張大奕的閉店，對很多人來說更像是一個時代的終結

圖源：張大奕微博

文｜李瑩 楊立赟

編輯｜余樂

9月19日，張大奕在自己的微博小號上發布長文，稱將無限期延遲 “吾歡喜的衣櫥”“裙子君”“Jupevendue”上新，相當于關店。

圖片來源：@milksmelllbest女乃（張大奕微博小號）

“吾歡喜的衣櫥”是張大奕賴以起家的店鋪，也是其商業體系的重要支柱。店鋪現有粉絲1241萬，月銷超過9萬件，也是淘寶女裝的頭部品牌。

作為“淘寶帶貨第一人”“初代網紅”，張大奕是淘寶紅人電商體系中的一個典型代表。十幾年來，她從店鋪模特做到網店老板，再到公司上市敲鐘、私有化退市，見證了紅人電商多年的起伏，也伴隨著淘寶女裝一路成長。

所以，張大奕的閉店，對很多人來說更像是一個時代的終結。閉店消息傳出后，諸多媒體紛紛發文稱她“曾自曝一年賺3個億”，張大奕很快在微博和抖音直播中回應，稱從未說過一年賺3個億。“賺這么多錢，人是不會停的。”

在長文中，張大奕將閉店歸因于平臺的流量爭鋒、紅人電商做大后的弊病等因素，也表示要順應市場，繼續尋找下一個目標。

在電商女裝日益難做的當下，張大奕的關店在業內激起一波不小的漣漪。從2014年至今，十年的時間里張大奕經歷了從0到1、從小到大的電商創業之路，站到過行業頂峰，也卷入過輿論漩渦。如今，她選擇以關店的方式終結自己事業的上半場。我們就張大奕關店的相關事宜詢問如涵公司，截至發稿，如涵方面未作回復。

關店轉型

張大奕在長文中提到了“吾歡喜的衣櫥”“裙子君”“Jupevendue”三個名字。其中，“吾歡喜的衣櫥”以淘寶千萬粉絲的大店被眾人熟知，千萬粉絲是淘寶頂級店鋪的規模。

另外兩個名字遠不如“吾歡喜”的名氣。我們多平臺搜索發現，“裙子君”并非獨立的網店，而是“吾歡喜的衣櫥”店鋪的昵稱，此外，“Jupevendue”淘寶店鋪早在2023年2月份就有人指出已經閉店。目前，還可在抖音平臺找到“jupevendue服飾旗艦店”，粉絲數為7萬，銷量3.6萬，但店內只有8件商品在售。

“吾歡喜的衣櫥”客服告訴我們，9月24日店鋪會有最后一波上新，此后將無限期延遲上新。

截至目前，在淘寶平臺搜索“張大奕”，其關聯店鋪有“BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店”“吾歡喜的衣櫥”“裙子賣掉了OUTLETS店”“the vever”。其中“BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店”是一家美妝店鋪，現有粉絲107萬。

關店消息引起廣泛關注后，張大奕在后續的回應中表示自己“只是關淘寶店，不是不做服裝了”。張大奕自稱已經將更多的精力放在了其黑標店“the vever”上。“the vever”也是女裝店，但整體價位高于老店“吾歡喜的衣櫥”，店內基礎款T恤定價在一百五六十元左右。這家店目前只有4.3萬粉絲，但位列“新銳紅人女裝店鋪榜-回頭客榜”第六位，復購率為32%。

“黑標”是淘寶平臺為優質商家提供的一個高級認證標識，旨在為那些在產品質量、服務態度、發貨速度等方面表現優秀的商家提供更高的信譽背書。從“the vever”的店鋪風格、產品設計及定價等方面來看，該店鋪的品質和定位較“吾歡喜的衣櫥”更高，張大奕在嘗試轉型，不再一味追求低價和親民路線。

從網紅到商人

張大奕在自述中稱，她曾是一個隨意散漫、做事難有長久規劃和打算的人，是2014年開始做女裝這事，改變了她所有的性格，從佛系，到后來創業和上市激發起她拼搏的個性和積極的野心。

