魚與熊掌不可得兼

　　最近兩個月，總是能看到，關于董宇輝的各種文章和視頻，內(nèi)容多以負面評價為主。

　　我是一個公共關系專家，對輿論和公眾情緒有天然的敏感，很顯然，董宇輝——一個不久前在直播行業(yè)還有極高美譽度的主播，在公眾形象上急劇下滑。

　　雖如今還沒到崩塌的地步，但明顯處于一個公關學所說的“高危狀態(tài)”，即同時滿足高“敏感度”和“關注度”，這種情況下一點小事都會被公眾輿論放大。

　　證據(jù)就是最近董在交響樂會上朗誦詩歌的視頻突然被翻出來，這視頻是一年前的，有一段董念錯了詩歌，明顯準備不足。但當時就沒人討論，現(xiàn)在突然被翻舊賬，類似案例還有很多。

　　當美譽度較高時，會產(chǎn)生“沉默螺旋”效應，想批評你的人擔心自己被占多數(shù)的群體意見所攻擊，會選擇蟄伏。但美譽度下降時，情況就會反轉(zhuǎn)。

　　所以關鍵問題在于，董宇輝的美譽度為什么會在最近幾個月急劇下降？在開始討論之前，我想先申明一下：

　　我不想在道德層面評價董宇輝，我一向主張輿論對公權力要吹毛求疵、嚴苛對待，但對個人要盡量寬容。不然就成了某夾頭這樣的貨色：見著紙墻拿刀捅，見到真墻繞道走。

　　況且，誰能確保自己在董所處的位置上，能在道德層面做得比他更好？反正我捫心自問，我不能以圣人標準律己，也不該以圣人標準律人。

　　因此，這篇文章僅僅從公關層面探討董宇輝作為一個現(xiàn)象級IP，在人設塑造上的得失。僅一家之言，認同不認同是讀者的自由。

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　　回到第一個問題，想明白董宇輝的美譽度是怎么下降的，就要明白他的美譽度是怎么建立起來的，得從源頭找答案。

　　不可否認的是，董宇輝在直播領域確實有很強的專業(yè)能力，當然其中也有新東方團隊的功勞。在調(diào)動粉絲情緒和直播帶貨節(jié)目的趣味性、差異性上，董及其團隊絕對是頂尖的存在。

　　但這些不足以讓董宇輝的討論熱度超出直播圈范疇。大家是否發(fā)現(xiàn)，董宇輝和其他主播不太一樣，他的公眾認知更多元、復雜，甚至在你想到此人的第一印象可能并不是“帶貨主播”。

　　這種“多重身份”的人設，才是董宇輝在直播領域取得成功、并“出圈”的關鍵，總結起來就是——差異化。

　　早期帶貨主播給人學識素養(yǎng)較低、情緒激動的刻板印象，而董宇輝以“英語老師”的形象出現(xiàn)，加上溫文爾雅又不失趣味的帶貨風格，給人耳目一新的感覺。

　　尤其對更偏向雌化審美的中年女性，打出知識分子的人設更有殺傷力。雖然本質(zhì)都是賣貨，但看董的直播和辛巴這類草莽風格的主播比，更能顯得自己有涵養(yǎng)、增加談資。

　　但是，董宇輝這個賽道其實早就有人看到，有不少知識水平和口才比董高很多的主播都沒有成功，這就要說董成名最關鍵的必要條件——絕佳的時機。

　　請大家回憶董宇輝這個詞第一次“出圈”是在什么時候？沒錯，就是在董直播流淚，為因教培行業(yè)離職的同事哭泣時，一下子抓住了公眾的情緒。

　　為什么這件事能引起這么廣泛的共鳴？有這么幾個原因：

　　首先，教培行業(yè)涉及的人比較廣，包括家長、從業(yè)者和其家屬等。從人數(shù)上看，該事件至少影響幾百萬人的就業(yè)。董的眼淚讓這類群體感同身受。

