導讀

近期，由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網主辦的一場超千家餐飲品牌創始人的思想盛會——“第四屆中國餐飲品牌節”在廣州完美落幕。

作為全球企業戰略咨詢企業代表，里斯品類創新戰略咨詢受主辦方邀請出席，品類創新之父、里斯品類創新戰略咨詢全球CEO兼中國區主席張云以主題為《品類創新，如何打造世界級中餐品牌》做全體大會開場演講，向與會者分享了中餐打造全球品牌的四大瓶頸及打造全球品牌的五大要點。

本文為品類創新之父、里斯品類創新戰略咨詢全球CEO兼中國區主席張云在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

尊敬的各位來賓，大家上午好！

今天中國的經濟遇到了比較低迷的狀況，很多行業都遇到了非常內卷的競爭，餐飲也遇到了很大的挑戰，增長乏力。

非常有幸，里斯的十幾個伙伴，都是各個行業的增長冠軍、增長王。他們是怎么實現增長的？企業如何真正地實現戰略性的增長？我今天和大家分享一些里斯的最新思考和實踐。

△ 品類創新之父、

里斯品類 創新 戰略咨詢全球 CEO& 中國區主席張云

中國餐飲企業持續增長的五大戰略誤區

先跟大家講講增長的五大戰略誤區。

（1）把“菜系”當品類

“品牌就是消費者心智里面某一個品類的代表，消費者對這個品類有需求的時候首先想到你，你就是一個品牌。”這個觀念經過十幾年的傳播，影響了很多的企業家。

但很多企業家把品類搞錯了，有企業家曾跟我說，自己要打造一個代表湘菜、代表粵菜的品牌。我告訴大家，“菜系”是偽品類，中國八大菜系是行業概念，不是消費者的概念。

今天問消費者哪個品牌可以代表川菜、粵菜，應該還沒有哪個品牌可以代表，也永遠不會出現這個品牌。因為菜系是非常寬泛的概念，在顧客的心智里面不可能產生真正代表性的品牌。

就像川菜里面的一個小分支——火鍋，已經有幾千億規模了，火鍋的范圍也已足夠大，足夠寬泛。后來的火鍋品牌，要實現創業成功，都只能在火鍋的基礎上做分化、創新。

今天，代表火鍋這個品類的機會已經不存在了。真正成功的可能是羊肉火鍋、魚頭火鍋、牛肉火鍋、毛肚火鍋、美蛙火鍋、海鮮火鍋、服務好的火鍋……

某領先餐飲企業的創始人曾說過一句話：“寧占大，不占小”，是說占一個大的品類，就能做更大的生意，但這恰恰是最糟糕的選擇。

實際上，想占大，只會小。我們看到有很多規模很小的餐飲品牌，他們在區域里，很難發展成全國、全球品牌，都是品類選得很大，但企業卻做不大。

只有把小的品類放大，才能做大。當然，這個“小”是相對的，還是要在主流市場，有廣普、潛在的需求。

（2）把“好吃”當定位

餐飲最重要是什么？美味。這句話有錯嗎？沒有錯。錯的是把“美味、好吃”當作手段，向消費者傳播、宣傳，希望在消費者那里占據“好吃”的定位。

把“好吃”作為定位是最糟糕的選擇。因為好吃、好喝是食品飲料的基本屬性，你做吃的要是不好吃，連競爭的資格都沒有。你必須要把產品做好吃，但是你不能用它來跟消費者做溝通，因為好吃作為定位和顧客的心智模式是沖突的。

沒有一家企業會說自己不好吃，你說自己好吃，消費者認為是夸夸其談。消費者的心智需要一個更加具體的概念，你為什么好吃？怎么好吃？

就像一個企業宣傳自己的產品質量很好，這是和好吃一樣的廢話。那怎么建立質量好的認知？最近我們接觸了廣東的一個企業叫“日豐管”，它有句話叫“管用五十年”。“管用五十年”比“質量好”這句話的效果好一百倍。所以建立好吃的認知必須要依托具體的概念，要回到消費者的認知。

再比如，老鄉雞的“180天純正土雞”、費大廚的“堅持大廚炒”。用礦泉水燉的180天純正的土雞，好吃。堅持大廚炒，自然也是好吃的。所以，空談好吃只是一個口號，想建立好吃的形象還是要有具體的、差異化的概念。

（3）把“潮流”當趨勢

現在的潮流特別多，企業要分清楚哪些是潮流，哪些是趨勢。潮流過兩年就沒有了，趨勢一直都存在。這是最重要的增長問題，也是最重要的戰略問題。

今天有什么潮流？比如說國潮，大家認為所有的餐飲品牌都要跟“國潮風”，但是這能不能成就長期的餐飲品牌，我認為很難。這種共性的東西，屬于所有中國品牌，每個餐飲品牌都可以沾光，所以國潮是一個潮流，不會是趨勢。