張大奕最初是一名雜志和網店模特，常常在自己的社交帳號上分享穿搭，并得到了不少粉絲的喜歡。2014年，模特搖身一變成了網店老板。張大奕和如涵電商的創始人馮敏一起推出了淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，開店當年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。如涵也獲得賽富亞洲的A輪融資。

張大奕既是如涵的合伙人，也是當家網紅。大多數粉絲都是沖著張大奕來網店購物，她的個人IP對于網店的營業額有著舉足輕重的影響。

2015年，該店鋪成為唯一躋身淘寶網紅店鋪熱銷榜的女裝類網店。這一年，如涵電商更名為如涵控股，獲得君聯資本等數千萬元B輪融資。2016年，“吾歡喜的衣櫥”成為“雙11”淘寶第一家銷量破億元的女裝類店鋪，并創下了平臺女裝店的全新記錄，張大奕有了“淘寶帶貨第一人”的稱號。這一年，如涵控股銷售成交總額超過10億元，估值達到約4.5億美元，并獲得阿里巴巴集團投資的3億元人民幣C輪融資，登陸新三板。

在淘寶為張大奕拍攝的紀錄片《網紅》中，她笑容滿面道：“2016絕對是張大奕的時代！”

2016年到2018年間，網店和公司同步起飛，一個在電商平臺銷售額屢創新高，一個在資本市場如魚得水。張大奕迎來事業高峰。2018年，如涵控股從新三板退市“轉板”到美股納斯達克。2019年4月，如涵控股在美股上市，作為持股15%的第二大股東，張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的網紅。

熱鬧在上市破發后戛然而止。如涵控股過度依賴頭部網紅的經營模式受到市場質疑。張大奕一場1小時的直播，可以為她的淘寶店帶來近2000萬元的成交額。2017財年至2019財年前九個月，張大奕給如涵帶來的收入貢獻率分別為50.8%、52.4%、53.%，占據了半壁江山。如涵一直無法培養出另一個“張大奕”。

2019財年至2020財年，如涵控股營收分別為10.93億元、12.96億元，但凈利潤一直處于虧損狀態。2021年4月22日，如涵控股宣布已經完成私有化交易，從納斯達克退市。上市僅兩年，如涵便以估值縮水70%的結局從資本市場潦草謝幕。在當時被眾人認為是“成也張大奕，敗也張大奕。”

杭州如涵數字科技有限公司的部分股權穿透圖；圖源/企查查

2023年，杭州如涵控股股份有限公司經營狀態由存續變更為注銷，現在如涵的實體為“杭州如涵數字科技有限公司”。企查查顯示，馮敏占股24.57%，是公司的實際控制人，張奕 （張大奕原名） 占股12.4%，是公司的第二大股東。而阿里巴巴占股6.37%，2021年7月23日認繳出資。

紅人電商風光難再

從長文中可以發現，張大奕打算關店的很大一個原因是店鋪經營出現問題。

紅人電商是一種依托社交媒體平臺，特別是具有高關注度和影響力的個人 （即“紅人”或“網紅”） 來進行產品推廣和銷售的電商模式。這種模式的核心在于利用紅人的個人魅力、專業能力以及與粉絲之間的信任關系，將流量轉化為購買力，實現商業價值。

作為初代淘寶系紅人電商，張大奕的主要陣地一直放在淘寶，想轉平臺卻又不能轉、不敢轉。“淘系目前為止我沒有看到一家轉平臺成功的。”張大奕表示。她提到紅人電商的核心價值是小而美，需要紅人做前線的扁平化管理，這樣才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲的需求。

但是，他們在后續的經營中卻偏離了這個核心。文中提到，服裝品類毛利率微薄，支撐不了各項運營成本，但隨著店鋪和公司越做越大，他們不得不擴大團隊，因而也面臨著更高的隱形成本。這個過程中，他們的產品也逐漸走向流水線化，被越來越多的粉絲和消費者詬病。

