這個十一假期，在熱門的景區(qū)之外，更多的小縣城成為人們出游的首選目的地。在選擇住宿時，很多人發(fā)現(xiàn)全季、亞朵這樣的中高端連鎖酒店，也開始出現(xiàn)在縣城里，漸漸取代了曾經如家、7天的位置。

而進入縣城場域的中高端連鎖酒店們，除了需要維持原有的格調和服務，更重要的是，找到自己進入縣城生態(tài)最合適的連接點。

文 |宋春光

編輯|Yang

運營|小二郎

高端連鎖酒店下探縣城

為了在十一假期短暫地“逃離”北京，27歲的內容行業(yè)從業(yè)者李元選擇了福建寧德的縣城霞浦，一個有著特色灘涂景觀的海邊小城。

選擇住宿的時候，李元意外地發(fā)現(xiàn)，這個小小的縣城里，居然聚集著兩家亞朵酒店和一家全季酒店。全季和其中一家亞朵開在城區(qū)的中心位置，另一家亞朵則開在海邊，增加了海景房的選項。

以往去縣城旅游，李元選擇最多的是民宿，空間大又便宜，還更有當地特色。但最近，網上關于民宿老板高價售賣偷拍視頻的新聞，被炒得沸沸揚揚。出于安全考慮，李元決定還是相信品牌連鎖。

查看價格時，李元看到從10月1日到10月5日，幾家酒店的價格都已經提高到600元以上，最高價出現(xiàn)在3日與4日，全季酒店的高級大床房售價820元，亞朵酒店的雅致大床房售價920元。而在十一假期之后，三家酒店基礎房型的日均價降回到200元到400元不等。

▲國慶期間，霞浦兩家亞朵、一家全季酒店價格普遍是日常價格的兩倍。圖 /攜程旅行app

李元對酒店的溢價程度有些吃驚。她同樣查看了10月3日北京三里屯亞朵酒店的房價，雅致大床房顯示以650元的價格訂完，而高級大床房房型售價779元，比霞浦的亞朵酒店還要便宜一百多元。

撰稿人孫琳琳在今年中秋假期來到霞浦游玩，她住進了海邊的亞朵酒店，當時一晚的價格在400元左右。作為經常出差的職場人，孫琳琳住過許多酒店。她更喜歡亞朵的人文氣息，比如酒店中設置的圖書角，會及時更新書目。

住進霞浦的亞朵后，孫琳琳發(fā)現(xiàn)這里的酒店比起北京等一線城市的設施是有降配的。比如，在一線城市的亞朵酒店，冰箱里是亞朵自產的礦泉水，而在霞浦變成了其他品牌。

九紫是霞浦本地人，在這座縣城經營了一家旅游公司。在九紫的觀察中，近兩年越來越多的中高端酒店出現(xiàn)在霞浦縣城。他記得最早縣城的知名酒店只有帝景一家，隨后開設了海悅大酒店。2019年，舊帝景酒店加盟了國際酒店集團洲際酒店旗下的假日酒店品牌，升級成了帝景假日酒店。2021年，霞浦全季酒店開業(yè)，2023年，兩家亞朵酒店接連開業(yè)。

與之形成映照的是，這幾年也是霞浦漸漸成為網紅旅游地的時間。隨手拍就能出片的灘涂，與經典游戲《塞爾達傳說：曠野之息》中相似的小島，都吸引著越來越多的游客前去打卡。這個常住人口只有不到50萬人的小城，在2023年接待了1021.2萬人次的游客。

“現(xiàn)在霞浦還有一些星級酒店正在建，”九紫說，“外來游客對高品質住宿的需求增加，在這里開中高檔酒店是有市場基礎的。”

即便假期的溢價嚴重，可比起霞浦本地更高級的五星酒店，選擇中高端連鎖品牌酒店，還是顯得更有性價比。根據在線旅游服務平臺，同樣位于老城區(qū)的帝景假日酒店，開業(yè)時間更早，10月3日的高級雙床房售價為1198元，比亞朵、全季的價格高出100元到300元。

和霞浦一樣，越來越的縣城開始迎來自己的第一家像全季、亞朵這樣的中高端連鎖酒店。

今年夏天，一位來自山東乳山的攝影師發(fā)現(xiàn)自己所在的縣城開了一家全季酒店，他從酒店門口拍攝的夜景，整棟大樓用霓虹燈條裝飾，自下而上閃著動態(tài)的燈光，并配文：晚上的全季酒店真的很漂亮，燈光美輪美奐，仿佛置身大城市，誰能想到這是十八線小縣城乳山所能擁有的酒店。

