文丨郭夢儀

商家苦“內卷”已久，電商平臺終于出手了。

過去一年多時間里，商家先后被卷入到各種競爭中：拼絕對低價、僅退款，在帶給消費者性價比更高的產品的同時，也成為一部分人薅羊毛的工具。

在某些平臺上長時間的無序競爭也讓不少商家頂著破價壓力虧本賣貨，甚至不惜降低產品質量。而退貨的壓力又變相提升了經營成本，商家們陷入“經營難、成本高、利潤低”的惡性循環中。

商家已經“卷不動”了。

當低價逐漸成為標品，商家越來越卷無可卷，商家還能卷什么？

轉折點很快來了。7月，淘寶率先宣布松綁“僅退款”，打響優化商家營商環境第一槍；隨后，淘寶又針對售后場景，推出為商家降本的“退貨寶”。在淘寶之后，其他電商平臺也紛紛跟進，包括京東、拼多多近期也都推出惠商政策。

當電商進入“后低價”時代后，平臺開始積極調整策略，從卷低價、卷服務，到開始卷營商環境，力求在用戶和商家之間找到新的平衡點。

01 用戶需退款，商家成本高，怎么破？

在“拼低價”之后，退款是今年電商行業的熱詞。

“好幾個商家朋友都跟我吐槽，退貨率一升直接把利潤干沒了。”電商外包運營的工作人員王健（花名）向商業數據派表示，今年，他們合作的大部分商家退貨率都在升高，其中有一個商家的退貨率同比去年同期漲幅比例高了30%。這個悄無聲息的指標變化也在蠶食著電商上下游的利益。

在電商發展初期，退款是電商平臺為了保證用戶體驗采取的一種必要措施。但這個已經存在了十幾年的事情，卻在一些羊毛黨的影響下，逐漸成為壓倒商家的最后一根稻草。

可能許多人沒想到，許多品類在電商的退款率都是如此之高。而這些品類的商家，“退款率”也是在計算商業模式時，必須要考慮的事情。

除了退貨，沒出多久的“僅退款”服務一直備受爭議，原因就在于這個提高用戶體驗的功能，在一刀切的模式下非常容易被濫用。

一位零食商家曾向商業數據派吐槽，因為不是“鳳爪”，泡椒鳳爪遭遇“僅退款”，而且平臺自動通過，這讓他有理說不清。

有的專家說，這政策讓賣家在交易里變得特別被動，自己的權益都保護不了。但也有專家覺得，這其實體現了電商平臺對消費者的關懷，也說明電商行業在售后服務上是越來越用心了。

電商發展得這么快，服務政策也得跟上趟兒，但怎么平衡好賣家和買家的利益，還真是個技術活兒。

敏銳的電商平臺，開始感覺到了不對勁。

7月26日，淘寶放松了“僅退款”的綁定，宣布8月9日開始，平臺將依據新版體驗分優化“僅退款”策略，提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。

面對不合理的僅退款，淘寶的做法是建立了一套更為完整的“體驗分”體系，在不斷優化升級的過程中，體驗分逐漸成為消費者在淘寶天貓購物時篩選優質商家的重要依據。

但售后問題不僅僅只有“僅退款”，退貨率的上升也是導致了商家經營成本激增的主要原因之一。

王健解釋道，女裝店鋪為例，退貨后的主要成本為運費和推廣費用。

過去一單運費險的成本僅為0.7元至1.5元，而現在已經翻倍至每單4.5元至5元。如果店鋪銷量高達1000單，每日的運費險成本就會上萬元；而另一方面，推廣費用也是退貨成本的大頭。

那么，如何在保證用戶消費體驗的同時，還能降低商家的成本呢？這是一個難題。

9月12日，淘寶面向所有淘寶天貓商家正式上線退貨寶服務。

多個商家向商業數據派表示，開通退貨寶后，每單運費成本可以降低10%-30%。根據平臺測算，“退貨寶”預計全年為商家降低20億元的退換貨運費成本。

據了解，對于這一功能，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務標識的商品，在商家訂單發貨后 申請退換貨（包括退貨退換及換貨等）且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重運費（不包含包裝費用、貨損費用等其他費用，最高26元）的保障。

“以前我運費險是在1元/單，現在開通只要0.81元/單。我身邊的朋友有的運費險能到4.5元/單，現在只要3.5元/單。” 王健向商業數據派表示。

本來王健對“90天保障期”有點意見，以為是“7天無理由退換貨”改成了“90天無理由退換貨”。后面研究了一下政策，王健發現理解錯了。

“實際上，退貨寶的90天保障期限是指消費者在購買帶有退貨寶標識的商品后，若在該時間段內申請退換貨，且最終退換貨成功的，退貨寶將為其承擔首重運費。這并不改變原有的7天無理由退換貨規則，而是在此基礎上為消費者提供額外的運費保障。”