　　其次，俞敏洪和新東方作為教培行業(yè)的代表企業(yè)，在此次事件中受關注程度最高。俞敏洪當時還將新東方的桌椅全部捐贈，獲得了一大波好評。包含著對俞敏洪和新東方的同情，這些人也成為了董的粉絲。

　　最后，董和其團隊營造了一個非常好的人設，一個出身草根的農(nóng)村孩子，在一場行業(yè)風波中失去了自己的工作，只能重新開始，勵志且打動和他一樣生活不如意的群體。

　　董宇輝后來一直在強化這個“受害者”人設，包括在和東方甄選的不歡而散時。區(qū)別是從一個被行業(yè)打壓的失意者，變成了被“資本”、“老板”打壓的失意者。

　　綜上所述，除了真正喜歡董直播的粉絲外，還有教培從業(yè)者、新東方和俞敏洪的同情者、和董有“相似”經(jīng)歷的失意者，以及因媒介效應產(chǎn)生的吃瓜群眾，共同構成了董宇輝的輿論受眾。

　　但我認為這一切最重要的還是新東方事件，因為客觀來講，董的核心能力并沒有足夠的稀缺性。沒有新東方事件，董可能會成為一名優(yōu)秀的帶貨主播，但絕對不可能成為頭部頂流。

　　因此在新東方和董宇輝誰成就了誰的問題上，我更偏向于東方甄選團隊做了一次極其成功的營銷，因為新東方本來就是一個非常善于給老師樹立“人設”的公司，復制董宇輝并不難，難的是不再有那樣得天獨厚的時機了。

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　　所以我們將董宇輝出圈的過程解構后，不難發(fā)現(xiàn)，董的美譽度下降幾乎是必然。根本原因在于：他的人設完全立不住，他的實際狀況和想要塑造的公眾認知是極為偏差的。

　　董和其團隊希望塑造的公眾認知是什么呢？第一，足夠慘，因為慘才能體現(xiàn)勵志、才能獲得同情。一個紈绔子弟失業(yè)了、不能教書了不會引起大家的共鳴，所以必須有個悲慘的經(jīng)歷、草根的出身和被網(wǎng)暴的相貌。

　　但董真的慘嗎？新東方從全球最大之一、市值300多億美元的教育培訓機構，一夜之間重新開始，確實挺慘，包括那些離職的員工。董還在東方甄選時，可以通過這類話題來博取公眾同情，無可厚非，但不歡而散后，這招就不靈了。

　　現(xiàn)在的董是身價N多億的帶貨大主播，那幫同情新東方和教培行業(yè)的受眾，很顯然不可能繼續(xù)對董產(chǎn)生好感。曾經(jīng)因董出身草根而感受到些許“親近感”的底層打工者，看到董成了大老板，恐怕也難以共情。

　　相反，那些同情教培行業(yè)和新東方的人，反而還因為董和東方甄選的不歡而散，而對董從“粉”轉(zhuǎn)“路”、轉(zhuǎn)“黑”。這更說明了，借東風起勢者如果離開了平臺，很容易向下跌落。

　　因為在那次轟動全國的事件中，董是一個旁觀者，而不是真正的參與者。當時大家對董的感情是一種映射，而非其個人。

　　更糟糕的是，董宇輝似乎沒有意識到這一點。在他成名后，其實人設就應該轉(zhuǎn)型了，越賣慘、越展示出一副“受害者”姿態(tài)，越容易讓人反感。

　　董在早期時曾在直播中訴說自己的苦惱，說自己不喜歡直播帶貨，如果新東方的（農(nóng)業(yè)）事業(yè)做起來了，就去農(nóng)村支教，那真誠的語言吸引了一大波粉絲在直播間瘋狂下單。結果現(xiàn)在掙了幾個億，從新東方離職了，轉(zhuǎn)手開了新的公司，支教的事又不再提了。

