文｜羅拉

同樣是走運(yùn)，買彩票中大獎跟拍視頻一夜火遍全網(wǎng)之間，有什么不同？

內(nèi)容創(chuàng)作者大概會告訴你，后一個(gè)場景，開心之余還有惶恐。相比等不到被算法選中的失落，很多創(chuàng)作者更擔(dān)心內(nèi)容靈感和商業(yè)價(jià)值的曇花一現(xiàn)。畢竟落差才是最難填補(bǔ)的情緒。

從圖文到視頻，流量和變現(xiàn)始終是內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的兩大核心問題，其本質(zhì)是從「創(chuàng)作」到「持續(xù)創(chuàng)作」，從「扶持」到「持續(xù)經(jīng)營」的挑戰(zhàn)。

在2024快手光合創(chuàng)作者大會上，我們看到普通創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)「持續(xù)經(jīng)營」的更多可能性。快手提供了一個(gè)新的流量分配機(jī)制，在這個(gè)機(jī)制之下，達(dá)人粉絲量與變現(xiàn)潛力未必成線性關(guān)系，只要有好內(nèi)容，中腰尾部達(dá)人依然能撬動超頭部量級的商業(yè)價(jià)值。

好內(nèi)容+新流量機(jī)制，相當(dāng)于為中小達(dá)人變現(xiàn)加了一個(gè)無形「杠桿」。借助這個(gè)「杠桿」，今年二季度以來，快手上先后跑出王北四、富牛牛、明明姐等單場帶貨GMV上千萬的中腰部達(dá)人。

對于活躍在快手上的百萬帶貨達(dá)人來說，這或許就像走進(jìn)一家掛著「恭喜本站彩民喜中雙色球一等獎」橫幅的彩票站，持續(xù)投入創(chuàng)作的信念感又增強(qiáng)了一分。

01

優(yōu)質(zhì)達(dá)人「含金量」：

帶貨GMV可達(dá)粉絲量5倍

過去一年，快手上有超過百萬的內(nèi)容型達(dá)人開始嘗試直播帶貨。對于中腰尾部達(dá)人而言，若想從百萬帶貨同行中脫穎而出，是需要有兩把刷子的：

比如大連美食博主@富牛牛，她在短視頻中展示的不僅是家常菜技能，還有接地氣的生活技巧以及對品質(zhì)生活的追求，通過這些為粉絲營造一種「向往的生活」。

短視頻帶貨蝦醬時(shí)，一身精致富貴女主人形象的她啃起圓蔥，并隨口提醒粉絲，生食的圓蔥要挑扁的、顏色深的，這種吃起來更甜。一聽便是常逛菜市場的人才會擁有的生活智慧。轉(zhuǎn)頭，她又在鏡頭前把東北大冷面、酸菜大骨頭、炸刀魚、燒蝦尾這些家常菜做出米其林級的精致。「富牛牛」的兒子更是爆料，為了研究美食，家里的自用鍋具就有幾十個(gè)、砧板十幾塊。

用心生活的真實(shí)狀態(tài)和「精裝」家常菜的定位，讓她3年漲粉198萬。大量粉絲被「富牛牛」自用的廚具、廚電、調(diào)味料、食材等自然種草。

有了短視頻帶貨的基礎(chǔ)，今年7月27日「富牛牛」開啟快手首場帶貨直播。7小時(shí)內(nèi)，她的直播間累計(jì)吸引超186萬老鐵在線觀看，總訂單量超15萬單，最終創(chuàng)造了近200萬粉達(dá)人直播首秀超1000萬GMV的成績。

此前兩個(gè)月，「三農(nóng)」領(lǐng)域內(nèi)容達(dá)人@王北四在東北開啟首次直播帶貨。當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)210萬+的她，13小時(shí)收獲GMV近千萬，單場帶貨數(shù)據(jù)堪比千萬粉絲的頭部大主播。

同「富牛牛」的專業(yè)人設(shè)不同，王北四憑借豪爽川妹子、東北好媳婦的形象，以短視頻記錄黑龍江伊春的鄉(xiāng)村生活。鏡頭里，她跟公婆干農(nóng)活，插辣椒苗、挖野菜樣樣在行；在家張羅做飯，鐵鍋烀肘子、包酸菜餃子有模有樣。