無論如何，只要能降低成本，對王健來說就是好的。

淘寶率先轉向，其他電商平臺們意識到這種不平衡，也逐漸開始反思與調整策略，尋求商家和消費者利益之間的平衡。

如在淘寶松綁僅退款后，拼多多也在8月7日跟進啟動了類似的新規，規定已發貨訂單的“僅退款”請求，商家將擁有36小時的自主處理權。

這些改變表明，在淘寶引領之下，電商平臺們正在逐步意識到商家的重要性，并通過調整策略，提升商家的運營體驗。

電商平臺與商家之間本質上是互惠互利的關系。商家的銷售額直接決定了平臺的交易量，交易量的提升則為平臺帶來更多收益。

02 電商進入“后低價”時代

11386億GMV的雙十一，一種水果銷量數百萬斤，一個李佳琦賣出一個百貨的銷量......

從貨架電商、社交電商到內容電商，商家創造過奇跡，這些電商平臺也跟著創造過奇跡。

在電商快速發展的黃金二十年里，電商讓零售行業銷售效率得到了極大的提升，不僅成為新品牌層出不窮的高地，也一手助推了中國零售行業的升級。

但是，人無百日好，花無百日紅。全行業增長放緩了，這是一個大家都需要接受的事實。

這兩年無論是平臺還是商家，提得最多的一個詞就是“降本增效”。但在增長放緩之后，其實降本比增效更加重要。

商家卷不動了，平臺想明白了，電商平臺們顯然也已經意識到了這一點。

除了上面提到的商家最為關切的退貨退款問題，平臺也在許多細節處著手，慢慢優化商家的營商環境。

近期，以淘寶為代表，平臺們紛紛推出惠商舉措。

在電商商家圈里，大家總結了今年夏天淘寶新規的“七大舉措”。

除了優化“僅退款”政策、推出“退貨寶”以外，還有提升客服質量、調整發貨管理規范、引入微信支付能力、調整搜索權重的分配體系以及免除年費等。

最讓商家關注的是取消年費。

此前，天貓不同類目商家每年需支付3-6萬元年費。9月1日開始，除新入駐的商家外，對于2024年1-8月經營成交額達成全年目標的商家，天貓會全額返還年費。而淘寶直播則是免收商家一年的“直播技術服務費”（2024年9月1日至2025年8月31日）。

調整搜索權重分配體系也是商家關注的重點。

4月，淘寶五星價格力策略進行優化調整。此次優化調整主要涉及部分比價與品牌心智不強的商品，其價格權重有所弱化，平臺對其考察維度將進一步綜合商品品牌力、服務等多方面。

弱化原先的“五星價格力”戰略，轉而采用GMV作為權重分配的主要依據。這表明淘寶在策略上從追求低價銷量向追求高質量服務和交易價值的轉變?。

在此之前，淘寶天貓已推出了一系列惠商動作：向所有品牌及商家提供包括AI經營提效工具、免費生意參謀、寄件物流補貼等近10項舉措，降低經營成本，提升經營效率。

而京東也在上個月宣布升級“春曉計劃”，千億流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度，共推出15項新舉措，包括首頁頻道流量激勵、三大星級規則升級、超億元廣告金補貼、新商家直播激勵、萬元工具服務禮包等。

拼多多作為低價電商的代表也終于開始跟進。9月5日，繼服務費退免之后，拼多多也下調了商家店鋪的保證金，從1000元下調到500元。

不難看出，在淘寶打響第一槍之后，電商平臺也開始跟進對營商環境的優化，“反卷”有望成為電商行業的新浪潮。

03 低價開始“破卷”

用戶重要，還是商家重要？

這是個飽受爭議的話題，各大電商平臺在不同階段會得出不同的答案。

在追求用戶規模和用戶留存的時候搶用戶，在追求精細化運營的時候重視商家，每一種決策都是根據當時環境得出來的最優解。

然而，重視商家或者重視消費者，并不意味著就要忽視另一方。保障雙方利益，在任何時候都是一個健康電商生態所必備的。

尤其在當前大盤增長逐漸放緩的環境下，改善營商環境，建立更為健康的電商生態，更是至關重要。

比如今年3月，淘寶宣布生意參謀等重要經營服務向全平臺商家免費提供。

4月份，阿里媽媽發布“全站推廣”，全面接入了淘系搜索、推薦資源位，打通淘系自然和付費流量池壁壘，以付免聯動的形式盤活淘系全局流量，幫助商家帶動商品成交額全面提升。這個產品有助于為商家帶來更多確定性增長。

在王健看來，平臺如果不改變自己的生意的思維，很難面對未來的生意環境。而淘寶，顯然為各家平臺打了個樣。

一個好的價格一直是消費者的需求，但低價跟優質之間的沖突，應該通過技術模式提升（如C2M模式、柔性供應鏈）去避免，讓價廉和物美可以兼容，而不是盲目追求絕對低價。

平臺和商家需要把更多的資源和競爭，放在能夠“提效增收”的方向，向市場要增量，才是解決“內卷”的最優解。