消費(fèi)者需求還在，但邏輯與以往不同了。

8月26日，北京鼎泰豐宣布，將在2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)停其位于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的14家分店。

這家被譽(yù)為“米其林級(jí)”小籠包的品牌離開，不止引來忠實(shí)食客們唏噓惋嘆，也被視為了餐飲業(yè)的一個(gè)注腳。這個(gè)似乎正發(fā)生著巨變的行業(yè)，愈加引人注目。

回溯2023年，餐飲業(yè)報(bào)復(fù)性復(fù)蘇——中國餐飲業(yè)總收入同比增長20.4%達(dá)到5.29萬億元，首次突破5萬億大關(guān)，連鎖化率也高達(dá)21%，“萬店時(shí)代”的敘事主題讓無數(shù)從業(yè)者心向往之。但理性來看，類似如此的報(bào)復(fù)性增長不會(huì)一直存在。

來到2024年，挑戰(zhàn)和競爭成了令不少人措手不及的主基調(diào)。新興品牌層出不窮，與此同時(shí)，部分上市餐飲也陷入“增收不增利”的窘境。不過，據(jù)紅餐智庫的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，全國餐飲景氣指數(shù)錄得117.4，較前一期的111.3有所上升。

仔細(xì)拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)“分化”或許才是正確的主題。從上半年全國的整體情況來看，餐飲收入增速為 7.9%，只是一線城市餐飲增速明顯低于全國，其中因素較為復(fù)雜，與消費(fèi)走弱、居民更關(guān)注性價(jià)比等均有關(guān)系。一個(gè)可被感知的例子是，主打高端的鼎泰豐失守，薩莉亞這樣的性價(jià)比玩家卻仍然行駛在增長的快車道上。

這意味著，消費(fèi)者需求依然存在，但需求的重新分層加速餐飲市場洗牌，激烈競爭倒逼商家從粗放式經(jīng)營加快轉(zhuǎn)向精細(xì)化。當(dāng)房租、人力、營銷的成本懸在頭上，消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比，曾經(jīng)在高速發(fā)展中暢行無阻的商業(yè)邏輯與門店模型，都來到了創(chuàng)新與變革的時(shí)刻。換句話說，不是餐飲業(yè)不行了，而是過去的經(jīng)營模式來到了改變的關(guān)口。

餐飲業(yè)究竟在發(fā)生什么？

“民以食為天”，餐飲業(yè)的發(fā)展走向一直被視為整個(gè)消費(fèi)市場里的晴雨表。

事實(shí)上，從全國范圍來看，餐飲大盤仍處于增長之中。2024 年 1～6 月，全國社零餐飲累計(jì)同比增速 7.9%，同比 2019 年恢復(fù)度約 121%，復(fù)蘇幅度相較第一季度更為溫和。分化也同時(shí)存在，華創(chuàng)證券的一份行業(yè)研報(bào)中提到，在狀況相對(duì)不佳的一線城市，不少正餐的利潤受到較大影響，但快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。

不可否認(rèn)的是，今年以來餐飲行業(yè)供給迅速增加，整體的競爭和壓力的確在明顯加劇。在過去一段時(shí)期各行各業(yè)的調(diào)整變化中，不少人離開原本身處的行業(yè)，成為“新餐飲人”，紛紛涌入餐飲創(chuàng)業(yè)的行列。

2023 年 9～12 月，全國餐飲門店數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)持續(xù)凈增長趨勢，而今年 1～6 月餐飲企業(yè)注冊(cè)量也始終高于注銷吊銷量，門店供給持續(xù)上升，行業(yè)競爭白熱化。

而宏觀敘事之外，我們也看到一些逆勢增長的公司——今年上半年，海底撈的營業(yè)收入和核心經(jīng)營利潤分別同比增長13.8%和13.0%，雙雙創(chuàng)下歷史新高，依然兼顧了收入增長與運(yùn)營效率提升。此外，九毛九以及百勝旗下的肯德基等品牌，系統(tǒng)銷售額增速仍快于限額以上社零餐飲增速。

正因如此，浙商證券在最近的行業(yè)研報(bào)中，將2024上半年的餐飲業(yè)形容為“大浪淘沙，真金已現(xiàn)。”

一位餐飲行業(yè)人士透露，關(guān)店現(xiàn)象的確存在，但不少“市井小店”呈現(xiàn)出不一樣的活力。我們也了解到，山東臨沂一家主打薄利多銷的燒餅牛肉湯小店，每月純利潤能達(dá)到1萬元以上，而店內(nèi)“2個(gè)燒餅+牛肉湯”的線上套餐，用戶到手只要7.5元。店老板的賬也算得明晰簡單——“扣除各項(xiàng)成本6塊，還有1塊5的利潤。”