　　還有在和東方甄選的分手中，本來是一次商業(yè)行為，董和東方甄選的團隊卻把應該私下處理的矛盾，在公眾面前過度曝光。這里面東方甄選團隊在輿論場明顯處于弱勢地位，一來是負責幕后的團隊公眾熟知度低、二來是打工者和老板的刻板印象中，董有天然的“道德優(yōu)勢”。

　　這場鬧劇雖然以董宇輝在輿論場上的完勝而結束，但當時我就隱約感覺到，這種勝出是暫時的，因為它本質(zhì)上還是一個商業(yè)行為，你找不到東方甄選哪些違反道德或者法律的實錘證據(jù)。

　　而那些在輿論場上處于弱勢、受到過度網(wǎng)暴的群體，比如新東方和俞敏洪，也有自己的受眾。加上把商業(yè)利益這種私人糾紛，訴諸公眾媒體資源進行“審判”，必然會引起很多人的不滿，最后導致董的風評下降。

　　公眾突然發(fā)現(xiàn)，你每次都在賣慘，但好像你并沒有很慘，而且反而是越過越好的時候，大家心態(tài)就會起變化，從同情變成懷疑。董宇輝也清楚，在教培事件中產(chǎn)生的知名度，只能作為一個起點，還不能產(chǎn)生足以服眾的人格魅力。

　　于是乎，董宇輝選擇了另一個賽道，去設立一個帶貨主播里最有學識、最愛讀書的知識分子。他想給大家打造的就是這個人設，而且在初期的轉(zhuǎn)型很成功。一方面靠自己和文案團隊，另一方面借做客直播間的知識界名人背書。

　　但是知識分子的形象是天然不親商的，這也是為什么大家會覺得董宇輝這個人設很擰巴的根本原因。董多次在直播時抱怨自己不喜歡帶貨，一方面又很認真地把商業(yè)化做得很好，甚至享受其中的過程。

　　我倒覺得董并非是虛偽，或許在他內(nèi)心中真的想被公眾當做一個知識分子，但他又想當一個成功的商人，但兩件事他難以兼得。

　　尤其是和東方甄選文案團隊撕逼事件，直接暴露出董華麗的辭藻語句其實是編排和團隊的產(chǎn)物時，讓董直接破防。苦心經(jīng)營的“知識分子”人設，一下被揭穿是在“背臺詞”，頓時惱怒不惜在公眾面前和東方甄選撕破臉。

　　其實，從媒體從業(yè)者的角度看，我一點也不覺得背后有個文案團隊有什么不妥之處。所有你以為有深度、看似即興的電視節(jié)目，其實都是細心編排的產(chǎn)物，這是專業(yè)分工的必然。

　　但是知識分子人設對董太重要，要是辛巴、李佳琦這些人被爆出來文案不是自己做的，絕對不會有人議論。很顯然，董宇輝自己和他的觀眾，都有點深陷在這個角色扮演中無法自拔。

　　人設拔得太高，實際行為又不相符，這是造成董宇輝口碑下降的根本原因。他無法成為羅翔那樣純粹的知識分子，因為他和普通人一樣有七情六欲、放不下名利場。他又沒法像李佳琦、辛巴那樣成為一個純粹的商人，因為他放不下自己的身段。

　　我個人之愚見：董宇輝如果不想讓自己的口碑繼續(xù)惡化，可以在兩個方面改變：降低關注度、降低敏感度。

　　1.降低關注度就要降低輿論熱度，盡量減少公開場合露面，人多嘴雜、言多必失。

　　2. 降低敏感度，不要把人設拔得太高既要有要。在商業(yè)和知識分子的人設中做一個取舍，要么就當個知識分子減少商業(yè)行為，要么就全身心投入商業(yè)，降低公眾對自己在知識和道德層面的高期待。人性就是如此，期待越高，墜落時摔得越疼。期待越低，越容易滿足。