還有怪味潮，各種各樣新奇特的口味，制造了流量話題。螺螄粉也是怪味，還做出了百億級的產品品類，因為螺螄粉不僅是怪味，它還符合了趨勢。餐飲一個很重要的趨勢是有料化，螺螄粉是所有粉類產品里，用料最豐富、最多、最吸引消費者的。奶茶、果茶也是有料，有料的背后則是好吃。

外賣潮，現在幾乎每個品牌都做外賣，不做外賣，似乎品牌就做不下去。但我想說不是每個品牌、每個品類都適合做外賣。品牌不要跟風，要區分清楚自己的品牌、品類到底適不適合做外賣？做外賣會不會影響消費體驗？

比如說費大廚，今年3月份在云南舉辦活動，討論了能不能做外賣？我當時的建議是，不能做外賣，因為費大廚是現炒的，小炒肉的鍋氣絕對不能做外賣，否則消費者對它的體驗就極差。保持品牌最重要的特點、保持產品的體驗、保持自己的獨特性，是最重要的。

所以說分清楚趨勢和潮流很重要，潮流創造網紅，但要把潮流當作戰略，最后就變成了一個潮流品牌，在潮流褪去之后就消失了，而趨勢品牌卻能創造長紅。

（4）把“開店”當勢能

為了增長而增長，把增長本身當做手段，而不是因為機會，因為既定戰略的發展節奏而增長。

餐飲行業我聽到過一句話，說在一條街開出十家、八家店，就會顯得這個品牌勢能很強，品牌力、影響力很大。前 兩年茶顏悅色很火的時候我去看了，我打賭，它肯定開不出湖南。為什么？

今天各個行業的企業都被新的、時髦的概念混沌了腦袋，認為現象存在即合理。我們要 回歸到一 個基本的商業邏輯 ，就是供求關系。 供求關系是什么？你開一家門店分流了十倍的人，短期來看好像很火，但是長期如何持續？我認為這是一個非常大的問題，這在餐飲行業是一個怪現象。

這會產生什么效應呢？我們叫“呼拉圈效應”，即一段時間大家都在搖，搖一段時間覺得沒有意思了，大家都不再搖了，然后就開始說壞話了，負面評價就出來了。

一個品牌、一個品類要 持續培養你的忠誠顧客、潛在顧客、真正適合你的顧客 。而不是把不適合你的、跟風路過的全部拉來。顧客都來嘗試了，只會給企業造成一個假象，認為自己非常火，實際上沒有回頭客，無法持續真正的增長。

像新茶飲行業，過去幾年都在瘋狂開店、瘋狂放加盟，但開了無數的店真的創造了那么多顧客嗎？其實不是，很多企業都是為了開店而開店，希望通過開店建立自己的勢能。但最后有一天你關店的時候會發現，前面的勢能已經崩塌，品牌也面臨崩潰。所以，最后這個坑，還是得企業自己去買單。

（5）把“預制”當戰略

現在很多企業都在做預制化，我不認為這是好的趨勢，尤其是對現制餐飲來講。

我認為，餐飲行業做預制化是自殺。

“現制”是餐飲行業的根本戰略定位，就是讓消費者能夠體驗到現制的機制，可以體驗到鍋氣，這是餐飲最重要的特色。

所以說，預制取代現制是本末倒置。你可以在某一些環節“預制化”，但是不能建立起預制的認知，我認為這是非常危險的。

很多事情怎么判斷它是戰術性的，還是戰略性的？我們有一個法則叫“酒精效應”，即短期能讓你看起來很火爆的，長期很有可能就是有害的。短期來看，降價很火、搞促銷很火，買贈很火，但是這些都很有可能摧毀你長期的潛力。企業要持續增長，必須要在短期和長期之間找到平衡。很多企業家把長期主義放在嘴邊，干的所有事情卻都是短期的，那是偽長期主義。

未來十年，

中餐出海將迎來史上最重要的發展機會

今天還有沒有機會？機會又在哪里？

我認為，如今打造全球餐飲品牌，不再是可選項，而是必選項。為什么？

中國市場很多品類已經卷無可卷了，但是海外還有非常大的機會，海外相當于兩倍中國的市場。舉個例子，我們訪問了一個蜜雪冰城國內的經銷商，他在國內的凈利潤是2個點，但是到馬來西亞是10-12個點。現在蜜雪冰城在東南亞的門店越來越多，而且當地的消費者非常喜歡中國的茶飲。