像這樣的夫妻店或市井小店，在環(huán)境變化中依然能經(jīng)營穩(wěn)健，只是聲量較弱，難以被更多目光關(guān)注到。但他們所代表的平價(jià)餐飲或性價(jià)比餐飲，正在更大范圍里成為新的時(shí)代命題。

必勝客今年5月在廣州開出一家名為“Pizza Hut Wow”的新店型，面、飯售價(jià)15元起，飲料6元起，官方稱“致力于打造更具有性價(jià)比的產(chǎn)品。”不少中高檔餐廳推出“新式自助餐”或“窮鬼套餐”，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求。此外，近兩年牛肉價(jià)格降低，也催生了一批走平價(jià)路線的相關(guān)品牌，西貝旗下的“西貝小牛燜飯與拌面”正在北京市場陸續(xù)開店。

這背后一個(gè)最簡單不過的原因在于，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度正變得越來越高。在經(jīng)濟(jì)上行階段，伴隨居民人均可支配收入的快速增長，消費(fèi)者的核心需求是豐富、與眾不同和社交價(jià)值，這也帶動(dòng)了行業(yè)里一次次的消費(fèi)升級(jí)和共同繁榮。

從隨處可見的討論中，能輕易窺見消費(fèi)需求的變化。前段時(shí)間，“#CBD的午餐打工人吃不起#”的話題登上微博熱搜榜，有媒體發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于午餐消費(fèi)的調(diào)查，最終顯示共有3萬人參與了投票，其中“10元以下”和“10-20元”兩個(gè)選項(xiàng)的票數(shù)之和占比接近70%。

不難看出，餐飲企業(yè)因區(qū)域、類型、渠道主陣地的不同，發(fā)展?fàn)顩r正走向分化。這樣的情況在周期變動(dòng)中并不罕見，行業(yè)里也不該只有“悲歌”這一種聲音，如何快速跟上并適應(yīng)新趨勢才是要義。“整個(gè)餐飲業(yè)還在穩(wěn)健發(fā)展，但結(jié)構(gòu)性的調(diào)整也在進(jìn)行中。”上述行業(yè)人士下了這樣的判斷。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摰蛢r(jià)時(shí)，我們?cè)谡勑┦裁矗?/strong>

在當(dāng)下的環(huán)境中，餐飲行業(yè)不得不重新思考的第一個(gè)問題可能就是定價(jià)。一個(gè)靈魂之問是，當(dāng)“性價(jià)比”一詞成為無往不勝的利器，行業(yè)里的大小玩家紛紛開始“卷低價(jià)”時(shí)，低價(jià)究竟意味著什么？

至少有一點(diǎn)可以肯定——良性的“低價(jià)”，一定不意味著以次充好和犧牲質(zhì)量，它背后是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品組合、經(jīng)營模式等一系列環(huán)節(jié)的優(yōu)化與相互配合。

前文提到的牛肉湯小店之所以能長期做到便宜實(shí)惠，除了近兩年牛肉、食用油等原材價(jià)格有所降低之外，跟其經(jīng)營模式有著更分不開的關(guān)系。

一般來講，餐飲商家會(huì)按照顧客的個(gè)性化需求依次備餐，分散式點(diǎn)餐使得商家進(jìn)貨、做菜等流程都相對(duì)復(fù)雜，還容易堆積食材。這家牛肉湯小店的不同之處在于，僅主打一兩個(gè)餐品，商家更清晰掌握消費(fèi)者需求，形成良性規(guī)模化效應(yīng)，批量采購、批量準(zhǔn)備的模式幫助他們有效攤薄了食材和人工成本。老板表示，因堅(jiān)決不預(yù)制、燒餅現(xiàn)烤現(xiàn)做，店里的回頭客很多，“餐飲大環(huán)境有好有壞，但薄利多銷的原則一直能幫我們實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的運(yùn)營。”

與單點(diǎn)化的小店相比，連鎖品牌的動(dòng)作和策略又具有另一種參考意義。

喜茶2022年的調(diào)價(jià)或許是“高端茶飲降價(jià)潮”的開端。當(dāng)年2月，喜茶發(fā)布公告稱，標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品，且年內(nèi)不再推出29元及以上的產(chǎn)品，單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)到10元。

從這兩年的表現(xiàn)來看，喜茶正走在一條穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型路上，降價(jià)、開放加盟也是在環(huán)境變化時(shí)及時(shí)的、正確的轉(zhuǎn)向。“降價(jià)只是一個(gè)動(dòng)作，但不是那么簡單的，降價(jià)背后是一整套產(chǎn)品到服務(wù)、供應(yīng)鏈甚至商業(yè)模型的改變。”喜茶的一位投資人曾這樣表示。

