直播已經(jīng)成為了大網(wǎng)紅們實(shí)現(xiàn)帶貨的最重要的手段。

近日，因?yàn)閹ж洿箝l蟹，抖音和快手兩大直播平臺(tái)的“一哥”在網(wǎng)上開(kāi)始了一場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)，辛巴親自下場(chǎng)，指責(zé)小楊哥不地道，而三只洋的高管們也沖上一線，怒懟辛巴。

明面上看，這場(chǎng)兩大頂流之間的口水大戰(zhàn)愈打愈兇，同時(shí)，各種小道傳言也是紛至沓來(lái)，真假難辨。然而，在筆者看來(lái)，這一切的一切，不排除是一場(chǎng)為了商業(yè)利益的事件營(yíng)銷手段，甚至可以說(shuō)是一種騙局。

雙方的營(yíng)銷手段很火辣

是不是一個(gè)事件營(yíng)銷手段，你看看他們是怎么互懟就明白了。

表面看，辛巴是挑起戰(zhàn)火的一方，但其營(yíng)銷目的，太明顯了。

辛巴在直播帶貨某品牌“蟹卡”時(shí)，先就定下了這場(chǎng)事件營(yíng)銷的基調(diào)：

“賣個(gè)大閘蟹讓全部所有主播告我賣太便宜了，你有什么資格比？”“除了有點(diǎn)流量你們有什么，質(zhì)檢質(zhì)檢沒(méi)有，售后售后沒(méi)有，賠償態(tài)度賠償態(tài)度你們沒(méi)有，擔(dān)德?lián)?zé)的態(tài)度你們沒(méi)有，你們XXX都沒(méi)有，就XX就剩炒作了?！?/p>

“這還開(kāi)公司，開(kāi)國(guó)際公司，國(guó)內(nèi)你都干不明白，快XX倒閉了還開(kāi)國(guó)際公司呢。哪個(gè)商業(yè)模式你們不是模仿我的，毛沒(méi)長(zhǎng)全呢。我從來(lái)都支持你們創(chuàng)業(yè)，但你們創(chuàng)業(yè)過(guò)程沒(méi)有德行啊，你XX學(xué)著我用著我，你自己還罵著我，背后還搞著我……”

這一套話術(shù)背后，你用另一種方式解讀就明白了，辛巴說(shuō)的是：

我賣的產(chǎn)品，全網(wǎng)最便宜，還有質(zhì)檢，有售后，出了問(wèn)題我敢賠償，有擔(dān)當(dāng)。

如果他這么在直播間里叫賣，誰(shuí)會(huì)把這樣的話當(dāng)作新聞呢？所有的主播不都這么說(shuō)嗎？

但是，內(nèi)容外在的形式是懟小楊哥，這就構(gòu)成事件了。

雙方都有大量的粉絲及黑粉，又最喜歡看這種名人吵架、參與網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，于是，一個(gè)明明是叫賣的內(nèi)容，就被改造成為了挑起事端的事件營(yíng)銷手段。

三只羊也馬上回應(yīng)，并且派出了重要高管。

手段一點(diǎn)也不次于辛巴。

三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛同框直播，開(kāi)展罵戰(zhàn)，引導(dǎo)自家粉絲來(lái)支持三只羊，意思也很明白，粉絲們，咱們家明星今天被欺負(fù)了，快用購(gòu)買來(lái)安撫一下吧。

“欺負(fù)大楊哥、小楊哥，你直播的時(shí)候給你捧場(chǎng)，什么玩意兒，我有太多手段知道你干什么，你再咬我，咱不鬧事，王八蛋，各做各平臺(tái)的生意不能這么搞，為了做生意沒(méi)有底線搞流量。”

“人善被人欺，馬善被人騎，你生意不好的時(shí)候蹭別人流量，說(shuō)我們沒(méi)有售后，不要帶任何戾氣說(shuō)話，如果要帶，我奉陪到底！”

同時(shí)，三只羊旗下主播老K在直播中再次回應(yīng)辛巴言論，否認(rèn)辛巴直播中提出的“賣大閘蟹一箱能賺100塊”。

“德不配位這句話根本就不配從你的嘴里說(shuō)出來(lái)，你說(shuō)一箱賺100多塊，實(shí)際上你自己內(nèi)心知道，你喪良心，你只說(shuō)了小楊總200多塊一箱，你怎么不說(shuō)他第二箱免單呢。”

“沒(méi)有一場(chǎng)直播是靠踩著你上去的”“你一點(diǎn)也沒(méi)有一個(gè)當(dāng)哥的肚量?！?/p>

你看，這個(gè)過(guò)程，就將自己第二箱免單的營(yíng)銷賣點(diǎn)宣傳出去了吧。

只要罵戰(zhàn)持續(xù)，雙方就邊罵，就邊把自己產(chǎn)品的各種賣點(diǎn)，全部宣布了一遍。

吃瓜的自媒體和各種群眾，各種轉(zhuǎn)發(fā)各種免費(fèi)宣傳，這就達(dá)成了事件營(yíng)銷之目的。

事件營(yíng)銷，不是通過(guò)投放廣告費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)自己制造事端，引發(fā)各種媒體關(guān)注，最后成功地用低成本達(dá)到了宣傳的目的。