憑借有真實(shí)生活質(zhì)感的內(nèi)容，豪爽能干、心直口快的形象，王北四在經(jīng)營賬號第一年就漲粉100萬，第二年漲到200萬，她在短視頻中熬制牛肉醬、采摘宜春木耳等場景，被粉絲追著要求「上架」相關(guān)商品，且口碑不錯(cuò)，直播帶貨成了水到渠成的事。

另一名快手「三農(nóng)」達(dá)人@明明姐的帶貨表現(xiàn)，更是驚到一眾同行。在8月12日的單場直播中，明明姐創(chuàng)下1148萬成交額的個(gè)人紀(jì)錄，且開播前其粉絲不到150萬，相當(dāng)于單場直播GM能達(dá)到粉絲數(shù)的7倍。其粉絲黏性及對達(dá)人信任感之高，由此可見一斑。

明明姐和她的家人都是普普通通的東北人。從縣城擺地?cái)偟膯斡H媽媽，到回村拍短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者，明明姐一路沒有機(jī)構(gòu)支撐、沒有專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)和人氣都是自己通過每一條足夠接地氣的內(nèi)容和粉絲互動，積攢出來的。

這樣的純素人，在東北農(nóng)村并不少見。明明姐之所以能跑出來，除了她所拍攝的農(nóng)村家庭生活題材本就有粉絲基礎(chǔ)之外，她這兩年的生活軌跡變化、個(gè)人成長表現(xiàn)，也令人設(shè)標(biāo)簽更加清晰、牢固。她的短視頻中，重組家庭后的其樂融融、一家人甚至一個(gè)村的互相幫襯、對家鄉(xiāng)不遺余力的熱愛、掙到錢后做慈善回饋社會等內(nèi)容，也容易讓老鐵們感同身受。

這種認(rèn)同感、信任感成了直播間銷量的關(guān)鍵。

從平臺趨勢來看，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者開始轉(zhuǎn)型為電商達(dá)人：2024年上半年，快手達(dá)人開啟帶貨的人數(shù)同比增長56.4%。在這波尋求電商變現(xiàn)的內(nèi)容達(dá)人中，@富牛牛、@王北四在東北、@明明姐等一批中腰部達(dá)人動輒單場直播GMV破千萬，帶貨成績不輸坐擁千萬粉絲的頭部主播，這也讓更多腰尾部達(dá)人看到了在平臺長效經(jīng)營的希望。

在傳統(tǒng)電商以及直播電商1.0時(shí)代，粉絲數(shù)量限制變現(xiàn)效率；如今，這一邏輯正在被一點(diǎn)點(diǎn)打破。從快手平臺涌現(xiàn)出來的「內(nèi)容轉(zhuǎn)電商」趨勢來看，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，低粉絲量的創(chuàng)作者也能實(shí)現(xiàn)高額銷售。

在光合創(chuàng)造者大會上，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人就分享了一些站內(nèi)觀察：創(chuàng)作者的常規(guī)思路一般是先做好內(nèi)容、把粉絲養(yǎng)好再作轉(zhuǎn)化，但現(xiàn)在這一路徑不再是必然的——有些粉絲量不足1萬的達(dá)人，月銷售額超10萬元；甚至還有更夸張的數(shù)據(jù)，粉絲量二三十萬的達(dá)人，月銷售額能達(dá)到300-500萬左右。

據(jù)此前數(shù)據(jù)，快手100萬-500萬粉絲的內(nèi)容達(dá)人就有近3萬名，1萬粉絲以上的潛力作者則超過56萬人，電商變現(xiàn)空間巨大。

以此反觀快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「好內(nèi)容成就好商業(yè)」，背后邏輯不難理解——對于內(nèi)容達(dá)人而言，好內(nèi)容是起點(diǎn)，不光自帶流量，還能創(chuàng)造消費(fèi)需求。最終需求被轉(zhuǎn)化為生意，為平臺GMV增磚添瓦。

