定犧牲短期利潤，加碼平臺生態建設，在未來一年投入200億元扶持新質商家

文｜施然

8月26日，拼多多發布2024年二季度財報。本季度，拼多多營收971億元，不及市場預期；同比增速放緩至86%，而此前的三個季度，即去年三季度至今年一季度，拼多多營收同比增速分別高達94%、123%和131%。二季度，拼多多營業利潤為325.6億元，同比增長156%；歸屬于普通股東的凈利潤為320.1億元，同比增長144%。

8月26日，拼多多股價跌去約29%，市值蒸發554億美元。8月27日，拼多多股價繼續下跌約4%，最新市值為1332億美元。

拼多多管理層將此歸因于內外部復雜的競爭環境，他們在財報電話會上多次提及公司未來利潤將會走低。拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊稱，過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財務報告周期不同步的結果，不能被視為長期趨勢；未來，由于電商行業競爭激烈，公司營收增長可能放緩，短期內利潤會有波動，但長期來看，利潤降低的趨勢不可避免。

電話會上，高管同時多次強調商家生態。拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻表示，拼多多將扶持新質商家，打擊劣質商家，持續優化平臺生態環境。

拼多多將“新質商家”定義為：通過產品迭代、技術創新，帶動當地擴大就業、實現產業升級的商家，比如已經形成規模的安徽亳州的花果茶、江蘇東海的穿戴甲、浙江仙居的楊梅等。

2023年拼多多開啟“農云行動”，今年繼續深入農產區，助力農產品增收

未來一年，拼多多計劃在資源、技術、營銷、運營等方向，投入100億元扶持新質商家；另外，還會減免新質商家100億元手續費。對此，管理層已經達成共識，為了“長期的健康”，公司愿意付出“成長的代價”。

國內競爭暫緩，海外挑戰加劇

在國內市場，2024年二季度，拼多多剛剛從激烈的低價競爭中松一口氣。

2023年，主要競爭對手紛紛提出低價戰略，向拼多多的腹地發起進攻。阿里巴巴旗下的淘天上線“五星價格力”，根據同款商品比價情況分配流量；京東設置“百億補貼”，稱要做到全網最低價；抖音也將“價格力”擺在首位。在商家端，多家電商平臺持續招募源頭工廠，去除中間環節，以實現最低價格。

受此影響，2023年，拼多多營銷支出822億元，同比增速達51%，而2021年和2022年，營銷支出同比增速僅為9%和21%。

今年以來，競爭對手們陸續調整策略。據《36氪》，今年年初，淘天集團 CEO（首席執行官）吳泳銘已在內部明確要求以GMV （總成交額） 為第一指標、回歸貨架電商，隨后淘天弱化了“五星價格力”指標。據《晚點LatePost》，今年7月，抖音也將首要目標從“價格力” 調至GMV。

在海外市場，拼多多的海外業務Temu仍在持續增長。據數字經濟分析機構Sensor Tower，截至2024年一季度，Temu APP在全球擁有1.67億月活用戶，同比增614%。

巨大的用戶體量往往伴隨著放緩的增速。2024年二季度，能反映Temu進展的拼多多財報“傭金收入”一項，同比增速放緩至234%，而2023年三季度至2024年一季度，傭金收入的同比增速均在300%以上。

Temu正在面對越來越激烈的競爭。TikTok Shop、SHEIN、速賣通等同樣主打性價比的中國對手紛紛效仿Temu推出全托管模式，并加強對工廠型賣家的發掘。一向強調質量、效率的全球電商巨頭亞馬遜，也計劃推出“低價商城”，模式類似于全托管。

全托管模式由平臺負責物流履約，平臺大多使用小包空運的方式。一般來說，空運是速度最快、成本最高的物流方式，但平臺售賣的商品依然具備價格優勢，是因為不少國家設置相應的小包免稅政策。比如在美國，自2016年開始，每人每天可以進口價值在800美元以下的商品，且無須繳納關稅。但近年來，美國加強對小包裹的審查，并有議員多次提出取消該免稅政策。這意味著全托管平臺可能喪失價格優勢。

