文丨郭夢儀

“今年，平臺的風格更激進了。”這是一家新晉養(yǎng)生品牌營銷負責人陳琳（化名）的直面感受，“因為618銷量平平，今年雙十一平臺給大KA定的銷售目標更加激進。”不過陳琳預測，這屆雙十一，品牌的銷量會翻三倍。

“今年9月份就開始爆單，這次雙十一我們很有信心達到100萬的目標。”杭州桐廬新托電子有限公司運營負責人小丁（化名）從8月份就開始摩拳擦掌，等待著雙十一的到來。

經(jīng)歷了上半年一場堪稱平淡的618之后，電商平臺為雙十一壓上更多砝碼。10月14日晚8點，淘寶天貓、京東、拼多多正式開賣，拉開了史上最長雙11的序幕。

而政府“下場”補貼，商家多項福利刺激，讓今年的雙十一備受矚目。

商家端和用戶端的加持下，雙11可謂戰(zhàn)報連連。

天貓數(shù)據(jù)顯示，短短開賣10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻等13個知名品牌成交額相繼破億，前30分鐘內破億品牌數(shù)量更是達到了20個。

小丁向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，從14日開賣的前三天，公司的銷售額就從品牌200萬元躍升到單品200萬。“我們希望在雙十一帶動下，將銷售額環(huán)比拉升到三倍左右。”

商業(yè)數(shù)據(jù)派和多位商家溝通后發(fā)現(xiàn)：一方面，上半年銷量不及預期、退貨率居高，讓商家們將最后的增長希望寄托于今年的雙十一，而中小商家的“生機”正在逐漸轉移到抖音、小紅書等平臺；另一方面，退貨寶、免傭金、先付后用等商家減負政策，以及“政府+平臺”的用戶補貼刺激消費下，也讓商家看到了盈利的希望。

為了爆單，商家也在“買買買”

今年大促雖然剛剛開始，但是數(shù)據(jù)已經(jīng)可圈可點。

小丁向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，今年他們增長最好的是糧油和奶，“雙十一這兩天，我們整體的銷售額同比增長了30%-40%，米、油、牛奶銷量同比甚至增長了600%。”

為了增量，品牌商家們也和用戶一樣，鉚足了勁“買買買”。

一位電商運營向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，從數(shù)據(jù)上看，此次各層級商家已經(jīng)開始了用強付費拉流量，在雙十一到來之際進行收割，導致現(xiàn)在付費端口ppc（點擊付費推廣費用）高出了雙十一之前30%以上。

這么賣力的買流量，是因為商家把下半年的期待都放在了雙十一。

“今年618營業(yè)額同比下滑了43%，其中退貨占了整個營業(yè)額的20%。”淘寶母嬰品類商家菜子（化名）在618促銷后曾和商業(yè)數(shù)據(jù)派吐槽。

而今年雙十一，公司將銷售目標定在100萬元，據(jù)菜子了解，去年雙十一公司的營業(yè)額也僅有60萬元。

這個目標不可謂不宏大，但菜子對這次雙十一信心十足。9月份時，公司參加了99百億活動，銷售額環(huán)比增長了1倍多， “按照這個勢頭，雙十一拿下100萬不成問題。”

“今年備貨是三倍的量，現(xiàn)在抖音的增量最好，但是損益會差一些”，陳琳（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，抖音的算法很極致，基本保證所有品牌都在盈虧平衡線上，只有投流才有銷量，因此抖音屬于做品牌的陣地，但未必是做利潤的。

抖音戰(zhàn)報顯示，10月8日-17日,抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元，247個單品成交額破千萬元。搶先期內，貨架場成交額同比增長93%，訂單量同比增長72%。其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是成交額最高的三大品類。

家電品類成了今年的“黑馬”，主要是因為政府補貼疊加各平臺的“雙11”優(yōu)惠，帶動家電品牌銷量集體“狂飆”。

天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，開售首小時大家電整體成交較去年雙11預售同期漲765%；開售前4小時，老板、TCL、西門子、方太、小米等471個家電品牌成交額翻倍。