里斯經常講一個概念叫“國家心智資源”，就是我沒有去過這個國家，也知道這個國家的某些東西是好的，所以這些東西出海會有先天的優勢。

中國什么是好的？我們幾年前跟《財富》雜志做了一個全球的消費者調研，給大家分享幾個結論：

首先，海外高收入群體對中國品牌的認同度高，這意味著我們可以在海外賣貴的東西；

其次，海外年輕群體對中國品牌的認同度高，說明中國品牌未來在世界范圍內，還有大機會。

說起海外中餐，有一個很有意思的現象。我們調研過海外消費者，在他們心中，中餐代表性的菜品有什么？他們首先想到的是炒飯，然后是春卷、餃子、臘味菜、火鍋等，沒有在座大部分企業的大部分菜品，這說明中餐在世界的認知還處于空白，這是問題也是巨大的機會。

未來5年，最多10年， 隨著中國重返全球第一大經濟體，中餐將迎來史上最重要的發展機會 。

如果你在品類里做到了第一，應該趕緊到全球市場去，告訴別人你是中國第一，這是巨大的強背書機會。

如果你沒有做到品類的第一，也要出海，打造全球品牌。因為你在國內未來十年里面可能沒有機會做到第一，所以不如先到海外去，先入為主，成為這個品類在海外的代表。

很遺憾，今天沒有一個中餐品牌真正進入全球的主流市場、主流人群。海底撈沒有，進入美國市場10多年僅有13家店。很多中餐品牌在海外的主要消費群體依然是華裔群體、留學生群體，但華裔只占全美不到2%的人口。品牌如果不能贏得主流市場和主流人群的青睞，這是有問題的。

關于中餐打造全球品牌的四大瓶頸，這也是里斯非常重要的洞察。

（1）寬泛是最大的陷阱

寬泛是最大的陷阱。我們知道有一個商業規律，在小市場開雜貨店，在大市場開專賣店。你在一個小鎮上開店，肯定是個雜貨店，什么都賣，因為需求有限。但是要開到全國、開到全球，必須是一個專賣店。今天，每一個主要產品都可以打造出全球品牌，比如漢堡、炸雞、披薩、咖啡等等。

中餐曾是美國的第一大外來餐飲，排名第一。但現在美國的第一大外來餐飲是意大利餐飲，中餐為什么輸給了意大利餐飲？因為品類太多，沒有招牌菜，在美國市場培育了多年，現在停留在當地人印象中的主要還是春卷、炒飯等。未來，中餐里面每一個重要的產品都有機會打造成全球品牌。比如說包子，鼎泰豐已經進入了全球市場，還有面條、炒飯、火鍋等。

（2）認知是最大的瓶頸

一些品牌到了海外市場，從來不去了解海外消費者的認知。

舉個例子，我們最近在做全球消費者調研時發現，美國和歐洲的消費者認為雞爪、鳳爪、辣條這些油乎乎的都不是零食。在他們的意識里，零食是玉米片甚至是炸豬皮，是香的、脆的。還有奶茶，在美國人看來，沒有珍珠，沒有波霸，都不能稱之為奶茶。

海外市場與中國市場有巨大的認知差異，如果你不了解，到了海外絕對不會取得成功。

（3）需求差異是進入主流市場最大的鴻溝

我在舊金山發現了一家湘菜館，這家湘菜館開了70年，老板看起來不到30歲。他說這家店從他爺爺起就開始經營了，店里有兩套菜單，周一到周五主要賣小炒肉，賣青椒炒雞肉，主要招待海外的消費者；而到了周末，則主要賣小炒肉，對于海外華人來說是一個湘菜館，能吃到正宗的湘菜產品。

周一到周五，會有很多中國以外的消費者來排隊，他們會覺得這家中餐館非常正宗；周末招待中國顧客時，中國的消費者也覺得很正宗。這個做法很聰明，因為你如果簡單的把左邊的菜單拿去賣給中國以外的消費者，其實對海外顧客而言是很難接受的。

這是一個非常典型的例子，反映了不同市場的需求有著巨大差異。

（4）漢語拼音是最大的障礙

中國的品牌走向全球基本上都用漢語拼音，很多漢語拼音說英語的人都發不出來。之前說青島啤酒是國際品牌，但青島啤酒在國際市場很失敗，只賣了幾個億。因為消費者根本叫不出它的名字。