在這一話題中，來自日本的薩莉亞，或許是個(gè)在周期中茁壯生長的最佳借鑒。

上世紀(jì)日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)周期，許多餐廳陷入倒閉潮，而薩莉亞憑借低價(jià)特色，抓住消費(fèi)需求變化的紅利快速擴(kuò)張，到90年代末，在日本開出近300家店鋪，營業(yè)利潤率接近20%，甚至由此被稱為“通貨緊縮征服者”。

近兩年，主打平價(jià)薩莉亞的利潤依然逆勢增長。2024財(cái)年前三季度，薩莉亞銷售額達(dá)到1632.7億日元（約合74.4億元），凈利潤實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中亞洲分部（不包含日本市場，主要是中國市場）的營業(yè)利潤約82億日元（約合3.8億元）。也就是說，薩莉亞在亞洲的增長，正是由中國餐飲市場貢獻(xiàn)。

客觀來看，能做到低價(jià)且堅(jiān)持下來，需要的是極高的成本控制能力。體現(xiàn)在薩莉亞上，是完備的供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理的高效率。據(jù)報(bào)道，薩莉亞的產(chǎn)品會(huì)由公司統(tǒng)一配送半成品，后廚只需進(jìn)行簡單處理，號(hào)稱“后廚沒有一把菜刀”。

此外，一些堪稱變態(tài)的效率化措施也幫助他們降低成本，提升了做低價(jià)的可行性——使用能自動(dòng)出水的抹布、沿著固定的拖地順序，節(jié)省一半的掃除時(shí)間；上菜時(shí)不用托盤、直接用手端盤，能夠節(jié)省30%的時(shí)間，等等。因此在絕大多數(shù)消費(fèi)者眼中，平價(jià)的薩莉亞并不會(huì)與“品質(zhì)差”掛鉤，而是以效率取勝的性價(jià)比代表。

線下之外，餐飲品牌們?cè)诰€上則有更多樣的解法和可能性。

開在北京南城某小區(qū)里的一家粵菜館，近期在線上推出了標(biāo)價(jià)308元的雙人套餐，涵蓋兩葷兩素一湯一主食，且都是店里的明星單品，分量做了一定縮減，最終僅售74元。“90%的新客人都是被這個(gè)套餐吸引進(jìn)店。”店經(jīng)理透露，“門店位置太隱蔽，房租、人工都是固定成本，每天一開門就是在花錢，只要有新客人來消費(fèi)，新增的其實(shí)就是一點(diǎn)食材成本，總還是有得賺。”

低價(jià)是相對(duì)的，它和品質(zhì)共同構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)系，消費(fèi)者站在其中，用腳投票。平價(jià)堅(jiān)守，背后是核心供應(yīng)鏈、門店管理等方面慢慢積累的壁壘，也是線上、線下的模式創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)。這樣的積累，或許才是一個(gè)餐飲品牌在新階段和新環(huán)境中向前的最大底氣。

用新地圖去找新大陸

在過去幾年新消費(fèi)創(chuàng)投烈火烹油的時(shí)期里，餐飲業(yè)的慣常打法與許多消費(fèi)品品牌一致——在營銷上高額投入，換取品牌形象與客流量，基于此形成較高的產(chǎn)品溢價(jià)，進(jìn)而順利消化房租、人力這樣的成本大項(xiàng)。

但大環(huán)境的波動(dòng)之下，沿著這樣的舊地圖，恐怕很難去向新大陸了。

尤其是對(duì)于如今頗受擠壓的正餐或大連鎖品牌而言，房租、人力成本的壓力，讓它們掉頭困難，甚至不得已走向關(guān)店。《2023年中國餐飲年度報(bào)告》中提到，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70%-75%，扣除稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5%-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%-40%。

去年6月停業(yè)的川菜餐廳“明路川”位于上海北外灘，今年春天關(guān)店的KOR SHANGHAI位于南京西路，前不久剛暫停營業(yè)的L'Atelier 18更是位于大名鼎鼎的外灘十八號(hào)。對(duì)于這些明星門店而言，一旦營收跟不上，就難以覆蓋成本，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大增。

北京某餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，“北京的好商圈、好位置價(jià)格很貴，裝修和房租成本占總成本至少得有四成，如果沒有足夠的客流量根本開不下去。”

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)總是相伴而生，一些餐飲企業(yè)在創(chuàng)新中找到了可能的解法。

一些餐飲品牌開始嘗試開設(shè)專門做外賣的衛(wèi)星店。截至目前，已有150個(gè)餐飲品牌在堂食店經(jīng)營基礎(chǔ)上累計(jì)開出超1000家衛(wèi)星店，其中包括老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚等知名連鎖品牌。