▲“十八線小縣城所擁有的頂級酒店——全季酒店。”圖 /小紅書博主@攝影師二木先生

距離長白山景區(qū)最近的小鎮(zhèn)二道白河，一家別墅外觀的亞朵酒店正在準備開業(yè)。它離長白山北坡集散中心只需要6分鐘步行路程。根據在線旅游服務平臺，這是長白山地區(qū)為數不多的中高端連鎖品牌酒店，十分有競爭力。

傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)中，依據不同酒店提供的服務水準，將酒店劃分出一星到五星的等級，中檔酒店與中高檔酒店處在三星到四星，四星到五星之間的位置。

最早，出現(xiàn)在縣城的連鎖酒店多是經濟型，比如7天酒店、速8酒店等。隨著縣城經濟的發(fā)展，經濟型酒店的數量逐年降低，取而代之的是服務更具優(yōu)勢的中高端連鎖酒店。全季是華住集團于2010年孵化的中檔酒店品牌，起初，還被外界稱為“升級版的漢庭”；亞朵酒店誕生于2013年，以精神文化為特色，一直走的是相對高端的路線。

華住集團CEO金輝在去年接受媒體采訪時曾提及，三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)將成為住宿業(yè)存量競爭的新藍海，尤其是在縣域經濟有著巨大的發(fā)展空間，“縣縣有華住是我們的目標，希望未來5到8年，華住能布局到所有縣城。”

▲華住會旗下所有酒店品牌。圖 / 華住會官網

開到流量更多的地方去

旅游的熱度從一、二線城市，開始轉向小地方的趨勢，在今年變得愈發(fā)明顯。去哪兒網數據顯示，今年暑期7月至8月，四、五線城市及下轄縣酒店預定量較暑期前環(huán)比增長113%，漲幅高于一線城市。

在社交輿論場，“躺平”與“發(fā)瘋”成為一部分年輕人自我紓解的方式，而接連走紅的“小地方”也暗示著年輕人們的旅游取向，人擠人的經典旅游地標吸引力降低，具有性價比的小眾冷門地點更有探索欲。

對小地方的青睞也為眾多三四線城市與縣域地區(qū)帶來流量。今年2月，甘肅天水走紅網絡。新鮮的蔬菜、勁道的粉條，再搭配上辛紅的辣椒面，一碗麻辣燙帶火了這個曾經的五線小城，許多游客前往打卡。根據報道，3月份天水市累計接待游客464萬人，收入27億元。

因為一種特定食物而走紅的地區(qū)，天水不是第一個。2023年，山東淄博同樣因為性價比超高的燒烤受到關注，一時間，“進淄趕烤”成為許多游客的旅游風向標。

▲2024年五一小長假，“進淄復烤”火爆依舊。圖 / 視覺中國

旅游目的地的下沉，加速著中高端連鎖酒店進入縣城的速度。

除了本土酒店品牌，同樣布局下沉市場的還有萬豪、希爾頓、洲際等老牌國際高端酒店集團。今年年初，萬豪公布了2024年中國籌建酒店名單，30%的新開業(yè)酒店位于三線及以下城市。其中，湖州南潯、宣城涇縣等三四線城市也在擴張版圖中。

社交平臺上，也出現(xiàn)了許多想要在當地縣城加盟中高檔酒店的求助帖。今年下半年，連鎖酒店品牌創(chuàng)始人江浩平在社交平臺看到了一則帖子，對方說想在縣城加盟一家連鎖酒店，不知道是選擇全季，還是選擇亞朵。江浩平給對方留言，建議分析當地縣城是否有足夠的資源支撐連鎖品牌酒店的體量。

“酒店是一個重資產投資行業(yè)，”江浩平說，“動輒幾百萬上千萬投入進去，所以要跟著大的周期去考慮，比如說分析這個縣城的人口結構，旅游資源，客戶需求等等。”

不論是連鎖酒店的擴張，還是自己經營單體酒店，縣城自身的旅游資源都是重要的考量因素。尤其是全季與亞朵這類中高端酒店，如果沒有穩(wěn)定的外地客源，是很難承載酒店的運維成本的。