天貓有關負責人說，“空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣灶和吸油煙機成為首日成交增速最快的7個品類，較去年‘雙11’預售首日均翻了4倍以上，其中，空調品類成交增長超1200%，冰箱暴漲超1800%。”

陳琳表示，今年能看到各家電商平臺在營銷層面都在做差異化。比如，淘寶在做私域的動作，且今年淘系新挖的流量池，除了做站內和站外的，還在依托朋友圈等拉流量；京東簡單粗暴，只是做低價，目前也改了供貨價的模式；而拼多多本身是everyday’s low price（天天低價），不太受雙十一的影響。

去年，電商江湖狂卷低價，京東推出了百億補貼頻道，淘寶天貓則大喊“價格力”，這波操作雖吸引了消費者，卻讓商家們苦不堪言。

今年這電商江湖的風向變了。各大電商不再單純追求低價，而是開始關心起商家的處境，使出渾身解數(shù)，為商家減負。拼多多、淘寶等平臺相繼啟動了“百億減免”計劃，從“惠民”走向“惠商”。

這也是淘寶的廚房用具電商老板老李（化名）今年繼續(xù)報名雙11活動的原因。

老李表示，自己對今年雙十一有信心，是因為9月份參加了99百億活動，銷售額直接翻倍，從8月的2.9萬元干到了9月的5萬多，“雙十一流量肯定會更好，因此我定的銷售目標是10萬元。”

股市的好轉也讓老李對整個電商大盤有所期待。“熱錢變多了對我們電商人來說肯定是一個大利好，因為熱錢一旦多的話，第一個就會反饋在消費市場上，就比如有的人平時有舍不得買的東西，但如果他在股市上賺錢了，現(xiàn)在肯定會分分鐘拿下。”老李分析道。

除了存量商家，每年雙11前，品牌們都有一種默契在網(wǎng)上開店，7-9月是品牌加速開店的高峰期。

淘天集團商家工具和開放平臺總經(jīng)理曉穆在天貓雙11發(fā)布會上表示，今年淘寶天貓平臺持續(xù)迎來開店潮，今年新開店鋪累計超過600萬，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。其中，9月的新商入駐表現(xiàn)尤其亮眼，實現(xiàn)環(huán)比大增239%。

此次開店的商家不乏知名香氛、美妝、運動品牌。

據(jù)目前的公開資料可以看到，英國奢侈品牌JIMMY CHOO開設了全新的香水旗艦店，日本服裝設計“三巨頭”之一山本耀司Yohji Yamamoto的國內線上首家天貓旗艦店；

“貴婦”護膚品牌香緹卡和世界四大博物館之一的大英博物館則巧合地在同一天入駐天貓，后者開設了專門的香氛旗艦店，積極備戰(zhàn)雙11；

在運動行業(yè)賽道，韓國知名運動服飾品牌xexymix、專業(yè)健身器材品牌triggerpoint先后入駐，而騎行新銳品牌PMT上線天貓后，則迅速飆升至天貓騎行頭盔品類品牌成交規(guī)模第一名。

通過和幾個品牌溝通今年雙十一動作后商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，因為今年上半年的低迷，各家對增長的追求更加急迫。

而在策略上，各家在全域布局的同時，也在借力打力，根據(jù)每一個平臺的優(yōu)勢做差異化投放：抖音做品牌、淘寶保增長、京東拼多多做低價，保證增長更好的確定性。

流量焦慮下，中小商家的機會在哪里？

大商家和品牌似乎在雙11找到了自己的定位，而對于即將到來的第16個雙十一，中小商家的心態(tài)有何變化、備戰(zhàn)重心在哪？

商業(yè)數(shù)據(jù)派與多位商家聊了聊發(fā)現(xiàn)：“流量焦慮”依舊普遍存在，“流量下滑嚴重”、“傳統(tǒng)投流正在失效”、“新流量不夠精準”等問題，持續(xù)困擾著廣大商家。

