今年以來,價格戰席卷了整個汽車行業。以BBA為代表的汽車品牌,也陷入其中降價保量,經銷商虧損嚴重也要替廠家追逐市場份額以期獲得廠家返利。
事實上,新車價格倒掛在今年已成為多個品牌經銷商的經營現狀。以奔馳為例,EQ電動車系列價格最低時幾近腰斬,經銷商每賣一臺車,都要承受虧損的現實。而新車的虧損和經銷商建店裝修、形象升級這樣的大手筆投入相對比,無疑是廣種薄收。
經銷商:我的地盤聽廠家的
用經銷商的話說,美輪美奐的展廳設施,精致細巧的茶點,光彩照人的展車,笑容可掬的服務人員……這些已成為奔馳4S店的標配。
曾有媒體評價,在中國,奔馳的展廳是殿堂級的,遠超國外。
事實也是如此。以德國為例,除了當時的廠家直營店之外,經銷商的展廳豪華程度幾乎都比不上國內。
然而,這一切的背后意味著國內經銷商巨額的成本,這些成本從建店時就要開始投入。
據了解,根據規格不同,奔馳品牌的授權經銷商,在不購買土地的情況下,一線城市的平均建店成本在4,000~7,000萬元;二線城市的平均建店成本在2,500~3,000萬元。
除此之外,廠家還對授權經銷商的硬件提出相應的標準——不僅對4S店面的層高、面積等有一定的要求,而且還要求經銷商每五年左右進行一次裝修升級,升級內容包括室外CI(標識)、數字化展廳升級等等。
據了解,在奔馳經銷商的CI元素采購管理中,廠家指定的裝修要求包括家具、制服、地面等,廠家還針對這些裝修項目指定了具體的品牌供應商。奔馳營業場所的諸多經標,例如MAR2020等均與返利掛鉤。
據德國奔馳經銷商KreuterMedeleSch?fer Group透露,奔馳的經銷商標準在德國和在中國是有區別的。對比中國的5年一更新,德國廠家對經銷商的標準通常每8到10年進行調整。
針對經銷商標準問題,KreuterMedeleSch?fer集團董事總經理Peter Sch?fer曾表示:“如果經營情況不樂觀,我們會與廠家一起,努力保持我們的業務模式更經濟。”
那么,為什么豪華品牌經銷商標準在中國市場如此嚴格?
究其根源,一方面,中國汽車市場在過去的十幾年中處在高速成長時期,豪華品牌在中國市場也處在快速增長的階段,彼時的經銷商賺錢,在賣方市場下,廠家遠比經銷商更強勢,經銷商為進入這個賽道而寧愿付出巨大成本,在廠家和經銷商都盈利的情況下,經銷商不斷退讓,盡力去滿足廠家的各種要求。
但是,今天的汽車市場已經從賣方市場進入了買方市場,汽車不僅產能過剩,而且產品種類繁多,加之國內新能源品牌正在崛起,銷量不斷增長,擠壓了傳統豪華品牌和合資品牌的市場份額,傳統豪華品牌和合資品牌的日子不再好過,這也直接影響了經銷商的生存狀況。
經銷商期待“退出機制”放到桌面
從“一年建店就能回本”,到凈利潤下滑近9成,前不久摘牌的廣匯汽車反映了絕大多數經銷商的處境。
在一些品牌授權經銷商看來,這一結果并非經銷商不努力,而是激烈的價格戰已經損害了行業的生態,也嚴重破壞了經銷商取得品牌授權時的商業及利潤模式的基礎,再加上燃油車市場份額下降,新能源車大部分虧本經營等諸多因素,致使整個行業陷入了被動的境地。(據媒體報道,新能源車企目前盈利的僅特斯拉、比亞迪、賽力斯、理想。)
一位不愿透露姓名的經銷商表示,當經銷商現金流面臨巨大困難之時,廠家卻無動于衷,這讓經銷商的經營雪上加霜。部分經銷商因各種情況無奈之下無法提車,廠家就要取消授權,但對之前經銷商的建店成本采取了漠視態度。
這位經銷商表示,在商業合作中,除了合同等硬約束外,合作雙方更需要有“契約精神”,即各自承擔應有之義務。然而事實是,經銷商傾其所有不計代價去履行義務、銷售車輛、服務客戶,廠家卻在訂立目標、售價、戰略上違背實際、嚴重失職——最終,承擔后果的是被“架在爐子上”烤的經銷商。
據了解,豪華品牌的經銷商也面臨著類似的問題。
9月12日,寶馬中國發文稱,將終止G.A.集團9家4S店、2家快修店和1家城市展廳的授權,該終止令于9月20日起生效。
寶馬中國對此的解釋為,G.A.集團旗下經銷商均已出現對于《經銷商協議》的違約行為,包括但不限于嚴重的合格證相關客戶投訴以及對于寶馬及其關聯公司的付款預期。
深究其原因,主要是緣于該經銷商的資金鏈出現了問題,無法贖回合格證給客戶,而這和豪華品牌價格戰引發的價格倒掛不無關系,最終導致廠家解除合約。
事實上,對于授權經銷商的退網,特別是豪華品牌,遠不是“關門大吉”那么簡單,因為經銷商在前期建店時投入了高額的成本,而這些投入都是按照廠家指定的要求去做,更換品牌就得改換門庭,經銷商又會陷入新的網點要求去投入和建設,這無疑是個惡性循環。
不僅如此,對于諸如BBA這樣的豪華品牌4S店而言,單店的員工數量常在百人上下,每退網一個4S店,就會有近百個家庭的收入受到連帶影響,在當下提振經濟的關鍵階段,這些影響并不樂觀。而經營數十年之久的經銷商客戶基盤,這些用戶未來的用車服務如何解決也非一紙空文可以搪塞。
在一位奔馳經銷商看來,當經銷商因為廠家追求市占率、價格倒掛造成的入不敷出情況退網時,廠家理應補償這部分的投入——這部分投入往往是個天文數字。當奔馳的經銷商標準升級為MAR2020標準時,投資額度高達兩三千萬。在市場低迷的時候,這些投入讓經銷商捉襟見肘,因此品牌需要一個完善的退網機制,讓經銷商可以得到補償。
用這位經銷商的話說,當如此昂貴的標準建成展廳后,卻只能服務一家品牌,廠家不允許經銷商進行品牌搭配和充分利用,這里面造成了巨大的資源浪費,在市場好的時候經銷商可以選擇隱忍,但現在的經營已經入不敷出,經銷商對此已經很難泰然處之了。
“戰略是廠家制定的,經銷商只可以調整戰術。然而在高壓的戰略下,即使經銷商在經營上使出渾身解數,‘降本增效’都難有發揮的空間了。”該經銷商表示。
廠家變相壟斷?