比如，眾多中高檔酒店紛紛入駐霞浦，和這座縣城豐富的旅游資源分不開。在四礵列島走紅網絡之前，霞浦早就以獨特的灘涂景觀聞名中外，旅游業(yè)是這座縣城的重要產業(yè)，在2023年，霞浦的旅游收入預計超過100億元。

▲福建省寧德市，霞浦高羅海灘游客如織。圖 / 視覺中國

江浩平自己經營的連鎖酒店，在選址時也會特別關注城市特點，“我們去年在廣西玉林開了一家門店，玉林不算是經濟特別發(fā)達的城市，但是有獨特有趣的文化，比如這里是全國牛仔褲生產基地，我們就以牛仔褲為主題做了酒店客房，你能看到的沙發(fā)、燈飾、抱枕，都是用牛仔布料做的。”

除了本地的旅游資源，越來越發(fā)達的交通也為中高端酒店進入縣城鋪好道路。

今年5月下旬，北京白領趙桐和朋友們約定在重慶的老家見面。原本，趙桐不知道要將朋友們安置在哪里——雖然從屬于重慶，但家鄉(xiāng)的區(qū)縣距離重慶市區(qū)還有一定距離，縣城里的賓館也都比較老舊。

在檢索住所時，趙桐驚喜地發(fā)現(xiàn)老家竟然開了一家全季酒店。出于工作原因，趙桐經常出差，全季酒店是她的固定選擇，足夠標準化的空間與服務水準令人安心。于是，她和朋友們在全季預定了一間套房。

2023年，從重慶市區(qū)到老家區(qū)縣的地鐵終于修好，以前如果去市區(qū)需要在車站坐大巴，現(xiàn)在直接乘地鐵就能抵達。趙桐認為或許這是全季入住家鄉(xiāng)縣城的主要原因，便捷的交通能夠分擔一部分從重慶市區(qū)外溢的游客。

在縣城經營連鎖酒店，“接地氣”變得愈發(fā)重要。

趙桐和朋友們抵達酒店時，前臺告訴她們套房有帶麻將桌，和不帶麻將桌兩種房型，問她們選擇哪一種。搓麻可以說是川渝人民的靈魂運動，她和朋友們一聽，當即選擇了帶有麻將桌的房型。到了房間后，四個人“血戰(zhàn)”到凌晨四點鐘。

作為全季酒店的常客，趙桐此前從未在其他地方聽到過帶麻將桌的選擇。

“縣城里的連鎖酒店考驗的更多是人與人之間的關系經營能力，”江浩平說，“比如和當地單位與當地居民。”

即便是在富有旅游資源的縣域地區(qū)，也會分旺季與淡季。如果說旺季時不愁來自一線城市的旅客，那么在淡季就需要酒店各自大顯身手，尋找、經營穩(wěn)定的客戶人脈。

▲圖 /視覺中國

發(fā)現(xiàn)霞浦的連鎖酒店溢價嚴重后，李元開始在社交平臺搜索能優(yōu)惠訂房的方式。她加上了一個亞朵酒店的銷售，問10月3日這晚的房型價格，對方回復的價格要比從線上訂便宜100元。雖然還是比往日的價格高，她考慮畢竟是黃金周假期，還是付了一半定金訂下了這個房間。

這位酒店銷售為人熱情，李元提到自己比較喜歡吃海帶，對方立刻介紹霞浦是海帶之鄉(xiāng)，可以從當地商業(yè)街買特產，直接寄送回去，還告訴她來到霞浦可以去看連綿的碼頭，這些都是當地的風土人情，很有特點。

酒店銷售是一個略顯復雜的職業(yè)，從各大酒店的招聘需求來看，崗位大多既要負責招待客戶，也要負責拓展與維系客戶資源。

江浩平說，以往全國各地的商務需求旺盛，接待固定集團、公司的商旅人員是酒店銷售的重要工作。但最近兩年，很多活動和會議都改在了線上進行，需要開會和出差的頻率減少，自然也影響了酒店訂單。

來到縣城之后

隨著中高端酒店下探縣城，一些在縣城原有的，售價百元以下的賓館的生意變得困難。

去年10月，一位叫做“滿滿”的網友在社交平臺上分享了自己經營小旅店的帖子，從盤下酒店到改裝都留下了記錄。她的旅店名字叫做“金旺賓樓”，應客人要求把浴巾、面巾都換成了一次性的，也在后期安裝了吹風機，但酒店的入住率還是低。