相比動(dòng)輒上百平的大店，衛(wèi)星店的面積通常較小，僅有幾平米的也不鮮見。這些店大多選址在租金較低的區(qū)域，以外賣生意為主，門店即廚房，從切配、備菜、出餐、打掃，只需1～2人即可支撐。據(jù)悉，不少衛(wèi)星店每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪只需15萬元的前期投資，能在一個(gè)月到半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)回本。

“我們只做外賣，出餐快”，一家老鄉(xiāng)雞衛(wèi)星店的店員告訴我們，“目前生意很好，每天出餐都在幾百單，雖然店鋪位置隱蔽，但是房租也低。”此外，這家店還在網(wǎng)上開設(shè)了直播，月售顯示9999+。

海底撈的“外賣衛(wèi)星店”模型是“海底撈·下飯火鍋菜”，主打肥牛冒菜、沙巴魚火鍋菜等單人食外賣套餐。海底撈社區(qū)總經(jīng)理張贏曾公開表示，2024年海底撈的下飯火鍋菜還會(huì)有更大的擴(kuò)張布局。從最新數(shù)據(jù)來看，海底撈的外賣業(yè)務(wù)收入在上半年增加了23.3%達(dá)到5.8億元。

與衛(wèi)星店理念相似，一些品牌開始推出更多mini店型。

如果說衛(wèi)星店、mini店的邏輯是在租金和人力成本越來越貴的當(dāng)下，用輕體量小店來攤薄成本。那海底撈等正餐品牌還有其他值得借鑒的思路——一邊精細(xì)化提升自身的運(yùn)營效率，一邊用子品牌的形式去覆蓋新的消費(fèi)需求。

海底撈主品牌的運(yùn)營效率提升在翻臺(tái)率里便有所體現(xiàn)。其上半年的收入增長主要由餐廳翻臺(tái)率提升帶來，平均翻臺(tái)率為4.2次/天，幾乎在所有線級(jí)的城市里都實(shí)現(xiàn)了門店翻臺(tái)率的較大提升。

關(guān)于翻臺(tái)率提升的原因，海底撈并未在半年報(bào)中詳細(xì)提及。外界普遍認(rèn)為，關(guān)停經(jīng)營表現(xiàn)不佳的門店、合理規(guī)劃門店密度等舉措做出了貢獻(xiàn)，上半年海底撈的總門店數(shù)僅新增11家，從瘋狂擴(kuò)張走向了精簡運(yùn)營。換句話說，是規(guī)模與效率權(quán)衡取舍的功勞。此外，海底撈正逐漸告別高客單大法，轉(zhuǎn)而開展菜品結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)，進(jìn)一步為“降價(jià)”打好了配合。

另一邊，海底撈也在嘗試“將雞蛋放在不同籃子里”，找到最契合當(dāng)下消費(fèi)的第二曲線。僅在今年上半年，海底撈就開展了5個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，包括“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印薄靶∴嘶疱仭钡龋w烤肉、火鍋、中式快餐等多種餐飲類型，也以此覆蓋更多的價(jià)格區(qū)間。

除此之外，“情緒價(jià)值”則是沿著另一個(gè)抓手，幫助品牌在精神消費(fèi)盛行的趨勢下突圍。最近的一個(gè)例子是，瑞幸咖啡與《黑神話?悟空》聯(lián)名引發(fā)的熱烈討論延續(xù)多日，CGO楊飛在朋友圈感慨稱，男性購買力顛覆了團(tuán)隊(duì)認(rèn)知。稍早之前，部分海底撈門店在免費(fèi)美甲、洗頭等服務(wù)外，推出“小學(xué)生作業(yè)輔導(dǎo)”，被網(wǎng)友稱為“沖破了服務(wù)界天花板”。

探索“衛(wèi)星店”模式，推平價(jià)套餐、平價(jià)子品牌、提升運(yùn)營精細(xì)度，或者想方設(shè)法為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，都是餐飲品牌調(diào)整業(yè)態(tài)及門店模型、改善盈利模式的嘗試。這些舉措共同的本質(zhì)在于，盡可能控制甚至減少租金與人力成本的情況下，最大限度提高經(jīng)營效率。

目前的餐飲業(yè)，與其說是一場寒冬，不如說正站上拐點(diǎn)。過去十年被譽(yù)為餐飲行業(yè)的黃金十年，餐飲企業(yè)仿佛身處奔涌向前的大江大河中的船只，順流前行。現(xiàn)在，江河的水流開始走向柔和，紅利期隨之消退，每家企業(yè)或許都需要緊跟市場變化、不斷創(chuàng)新求變，更奮力地劃動(dòng)槳板。