02

內(nèi)容轉(zhuǎn)電商，

要跨幾道檻？

從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。首播千萬GMV、百萬GMV只能證明初戰(zhàn)告捷，如何穩(wěn)住勢頭、實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營，還需要內(nèi)容達(dá)人結(jié)合平臺社區(qū)生態(tài)特性進(jìn)行能力沉淀。

據(jù)我們觀察，強(qiáng)變現(xiàn)能力的達(dá)人都有很強(qiáng)的私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這是因?yàn)椋焓质且粋€(gè)以信任為基礎(chǔ)建構(gòu)的半熟人社區(qū)，私域和社交一直都是其社區(qū)差異化的底色，無論是電商、品牌廣告，還是知識付費(fèi)，各種變現(xiàn)模式都構(gòu)建于長期信任的基礎(chǔ)之上。

比如王北四在分享時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)特別讓人印象深刻。她每天都會回復(fù)上百條粉絲評論和私信，一直回復(fù)到條數(shù)上限，「感情就是這樣一條條私信聊出來的。」有粉絲被她熬的牛肉醬種草，她就熬好分裝，作為福利給老粉們一一快遞。有粉絲說「看你做飯都香」，她就嘮嗑式回復(fù)「姐妹兒廚藝好不好？做點(diǎn)好吃的」……

達(dá)人與粉絲互動之深，快手大概屬于獨(dú)一份。最新數(shù)據(jù)顯示，每天有超過75%的快手日活用戶會在關(guān)注頁和泛私域等場景與創(chuàng)作者互動，截至2024年7月，快手的人均雙關(guān)私信次數(shù)同比增長39%。

作為平臺，快手自然也希望通過產(chǎn)品算法的升級，不斷鞏固內(nèi)容達(dá)人與粉絲的私域互動，然后再將這些私域流量引導(dǎo)到公域變現(xiàn)。如此，轉(zhuǎn)電商的內(nèi)容達(dá)人亦能維持直播間的流量穩(wěn)定與互動熱度。

其次是供應(yīng)鏈能力。在總結(jié)自己首播成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，王北四就提到一點(diǎn)，超預(yù)期貨盤。她用一個(gè)月的時(shí)間籌備選品，直播間銷售的95個(gè)商品大多是東北當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)，比如伊春森林黑木耳、伊春大豆，東北大碴子、蔓越莓干，至于爆品牛肉醬則本來就是自己開發(fā)的，為此她還建了一個(gè)6萬平方米的工廠，9月初即將投產(chǎn)。9月8日，作為「幸福鄉(xiāng)村帶頭人」，王北四還將開啟一場新的帶貨直播。

▲王北四視頻中展現(xiàn)的伊春森林黑木耳

富牛牛也有自有供應(yīng)鏈，由她老公在幕后負(fù)責(zé)。相較之下，明明姐在供應(yīng)鏈選品上比較薄弱，更多依靠平臺協(xié)助。電商小二可以直接下場幫忙對接貨源和指導(dǎo)選品，他們會根據(jù)粉絲畫像，幫達(dá)人實(shí)現(xiàn)人貨匹配。以明明姐的周年福利大場直播為例，小二們在前期幫助選擇了近百種商品，涵蓋30多個(gè)品類，價(jià)格段集中在40元-300元之間。

再者是轉(zhuǎn)型路徑，不一定局限于做大場直播，可以利用平臺流量指揮棒，盡量打開生意場景。目前從行業(yè)趨勢來看，直播、短視頻和泛貨架這三種電商場景各具優(yōu)勢，后兩者正成為直播電商的重要補(bǔ)充。今年一季度，用短視頻帶貨的達(dá)人GMV同比提升2倍，用圖文帶貨的GMV則同比提升19倍。今年7月，快手短視頻帶貨作者同比去年增加了41%，而貨架買家則同比增加了89%。

▲圖源：快手Q2財(cái)報(bào)

其中，短視頻結(jié)合直播是1+1大于2的效果，直播預(yù)熱、直播切片、短視頻引流等內(nèi)容方式，可以滾動延長直播銷量，為直播場域擴(kuò)大效率。而泛貨架則進(jìn)一步降低了帶貨門檻。

在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，有私域運(yùn)營技巧和貨品把控能力，內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)電商水到渠成。