評論區(qū)有網友認為這種略顯陳舊的賓館無法吸引年輕客群，集思廣益了許多改造建議，比如全屋裝修、整體視覺設計等等。如此一來，需要改造的費用就多了。一位網友給她評論自己在成都住的一晚290元的酒店，附圖，原木風的設計十分整潔，滿滿回復稱：我這里80一晚，連人家零頭都沒得。

更低的投入成本，意味著縣城單體賓館無法像連鎖酒店那樣標準化，類似于亞朵、全季這類中高檔酒店開到縣城后，更是視覺與體驗上的“降維打擊”。

▲江蘇省沛縣，亞朵酒店明亮寬敞的大堂。圖 / 小紅書博主@粘人的橙子

“一些來自一線城市的單次游客，對比我們這種單體酒店，可能更愿意去選擇全季。”馬寧說。她在張家口崇禮經營著自己的單體酒店，名字并不時尚，叫做“鴻祥賓館”。

崇禮原本是張家口市內的一個縣城，后來撤縣設區(qū)。為了承辦2022年北京冬季奧運會，崇禮專門建設了一塊新城區(qū)，馬寧的酒店就開在這里。

在縣城開酒店是馬寧思考了兩三年的決定，她是戶外運動愛好者，平時喜歡和朋友一起徒步、登山，而崇禮除了廣為人知的滑雪資源，山區(qū)地貌也是許多越野愛好者的熱門選擇。

對于戶外運動愛好者而言，住宿的性價比是更加重要的。比如說在北方長達5個月的雪季里，許多雪友的需求是在滑雪場附近找到一個可以長租的住所，方便他們隨時過來雪場。馬寧正是觀察到這個需求，才決定不加盟連鎖，而是選擇自己開店。

連鎖酒店會根據旺季淡季進行調價，有時溢價會變得夸張。一家開業(yè)于2022年的全季酒店與馬寧的賓館隔了一條街，這個位置距離當地人氣滑雪場富龍滑雪場很近，交通也便利。對比全季酒店的全屋智能和設計優(yōu)雅，馬寧覺得自己的優(yōu)勢在于價格不會有太大變化，能夠自己決定，可以讓追求性價比的顧客有所選擇。

而以體驗滑雪為主的單次旅游客人，馬寧認為自己這類單體酒店可能不會是他們的首選。“比如在淡季，全季的房型賣200多元，我的賣100多元，對于單次旅客而言這個價格拉不開差距的。”她說。

所以在一年多的經營里，馬寧摸索出了單體酒店的一套打法：和固定客群保持聯(lián)系。幾乎所有入住賓館的客人，馬寧都會與他們交流，得知他們來到崇禮想去哪里，什么地方可以“避坑”，什么地方更值得一去。她認為中高端連鎖酒店的經營模式很難和她一樣提供近乎“定制”的服務。

事實上，縣城中不同級別的酒店服務著不同面貌的客源。2024年6月，豪華酒店崇禮洲際酒店開業(yè)，馬寧聽罷沒有過多危機感，因為這和她自己的酒店更不是競爭的關系了。“越來越多高檔酒店開到崇禮挺好的，”馬寧說，“這代表縣城的發(fā)展越來越好了。”

▲2024年新開業(yè)的崇禮洲際酒店。圖 /小紅書博主@樹懶在路上

根據公開數據，目前中國有2844個縣級行政區(qū)，中高端酒店還有足夠的空間探索縣域地區(qū)的經營模式，這是一場住宿標準化的教育，同時伴隨著挑戰(zhàn)。江浩平認為，對連鎖酒店而言更重要的是對地點的選擇，而不是盲目下沉。

在回到家鄉(xiāng)的那幾天，趙桐發(fā)現(xiàn)縣城飯店里探店博主的身影多了起來。

他們一般出沒在尚未被外地人所知的特色餐館，支起自拍桿，用手機或相機記錄、分享家鄉(xiāng)的美食。而全季酒店的開業(yè)是一個標志性符號，代表著她的家鄉(xiāng)縣城似乎已經準備好，迎接某一天到來的流量洗禮了。

（文中李元、孫琳琳、趙桐、馬寧為化名）