所以品牌走向全球必須要改一個名字，改一個符合自己定位，消費者能夠發好音，且能夠更好傳播的英文名。

另外，打造全球品牌，也要注意以下五大要點。

（1）全球的品類創新

品類創新是打造全球品牌的終極戰略。

今天的環境里，簡單找一個差異化的概念傳播越來越難了，你必須要做創新，必須要做不一樣的東西。

大多數企業的成功源于一次“品類創新”，特斯拉開創了一個智能電動車的品類，麥當勞是全球第一個漢堡連鎖，賽百味是全球第一個三明治連鎖。每一個強大的品牌都源于一個品類創新。

全球化的本質就是本土化，打造全球品牌本質上就是面向全球市場的品類創新，不能簡單把中國的產品搬到海外去，必須要重新針對海外市場做一次創新。

我最近到泰國市場走訪發現，洽洽瓜子是少數在泰國能夠進入主流市場、主流人群的品牌。進行本土化的包裝、口味、代言人，讓其成為了泰國市場上最大的瓜子品牌，也是主流零食品牌。

中餐如果能與本土化結合就能誕生了新的品類，我們面向主流的市場必須要進行新的創新，怎么保持自己的特色，又結合當地的認知和口味，這是重要的課題。

（2）聚焦：招牌菜即品類

西餐也有很多好的產品，但是真正打造全球品牌必須要聚焦招牌菜。比如，麥當勞從做漢堡開始，賽百味從三明治開始……

（3）全球品牌名

中國的英文名不是漢語拼音“ZHONG GUO”，而是叫“China”。中國的品牌也要有這樣的認識，要給自己起一個全球市場上都能行得通的英文名。

（4）全球視覺錘

你到每個國家，看到金拱門就知道是麥當勞。因為視覺不需要翻譯，全部人都可以讀懂，視覺也會讓品牌看起來就是大品牌。

（5）全球產品

以火鍋為例，簡單把中國火鍋賣給全球市場是很難的，你必須要做針對海外消費習慣做創新和調整。全球化的產品，也包括全球化的口味，這是非常關鍵的點。有了全球化的產品，才能成為真正被全球主流市場和主流人群接受的主流品牌。

我認為，中餐是一個打造全球品牌的金礦，我們現在遠遠沒有發掘。未來十年，中餐最大的機會之一是海外市場。

中國餐飲企業戰略增長三大路徑

中國餐飲企業可以持續5年、10年、20年的增長路徑是什么？不降價，不買流量，餐飲企業還能如何實現持續增長。

我們認為，主要是戰略增長。以心智驅動，實現銷量增長的同時，持續強化、提升品類心智地位的增長，這才是戰略性可持續的增長。如果你的增長會削弱你的可持續性，削弱你現制的獨特性，這個不是戰略增長。

關于戰略增長，里斯有三大路徑，第一叫創品類，第二叫提心智，第三叫擴市場。

首先是創品類。 創品類的原理就是，第一勝過更好 。你成為一個品類的第一，會是更加有效的戰略。

什么是品類呢？品類是認知概念，凡是影響消費者行為，影響消費者購買決策的，都可以成為一個品類。我去吃飯，一碗紅燒牛肉面就是一個品類，排骨飯也是一個品類。

什么是品類創新？就是在消費者心智里面發現一個空缺，你去占住。各行各業都是如此，重要的是發現心智中的品類空缺，然后去占領。

比如你以前做火鍋，現在做個不一樣的牛肉火鍋，從第十變成了第一。起步就是第一，然后再擴大這個品類，從“爭奪第一”到“起步就是第一”，這是很重要的區別。

品牌創新方面，里斯形成了全球首個品類創新思維模型，就是品類創新的4N模型。很多企業家可能也發現了一個品類的機會，但為什么不成功呢？里斯總結了成百上千的企業發現，可能因為它們沒有定義出一個新品類，沒有使用新品牌，沒有找到新定位，再不然就是沒有建立新配稱，這四大要素缺一不可。

品牌必須要找到心智的格子，找到好名字，占據格子，然后建立相應的產品、渠道、戰略。

今天，全世界各個領域的領頭羊、第一都是品類的開創者，這是廣普實踐的規律。

大多數企業不清楚自己為什么成功？格力靠什么成功？它只做空調，格力做的手機叫格力就輸了，它就是換了殼的蘋果你也不會買，這是認知問題和心智問題。元氣森林也是，不是靠氣泡水增長，而是靠外星人電解質水這個新品類增長。

今天在座的有些企業已經完成了第一次創新，代表這個品類成為第一了。但你還要持續增長，最大的問題就是你有沒有辦法持續的品類創新。因為任何一個品類和品牌都會遇到增長瓶頸，今天不布局，明天就會出局。