03

中小達(dá)人如何借平臺「杠桿」，

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)「同向」？

富牛牛、王北四們能跑出來，多少也與平臺新的流量分配新機(jī)制所釋放的紅利有關(guān)。

從達(dá)人層級來看，扶持更多的中腰尾部電商創(chuàng)作者，是快手電商政策的一個(gè)重點(diǎn)。在光合創(chuàng)作者大會上，快手宣布將拿出超過700億的流量打造扶搖計(jì)劃，幫助達(dá)人突破直播大場規(guī)模。同時(shí)，還將針對短視頻帶貨、直播爆品切片二創(chuàng)等場景，提供更多的流量支持，助力達(dá)人實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

從全局來看，今年年初，快手悄悄探索重構(gòu)流量分配機(jī)制——一即「新私域機(jī)制」。通過公私域流量聯(lián)動的模式，讓粉絲與達(dá)人、內(nèi)容與商業(yè)雙向奔赴。

作為社區(qū)平臺，平衡創(chuàng)作者與用戶的需求、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的同向既是核心命題，也是一個(gè)動態(tài)變化的運(yùn)營哲學(xué)，需要用不斷迭代的算法機(jī)制，嵌入到平臺產(chǎn)品當(dāng)中。

根據(jù)快手高級副總裁、主站業(yè)務(wù)與社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤對「新私域」的解釋，平臺會通過算法識別達(dá)人的忠實(shí)粉絲，即使他們不打開達(dá)人的個(gè)人主頁，快手也會在公域向他們推薦達(dá)人的作品，使公域與私域加起來有超過 80% 的忠實(shí)粉絲觸達(dá)率。

通過在公域引發(fā)用戶評論、點(diǎn)贊等互動行為后，達(dá)人可以獲得額外流量，將其轉(zhuǎn)化為粉絲用作私域運(yùn)營；而忠實(shí)粉絲的私域互動，又能讓達(dá)人在公域獲得穩(wěn)定的曝光，由此形成一個(gè)正向循環(huán)。

王北四、明明姐、富牛牛都在直播帶貨中經(jīng)歷新一輪漲粉，像明明姐在與「四哥」再婚周年慶的直播結(jié)束后，發(fā)現(xiàn)自己多出六萬多名粉絲。富牛牛直播預(yù)熱期及直播當(dāng)日，漲粉7.9萬。

明明姐在直播間推薦產(chǎn)品

「新私域」流量分配的內(nèi)核，表面看是打開公私域流量池的邊界，實(shí)則是要求達(dá)人要更注重和粉絲之間的信任關(guān)系維護(hù)，多多培養(yǎng)忠實(shí)粉絲以加厚私域壁壘，以期在快手實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營。而建立忠誠互動的前提，還是好內(nèi)容，所以我們會看到，快手推出「用戶喜愛度」等一系列側(cè)重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營工具。

針對光合計(jì)劃未來的扶持方向，快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃咪咪透露，未來，快手核心想要扶持的是用戶喜愛度高、有長期消費(fèi)價(jià)值且具有用戶粘性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。具體到人群上，會傾向扶持在平臺長期經(jīng)營、高勤奮度、愿意和平臺共同成長的創(chuàng)作者。內(nèi)容上，會對三農(nóng)、二次元、有用內(nèi)容等品類進(jìn)行重點(diǎn)扶持。體裁上，中視頻等新體裁備受關(guān)注。

借助諸多「杠桿」的共同作用，快手百萬帶貨達(dá)人里有可能跑出更多的王北四。他們未必首場直播就有千萬GMV、或者打破已有銷售額紀(jì)錄，但起碼，越來越多元的中腰尾部達(dá)人探索電商變現(xiàn)，有利于整個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)的繁茂生長。

內(nèi)容與商業(yè)的「同向」奔赴，亦為中小達(dá)人提供持續(xù)經(jīng)營的底氣，幫助更多人找到流量和變現(xiàn)的新解法。這樣，即便有一天創(chuàng)作內(nèi)容突然火爆全網(wǎng)，內(nèi)容達(dá)人也不會過于患得患失。

持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容，總是沒有錯(cuò)的。