目前來看，達人種草模式或許是中小商家備戰(zhàn)雙十一最具性價比的選擇。如果說淘天、京東是在神仙打架的話，那今年中小商家的機會就在抖音和小紅書了。

在這方面，小紅書、抖音星圖以及騰訊廣告都表現(xiàn)出各自的優(yōu)勢。比如，小紅書的種草效果得到廣泛認同，星圖的達人資源豐富，而騰訊廣告的互選廣告則成為商家新的增量池。

問題是，消費者點進去，不一定會下單。即便是點進去下單，有了成交量，大店的實際利潤也沒有那么高，但好在量大。資金實力并不強的中小商家就不妙了。
而且 ，“別人都推你不推，你就沒有展示位。沒有展示位的話，就沒有流量進來。真是進退兩難。”做養(yǎng)生滋補電商的小蓮（化名）表示。

為此，小蓮在雙11之前將自己的產(chǎn)品提價了20%，提價的原因是：一是做好流水，拿到平臺返回的全部年費36萬元；二是今年銷售額必須做到60萬元，她明年才能繼續(xù)在平臺開店。也因此，即便這么艱難，小蓮也打算在這個史上最長雙11里拼一把。

但與此同時，也有不少商家，從今年618之后就心灰意冷了，更別提參加雙11活動了。“有的選擇關店、賣店。”小蓮身邊就有不少商家朋友，為了避免當炮灰，選擇“隔岸觀火”，不參加雙11活動了。

“沒有參加雙11的店鋪，沒有多少流量，幾天都沒一個單。”做女裝的楓子（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，商家不參加雙11，日子更不好過。

那么，參與雙11活動的中小商家的生存情況又如何？楓子透露了自己的情況，以前大促，雖然活動前兩三天流量也會少，訂單也少，但好歹活動期間，能將損失的訂單數(shù)據(jù)拉回來。

“現(xiàn)在，雙11活動天數(shù)多。但是，活動前兩三天流量不僅出現(xiàn)斷崖式下跌，活動期間的流量，跟平時相比，也好不到哪里去，成交額不高。”楓子覺得，還不如做平時的活動，更穩(wěn)定一些。

競爭太激烈，流量又見頂，想做增量并不容易。

而隨著貨架電商和店播模式日趨成熟，過去靠大主播收取傭金、坑位費的商業(yè)模式漸漸被弱化，節(jié)省下高額傭金后，中小品牌、中小商家反而迎來了更多商機。

不少商家則另辟蹊徑，主推抖音和小紅書。

有商家在社交平臺吐槽平臺現(xiàn)狀，抖音一天賣1000單，前900單虧損，起店后100單，一單掙10塊，“做抖音電商，演技只要跟得上，就有錢賺。”

“我們在抖音上推出客單價低的產(chǎn)品，在小紅書上推有設計感、當下流行趨勢的熱門款式，兩個平臺的流量就特別好。”在小紅書銷售女鞋的花花（化名）參加了小紅書的雙十一活動，9月份時，花花的小紅書賬號30天就漲粉到了15萬，最快的時候一天漲粉1.3萬，直播帶貨9月份達到了900萬。

抖音方面，花花的抖音賬號做的一般，但是30天也漲粉6萬，直播帶貨達到大概在200萬元。

“現(xiàn)在我們漲粉速度很快，平臺的流量效率還是挺高的，目前我們小紅書平均日播19個小時，日瀏覽量50萬多，月瀏覽量可以達到1000萬。”這也讓花花非常的意外，“今年服飾箱包的行情的確不是很好，而且我們在傳統(tǒng)電商上不起量。”

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年上半年，小紅書新增品牌賬號數(shù)量同比增長50%。這其中有不少便是調整策略、轉換戰(zhàn)線的中小商家：2024年上半年，小紅書中小商家活躍客戶數(shù)同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。

與小眾產(chǎn)品小紅書不同，抖音上更多的客單價低的大眾產(chǎn)品銷量非常可觀。

老董（化名）是做雨傘生意的。2023年，老董入駐抖音電商，主打賣性價比雨傘。到2024年，老董已經(jīng)在抖音新開了7-8家新店，覆蓋不同人群，2023年全年，老董所有店鋪GMV可以達到4000萬元。