只有持續的品類創新成功，才能實現持續增長。

像棒約翰，開創了新鮮披薩。用礦泉水，用新鮮現制的餡料；麥當勞本來是一間雜貨店，但是它的漢堡賣得最好。后來品牌就把所有的東西都砍掉了，只賣漢堡。心智模式就不一樣了，起步就第一。

漢堡王主打拷的漢堡，這也是創新。還有費大廚辣椒炒肉，開創辣椒炒肉連鎖；喜家德，開創蝦仁水餃連鎖。

布局新增長曲線，選擇品類非常重要，品類的創新也非常重要，而不只是有創意。當然，搞一個沒有太多前景的品類，也做不大。所以餐飲行業的創新，不成功的十之八九，很多時候都是變成一個網紅品牌，火一陣子而已。

品類創新不成功，增長曲線一場空。任何行業最大的企業都是形成多品牌的大樹，可口可樂是全球最大的飲料品牌，可口可樂的品牌大樹有越來越多的子品牌，有的是自己做的，有的是收購的。百事可樂、百勝的品牌大樹也是一樣的，最終會成為多品牌，但是必須要有一個主干。

第二個提心智， 長期來看，心智份額將決定市場份額。 比如在中國市場，提到高端白酒，91%的人會想到茅臺，茅臺的市場份額非常高，這就是心智份額決定市場份額。

怎么提心智，給大家重點介紹三個工具：定位、招牌菜、視覺錘。

第一個工具——定位。即占據品類最佳位置，成為心智首選。賣辣椒炒肉，消費者憑什么選擇你？因為你是“中國小炒肉大王”。這就是定位，定位決定地位。

再比如，海底撈以服務起家，現在它需要升級自己的定位，由“服務”特性向領導者定位升級。當它成為第一之后就不能再做極致服務了，要補齊短板。如果不補齊，越來越多消費者會覺得菜菜品沒有特色、特點，會被越來越多人詬病。巴奴需要把毛肚品類進一步升級，讓吃毛肚成為吃火鍋的首選。

第二個工具——招牌菜。消費者最怕選擇，有研究顯示，給顧客每個人一張優惠券，A組6款，B組24款，買6款的人占比30%，買24款的占比3%，買6款的人數是買24款的10倍。

面臨太多選擇的消費者可能會因為做決定的過程艱難而感到沮喪，所以很多消費者寧愿放棄選擇權，干脆不買。選擇艱難還會讓最終被選中的“幸運兒”魅力大減，導致滿足感更低。

所以要簡化選擇，真功夫就把排骨飯作為招牌飯。真功夫的一個副總開了一個72街鮑汁啫啫飯，后來又調整了一下，叫紅燒排骨飯。

實施招牌菜戰略，可以實現兩大價值。第一簡化顧客的心智，不需要做太多的選擇；第二能勾起顧客的品牌需求。比如顧客想起肯德基，就會想到麥辣雞腿漢堡。具體的產品，才能勾起你的顧客。

第三個工具——視覺錘。里斯來到中國后，曾問過我一個問題：“中國歷史上美術那么發達，為什么有很多品牌只用三個字，沒有圖案？”

事實上，圖是最容易進入心智，最能表達你的定位和獨特性的。

中國有很多品牌都是三個字，三個字帶來的問題是消費者對你品牌的印象不夠深，有的品牌看一次就記住了，你的品牌看五次、十次才記住，傳播成本是別人的5-10倍。

中國餐飲企業戰略增長的第三大路徑則是擴市場。 擴市場的原理，即全球品牌具有更高的勢能。

里斯有一個研究，全國性的品牌勢能比區域性的品牌高，全球性的品牌勢能比國家級的品牌高。像麥當勞、肯德基、星巴克等就是全球品牌。

打造全球品牌不僅可以帶來市場的增長，還可以提升心智。中國人對自己有一個全球品牌是非常自豪的。

品牌要從區域發展到全國，要做好三點：

第一，原點市場，即最容易撬動、有品類消費影響力的市場。比如說費大廚省外第一個市場選擇的是深圳，因為深圳湖南、湖北的人多，吃辣的人多，湘菜的市場份額大。

第二，是勢能。要去高勢能的商圈，建立勢能。

第三，是節奏。要控制節奏，一年開一千家店火一年，還是十年開一千家店火十年，你自己選擇。為什么餐飲行業有一個悖論，沒有一個餐飲品牌可以火三年以上。我覺得就是節奏亂了。

總結一下企業如何持續增長？本質上來講首先做一次品類創新，然后開到全國，開到全球，成為全球品牌。最后成為中餐里面的百勝，有若干個中餐品牌，就可以實現持續增長。

以上是我分享的內容。謝謝大家！

歡迎關注“里斯品類創新戰略咨詢”視頻號