事實上,受此困境的不僅是奔馳經銷商。2022年以來,已有大量經銷商向市場監管總局反映,受新能源市場沖擊、購置稅調整、汽車價格戰等因素影響,燃油車品牌汽車供應商及經銷商經營壓力上升,多家品牌汽車供應商對下游經銷商實施不合理限制,涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》。
9月13日,市場監管總局發布2024年民生領域反壟斷執法專項行動第一批典型案例,依法對5家品牌汽車供應商壟斷風險進行提醒敦促。
該提醒敦促內容顯示,經核查,長期以來我國形成以單一品牌授權為主的汽車銷售模式,經銷商對品牌汽車供應商高度依賴。品牌汽車供應商為維持產量及利潤,往往將經營壓力轉嫁至下游經銷商并傳導到消費者端,引發市場壟斷風險。
早在2024年1月18日,為推動解決品牌汽車供應商對下游經銷商實施不合理限制等競爭問題,市場監管總局依據《中華人民共和國反壟斷法》和《國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室 市場監管總局關于建立反壟斷“三書一函”制度的通知》,向捷豹路虎(中國)投資有限公司、奧迪(中國)企業管理有限公司、大眾汽車(中國)投資有限公司、寶馬(中國)汽車貿易有限公司和梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司五家品牌汽車供應商當面送達《提醒敦促函》,指出其經營行為存在的壟斷風險,要求強化合規管理,認真開展自查整改。
據悉,五家品牌汽車供應商高度重視,報送整改報告,提出針對性整改措施。7月23日,市場監管總局聽取五家品牌汽車供應商關于開展整改情況的說明,要求其切實整改到位,有力維護汽車經銷市場公平競爭秩序。
經銷商呼吁廢除不合理標準
2024年已經過去了四分之三,即將進入最后一個季度。而汽車經銷商們的“至暗時刻”已經持續了大半年。大批量的經銷商出現了入不敷出、艱難支撐的經營困境。呼吁生存、呼吁公平的聲音不絕于耳。
9月19日,在一次經銷商集團與政府相關部門的溝通會上,河北某經銷商集團負責人反饋,平均每銷售一臺車要虧損1萬元,在這種情況下,經銷商為了防止資金鏈斷裂暫時停止提車,卻遭到合資廠家取消授權的威脅。
一位北京的豪華品牌經銷商集團負責人反饋,部分經銷商的庫存深度高達5.0,這意味著要半年時間銷售積壓,導致批零倒掛。
該經銷商還反饋,主機廠的組合收費,包括硬件、服務標準、系統、物流、設備、工具、試駕車、代步車、培訓認證等,已經占據經銷商利潤的10%,加重了經銷商的業務負擔。因此,經銷商呼吁取消額外考核,取消不合理收費,允許經銷商園區合并,實現降本增效。
在經銷商看來,只有公平健康的營商環境,才能確保廠、商之間長期有效運作,因此有必要對當下的一些積存已久的行業頑疾進行干預、整治。而網絡退出機制的出臺,就是其中呼聲最高的需求之一。
“我們寄希望于退出機制能夠發揮作用,廢除所有不合理的、投入巨大的經銷商標準,允許經銷商盡一切努力優化成本效益。經銷商需要通過為多個品牌提供服務,優化成本效益并最大限度地利用現有設施。廠家不能無理禁止經銷商利用他們投入巨大的設施(銷售與售后)經營多個品牌。”上述奔馳經銷商表示。
而據了解,有多家經銷商對此都有類似訴求。 (文/徐誠)
點評
汽車經銷商的授權體系在世界范圍內已經經過了多年的驗證,也是當前汽車行業最為主流的渠道體系,盡管市場在變化,也沒有哪個體系可以一直完美無缺。但無論在何種經銷體系下,廠家和經銷商都應是共贏的關系,任何一方過得不好,另一方都難以獨善其身。
對廠家來說,其體系架構以職業經理人為主,因此往往更關注短期利益,這和職業經理人的工作業績是綁定在一起的;但對經銷商來說,很多都是民間投資,投資人要先保生存,再談發展。廠、商雙方立場不同,情況不同,因此才會產生分歧。
而解決這樣的分歧,顯然不是一個單獨的部門可以決定,需要從決策層角度來統觀全局,從長遠的角度來看待問題。在2024年的當下,市場監管部門已經開始干預由此造成的汽車經銷商的生存問題,那么結合當前的市場和這些品牌經銷商自身的經營現狀,廠家是否該進行一些適應性的改變呢?
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