之所以能在抖音電商上獲得生意的突破，很大程度上是享受到了平臺對于老董這樣的中小型新商戶的扶持。

“試錯成本遠低于其他平臺”，這是老董對抖音電商的理解。

入駐抖音電商時，老董只交了2000元保證金，而且還趕上了第一批抖音電商商品卡免傭政策，平均每個月僅商品卡訂單帶來的返傭就達到 7~8 萬元，幫助他們省下了一大筆運營成本。

2024年7月，抖音電商宣布對日用百貨類商家的傭金下調至2%，這讓董先生有了更充足的現(xiàn)金流，用于產(chǎn)品研發(fā)和精細化運營。

像董先生這樣的小商戶能夠在抖音電商上找到機會的另一個原因，是抖音電商擁有“從內容到生意”的閉環(huán)邏輯，更有利于小商家借勢。

其實，在抖音上刷視頻、進而種草產(chǎn)品并下單購買，已經(jīng)深入了越來越多人的生活。

在抖音電商，每個用戶都能找到自己感興趣的圈層，每個圈層都為大批中小商家提供經(jīng)營新陣地，讓小體量也能成就大生意。無論抖音電商的貨架場還是內容場出發(fā)，小商戶們都能獲得比過去更多的機會。

過去一年（2023.8-2024.7），抖音電商新商家不斷入駐，同比增長83%。今年以來（2024年1-9月），品牌商家數(shù)量同比提升165%。

數(shù)量和質量提升的背后，離不開平臺為商家提供的新的、優(yōu)質的生意空間，更離不開平臺生態(tài)環(huán)境的良好發(fā)展，能夠為商家穩(wěn)定經(jīng)營提供保障。

而小紅書則主做的是小眾賽道。

花花說，自家的鞋客單價在300左右，在其他大平臺，這樣的大促節(jié)點，流量根本搶不過大品牌的直播間，而自己也沒有足夠的資金池可以和品牌們PK。“我們到小紅書上后，開始做私域運營，現(xiàn)在粉絲群大概有1萬多人，算是我們直播最高效觸達的人群。”

小紅書上的成功，花花的團隊也曾復盤過。“我們的鞋子比較有設計感，契合小紅書的調性，可以說小眾產(chǎn)品更適合小紅書平臺；另外，我們開直播也算比較早的，吃到了小紅書電商的第一波流量紅利。”

中小商家的難點之一，便是沒有充足的營銷預算去買流量、做投放，營銷團隊的能力儲備也比較薄弱，對不確定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的馬太效應。
事實上，電商行業(yè)在近期競爭激烈，這已經(jīng)成為了商家之間的共識，這導致中小商家尤其比過去更需要平臺的支持。抖音電商和小紅書電商也意識到了這一點，因此不斷推出針對商家的利好政策，能讓老董、小蓮這樣的人獲得更好的生意。

雙十一前夕，小紅書為了中小商家也推出了快捷投放工具“聚光Lite”與電商商家一站式營銷投放平臺“乘風”。

其中，乘風主要是為在小紅書開店或者直播的用戶服務的，在他們需要對商品或者直播進行推廣時使用，其廣告投放的位置和小紅書聚光一致，筆記能夠在發(fā)現(xiàn)頁、搜索頁、商品頁被看到。

小紅書女裝商家小逸（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派介紹了乘風的使用感想，支付ROI兩天跑到了2了，“乘風的冷啟動比之前小紅書的ark要快很多，放量也更快”。

“小生意”，也就是曾經(jīng)的小品類、小規(guī)模生意，在抖音和小紅書上大有可為。一方面，內容與貨架閉環(huán)電商的生態(tài)給他們帶來了機會點；更重要的是，平臺對于中小商戶的扶植政策，讓他們即便本金不多也可以輕松開店、開多種店鋪吸引不同客群。這都給了“小買賣”變成“大生意”起跳的基礎。