它不僅是廣告公司們認(rèn)定的最佳性價(jià)比傳播手段，更是各路網(wǎng)紅（特別是快手網(wǎng)紅）們獲取流量的不二秘訣。

而在新媒體時(shí)代，罵戰(zhàn)就能加熱視頻和文章，達(dá)到不需要投入就能大量推廣的目的，這使得這種事件營(yíng)銷更加常見(jiàn)。

幕后操盤(pán)手是誰(shuí)？

你看著雙方罵得無(wú)比熱鬧，甚至罵上熱搜，但是其實(shí)這兩個(gè)大主播，主要賣的產(chǎn)品都來(lái)自于一家企業(yè)。

這個(gè)就是當(dāng)下線上營(yíng)銷做得最好的大閘蟹品牌“蟹太太”，這個(gè)品牌直接押注兩大平臺(tái)頭部主播為其直播帶貨。

這類事件營(yíng)銷最后的結(jié)果，除了兩大主播的直播銷售額的增長(zhǎng)外，最大的受益人就是蟹太太了。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天蟹太太在抖音的銷售額超過(guò)了1億元，8月22日當(dāng)天銷售額就超7500萬(wàn)元。近30天該品牌帶貨達(dá)人有377位。

而這家企業(yè)，是否是一家可以值得信任的長(zhǎng)期品牌，其實(shí)是需要質(zhì)疑的。

“蟹太太”品牌所屬公司是蘇州西風(fēng)閣電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蘇州西風(fēng)閣”)。今年6月，蘇州西風(fēng)閣被蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)暫停會(huì)員權(quán)利。

據(jù)該協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于暫停蘇州西風(fēng)閣電子商務(wù)有限公司會(huì)員權(quán)利的決定》，蘇州西風(fēng)閣在2023年蟹季發(fā)貨期間銷售商品存在“短斤缺兩”行為，2024年4月被蘇州市相城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。2019年7月因銷售食用農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注虛假生產(chǎn)者相關(guān)信息等、2022年又因發(fā)布虛假?gòu)V告，蘇州西風(fēng)閣均被屬地監(jiān)管部門予以行政處罰。

（左圖自《關(guān)于暫停蘇州西風(fēng)閣電子商務(wù)有限公司會(huì)員權(quán)利的決定》，右圖截自抖音上蟹太太產(chǎn)品介紹）

這樣一家有過(guò)污點(diǎn)的企業(yè)，能否為兩個(gè)大主播提供到優(yōu)秀的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量和完善的售后呢？

我猜測(cè)，是蟹太太與兩大主播共同策劃了這一場(chǎng)流量大戲。

僅從這一營(yíng)銷行動(dòng)來(lái)看，辛巴、三只羊、蟹太太，都有著明顯的急功近利的心態(tài)。

事件營(yíng)銷雖然可以迅速引爆輿論，帶來(lái)銷量，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌是不利的。

消費(fèi)者不是傻子，他們有一天總會(huì)發(fā)現(xiàn)，辛巴和三只羊明明有良好的關(guān)系，這些互懟不過(guò)就是一種欺騙式的營(yíng)銷手段，用假罵戰(zhàn)的方式來(lái)吸引關(guān)注，用操縱話題的方式來(lái)為節(jié)省流量成本。

在無(wú)知狀態(tài)下被當(dāng)作工具使的粉絲們的情感，終究會(huì)被傷害，最終導(dǎo)致對(duì)品牌、主播的反感。

高時(shí)間偏好的電商玩家

什么叫時(shí)間偏好，就是指一個(gè)人對(duì)未來(lái)的重視程度，越是看中長(zhǎng)遠(yuǎn)，時(shí)間偏好就越低，相反，越是急功近利，時(shí)間偏好就越高。

在電商平臺(tái)上，普通存在這種時(shí)間偏好高的現(xiàn)象，能賺幾年就好了，怎么可能長(zhǎng)期是流量明星呢？殘酷的流量機(jī)制，正是主播們高時(shí)間偏好的來(lái)源。

幾年前的網(wǎng)紅，很多都銷聲匿跡了。

僅從內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這是正常的，因?yàn)槿藗兊南埠迷诓煌５刈兓荒苓m應(yīng)的就將被淘汰。

但是，從商品銷售來(lái)說(shuō)，人們渴望合作的對(duì)象，不是這種高時(shí)間偏好的網(wǎng)紅，而是希望與百年老店合作。

僅僅指責(zé)網(wǎng)紅們急功近利，是不公道的。

平臺(tái)的機(jī)制設(shè)計(jì)，全社會(huì)的產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定性，都是百年老店的基礎(chǔ)。

中國(guó)的電商產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，越來(lái)越便宜的物價(jià)，電商功不可沒(méi)。但要發(fā)展成為更加穩(wěn)定長(zhǎng)期的市場(chǎng)，還是需要在機(jī)制上下功夫，讓那些愿意為未來(lái)犧牲現(xiàn)在的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)者，更容易獲得支持。

如若平臺(tái)上的商家，個(gè)個(gè)都追求短期賺一把，甚至這個(gè)號(hào)干掉了，我就換一個(gè)號(hào)，那么平臺(tái)商業(yè)的瓶頸就會(huì)出現(xiàn)。

商家永遠(yuǎn)都會(huì)處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，營(yíng)銷手段也是必不可少的，但如果天天是這種人為設(shè)計(jì)的、把用戶當(dāng)傻子的事件營(yíng)銷手段，那么，網(wǎng)紅們走不遠(yuǎn)，消費(fèi)者也不受益，平臺(tái)也最終將受到巨大的影響。

平臺(tái)商業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，但在如何降低商家的時(shí)間偏好上，還是要下功夫。