像“吾歡喜的衣櫥”這樣的紅人店，曾影響了不少消費者穿搭和服裝消費的心智，它們也在這些年里逐漸做大，向企業化的方向發展，建立起自己的供應體系。就像張大奕所說，內容 （視頻平面文字） 、各平臺直播、主播、模特、后臺、設計、倉儲，在往正規軍、實體去靠。除了張大奕，類似的網紅還有雪梨、滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超等。但隨著近幾年其他電商平臺的崛起、消費環境的變化等多重因素影響，淘寶紅人店的命運變得多舛。

與其他的商業品牌店鋪相比，紅人店與網紅本人高度綁定，其一言一行都關乎著自身及其所打造的個人品牌的價值和口碑。2021年底，網紅雪梨和林珊珊還因偷逃稅款，導致其經營多年的女裝店鋪雙雙落得閉店的結局。

張大奕也曾在2020年4月因私生活問題在此后陷入長期的輿論爭議中，納斯達克敲鐘現場那一襲白色的靚麗身影成了她事業迄今為止最后的高光。

輿論風波后，張大奕的網店也受到牽連。消費者們甚至很“默契”地在需要湊滿減的時候去張大奕店鋪下單，然后再退款。這樣的行為一度被張大奕控訴。

一位女裝網店的創始人告訴我們，以前的微博紅人會在淘寶開店，現在基本都是小紅書、抖音等平臺的紅人，她們會選擇直播帶貨或者在小紅書開店，但已經沒有早年那波微博紅人的勢頭了。在她看來，現在“門檻低了，選擇多了，紅人效應也弱了”。

現在，消費者的女裝選擇更加多樣，除了傳統的線下渠道、紅人店、品牌店，近幾年白牌工廠的平替受到更多關注，直播間一刻不停的商品展示不斷刺激消費者的購買欲，明星帶貨也漸成風氣。張大奕這樣的紅人店，難以再承包女孩們的衣櫥。

同時，整個電商女裝也在經歷著艱難時刻。近兩年，隨著淘天、抖音、拼多多等電商平臺展開白熱化的低價競爭，不少商家表示生意越來越難做，利潤空間一再被壓縮。同時,由于服裝電商抄襲、質量差等行業弊病，退貨率不斷攀升，讓一眾商家叫苦不迭。今年618，更有“電商女裝退貨率高達80%”等話題沖上熱搜，各大平臺上貨不對板、預售期長、質量低下等問題長期存在。

上述網店創始人提到，淘寶平臺今年陸續推出強制性運費險和服務費等附加費用，滿減活動也增多，導致銷量增加的同時利潤率變低，退貨率變高。“確實有一年不如一年的感覺了。”

實際上，淘寶對于網紅店也有扶持，在直播電商上加碼。比如今年8月，漢服圈里的網紅店“華裳格”直播時，淘寶請了業內頂配的團隊為其打造直播間。目前尚無明確數據證明其效果。

據聯商網報道，2024年以來，已有至少40家女裝網店宣告閉店或者停止上新。這些閉店的店鋪，既有坐擁幾百萬粉絲的知名大店，也有幾千粉絲的小店。它們集中在淘寶，也有抖音上的。不過，考慮到抖音電商發展時間相對較短，網紅大店在淘寶出現閉店潮，也因其基數大而顯著。

6月宣布退出的抖音頭部女裝品牌羅拉密碼，個人賬號擁有501萬粉絲，曾創造一年銷售幾十億的記錄。還有5月被曝出卷款跑路的淘寶女裝五金冠店鋪少女凱拉，擁有553萬店鋪粉絲，月銷超過90萬件寶貝。

有部分店鋪表達了關店原因，總結而言，有三大因素：其一，市場環境艱難，經營虧損；其二，退貨成本過高，平臺處理不公；其三，店主個人原因，沒有精力繼續打理店鋪。這是當下女裝網店面臨的普遍壓力。

李瑩

■ 微信：VLLY77877

■ 不考公務員的山東人

楊立赟

■ 微信：yang2005819

■ 演好一個成年人

注添加微信煩勞注明來意、姓名及職業，

歡迎一切良性業務探討及線索提供 ！