為了規避這一風險，以及縮短物流時效，Temu于今年3月推出“半托管”模式，招募在本地有貨品、且有自主發貨能力的商家。SHEIN等競爭對手也開始在本地招募商家、布局供應鏈。

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鞏固競爭優勢，培育新質商家

身處于這樣的外部環境，拼多多重新意識到修煉內功、鞏固競爭優勢的重要性。而足夠大量、優質的商家資源，就是拼多多的核心優勢之一。

拼多多高管在財報電話會上強調，公司未來要加碼平臺生態建設，扶持新質商家，也就是那些能推動產業升級、帶動當地就業的商家。此前，已經有一批這樣的商家通過拼多多實現改變。

武闖是安徽亳州的一名花草茶商家。2017年，他大專畢業后回到亳州，與兩位朋友合伙做電商創業，在拼多多的日銷量很快達到萬單規模。最初，他的貨來自當地代工廠，半年后，代工廠的產能就跟不上店鋪單量。武闖租下一處廠房，自建工廠。

他趕上了拼多多的紅利期。那時在拼多多開店沒有扣點和年費，甚至流量都是免費的。商家經營成本低，帶動商品售價也降低，能夠快速吸引消費者。因此，他這類“小白”商家迅速做大規模。到2023年，他的公司在拼多多的銷售額已經達到8000萬元。

像武闖一樣，當地人不少人在2018年前后成為首批入駐拼多多的花草茶商家。五年間，亳州的花草茶企業、商家數量從幾百家增至5000家，從業人數增長30多倍，達到8萬人，花草茶的產業規模也攀升至100億元。

但這門生意本質上是初級農產品的組合加工，門檻不高。爆發的單量很快帶來更多的從業者和更激烈的競爭、更薄的利潤。為在競爭中突出重圍，亳州的花草茶商家們又開始琢磨升級或轉型。

武闖的思路是不斷出新品。目前，他們平均每天上新一款產品，至今已在拼多多累計上新6000多款。為及時響應上新需求，他在合肥專門搭建一支16人的運營團隊，并新建一座4500平方米的工廠。

他的策略得到市場驗證。2024年上半年，公司在拼多多的銷售額已經達到6000萬元，是去年全年的3/4。

而與武闖長期合作的一家代工廠，也從小作坊變成一座4000平米的大廠。代工廠老板支飛，選擇了與武闖不同的道路——轉型。2021年，他投資新建兩個無塵車間，主要研發紅糖姜茶、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶等固體飲料。

固體飲料的生產門檻遠高于花草茶——固體飲料生產工藝更復雜，原料、配比不像花草茶那樣一目了然，復制同款并不容易，且每座無塵車間需要百萬元級別的投資，是花草茶的數倍。今年夏天，支飛代工的一款老北京酸梅湯在武闖的店鋪上線，日銷量已經達到五六百單。

武闖、支飛之外，還有江蘇東海的商家，通過拼多多把穿戴甲賣成爆款，并將產業鏈延伸至甲片之外的色膠、穿戴甲五件套等領域；浙江仙居的楊梅農戶，借助拼多多電商創造的規模效應，得以壓縮包裝、冷鏈運輸成本，把生意做到全國。

在商家實現成長的同時，拼多多也從中獲利。一是獲得了更豐富、更堅實的產品供給，二是收取更多的傭金與廣告費用，實現營收的高速增長。截至2024年二季度，拼多多營收同比增速已經連續五個季度超過65%，并在2023年四季度和2024年一季度達到巔峰的123%和131%。這是拼多多與新質商家的共贏。

因此，這些新質商家也成為拼多多接下來的重點扶持對象。8月26日，拼多多宣布采用“扶持與治理”雙項并舉的策略。一方面，拼多多將投入100億元包括技術、營銷、運營等在內的資源扶持新質商家與產業帶，并減免新質商家交易手續費100億元；另一方面，拼多多也將繼續進行平臺和商家的生態治理，打擊不法作弊商家。