文丨關(guān)樾

出品丨消費(fèi)最前線(xiàn)

去年雙十一，男性消費(fèi)超過(guò)了寵物消費(fèi)，讓外界直呼男性消費(fèi)已經(jīng)崛起，而在今年雙十一，男性消費(fèi)者的影響力和消費(fèi)能力本來(lái)值得期待，可前幾日楊笠又一次惹得男性群情激憤，引發(fā)了一波抵制潮，很多觀察家認(rèn)為，他們似乎不想在今年繼續(xù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。

有趣的是，當(dāng)男性消費(fèi)者因?yàn)橐晃粻?zhēng)議女性在社交平臺(tái)上搞得男女劍拔弩張時(shí)，不少直播間里卻上演了其樂(lè)融融的一幕。

主打男性消費(fèi)的“澳門(mén)Coco姐”直播間里，身后站著一群男保鏢，身著土豪貂皮大衣、精致煙熏妝容的女主播，用極盡夸張的話(huà)術(shù)和表演鋪墊出帶貨商品的高端大氣上檔次。緊接著她拿過(guò)助理遞來(lái)的一個(gè)精致包裝盒，里面看似是一個(gè)登上米蘭時(shí)裝周的奢侈品衣服，然而鏈接一上，只賣(mài)69元，直播間的男性觀眾們爭(zhēng)著搶著下單，還在評(píng)論區(qū)謝謝女主播。

這種和諧的場(chǎng)景與社交平臺(tái)上的風(fēng)起云涌形成鮮明的對(duì)比。

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)男裝長(zhǎng)期受限于男性消費(fèi)者“不如狗”的消費(fèi)力，遠(yuǎn)不如女裝市場(chǎng)繁榮，尤其是直播帶貨成為風(fēng)口后，國(guó)產(chǎn)男裝似乎也沒(méi)吃到太大的紅利。

而今，國(guó)產(chǎn)男裝找到賣(mài)貨的正確姿勢(shì)了嗎？

賣(mài)男裝，男性不如女性？

長(zhǎng)期以來(lái)，女裝賽道一直很熱鬧。新品牌層出不窮，頻繁出圈，瑜伽服、內(nèi)衣、防曬衣等細(xì)分品類(lèi)也接連爆發(fā)，憑借帶貨女裝走紅的主播、網(wǎng)紅更是不少。而男裝則不同。國(guó)產(chǎn)男裝品牌相對(duì)固化，這么多年消費(fèi)者選來(lái)選去還是原來(lái)那幾個(gè)牌子，且直播帶貨掀起賣(mài)貨新潮流后，男裝在超級(jí)頭部主播直播間里也沒(méi)什么存在感。

男裝帶貨，首次出圈的是“云爸爸”。2022年，來(lái)自蘇州常熟的一群大叔在直播間變身中老年服裝模特花式“整活”，扎馬步、掃堂腿，大秀拳腳功夫，展示才藝…他們憑借豐富的肢體語(yǔ)言、幽默搞笑的面部表情，在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，還引起了全網(wǎng)模仿熱潮，被稱(chēng)為“全網(wǎng)最火爸爸團(tuán)”。

“爸爸團(tuán)”直播賣(mài)的是中老年男裝，在社交平臺(tái)上走紅后，直播間的銷(xiāo)量隨之高漲。根據(jù)蟬媽媽當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，出圈后一個(gè)月內(nèi)“云爸爸”直播41場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)3821.7萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1260萬(wàn)元。

然而，現(xiàn)在“云爸爸”的熱度早已大不如前。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，場(chǎng)均觀看人次為2.6w，最高觀看達(dá)4.2w，直播銷(xiāo)售額為75w-100w，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為2.5w-5w。從粉絲趨勢(shì)來(lái)看，“云爸爸”掉粉大于漲粉，近30天內(nèi)掉粉1.1w，現(xiàn)在其粉絲數(shù)量為24.2w。互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的，爆火后的“云爸爸”顯然沒(méi)有承接住走紅帶來(lái)的巨大流量。

爸爸團(tuán)雖然在社交網(wǎng)絡(luò)上比較出圈，可帶貨卻比不過(guò)“女大佬”們。

初代頂流“高端姐”，利用商務(wù)風(fēng)樣板間、黑絲美女秘書(shū)團(tuán)、不經(jīng)意間露出的豪車(chē)鑰匙和茅臺(tái)營(yíng)造一種高端的氛圍，加上成功學(xué)金句轟炸，把一條西褲賣(mài)出了一百多萬(wàn)單；

“澳門(mén)Coco姐”把直播間打造成低配版拍賣(mài)行，靠著滿(mǎn)身奢侈品和地?cái)們r(jià)的反差和爽感，讓男性們一個(gè)月瘋狂下單7500萬(wàn)；

一身新中式套裝、胸口掛著一塊綠翡翠，手里把玩著手串的“豪情四姐”，帶著神秘“大佬”的氣息，看似低調(diào)奢華，嘴里喊著“不相信四姐的就別搶”，大手一揮把價(jià)格打到十來(lái)塊，月銷(xiāo)售額輕松上千萬(wàn)；

在男裝上，為什么“女大佬”比“爸爸團(tuán)”帶貨能力更強(qiáng)？“爸爸團(tuán)”雖說(shuō)賣(mài)的是中老年男裝，可其直播間的受眾是為父母買(mǎi)衣服的年輕人，而“女大佬”則是真正吸引了中老年消費(fèi)者來(lái)直播間掏錢(qián)。年輕人為父母買(mǎi)衣服的頻次遠(yuǎn)低過(guò)為自己買(mǎi)衣服，可很多中老年消費(fèi)者有錢(qián)有閑，看直播時(shí)會(huì)為爽感買(mǎi)單。

盡管女大佬們的直播間套路滿(mǎn)滿(mǎn)，可不少中年男性就吃這一套。

白牌賣(mài)得“風(fēng)生水起”，品牌一個(gè)能打的都沒(méi)有

高端的氛圍、高級(jí)感的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格，是澳門(mén)Coco姐、豪情四姐等主播能吸引消費(fèi)者下單的核心要素，尤其是后者，雖然女主播們輕松拿捏了男性對(duì)高端、品位的渴望，但如果價(jià)格較貴，仍會(huì)把很多男性消費(fèi)者“拒之門(mén)外”。

而這些直播間的產(chǎn)品價(jià)格之所以較低，在于她們賣(mài)的大多都是白牌男裝。

白牌是指由中小商家生產(chǎn)、大眾認(rèn)知度不高的品牌，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)男性對(duì)男裝品牌的忠誠(chéng)度較高，這導(dǎo)致白牌男裝在市場(chǎng)上的吸引力不足。直播帶貨的興起，可以說(shuō)給了白牌男裝一個(gè)機(jī)會(huì)，澳門(mén)Coco姐、豪情四姐等主播的成功也印證了這一點(diǎn)。

白牌男裝或許找到了直播帶貨的正確打開(kāi)方式，但品牌男裝在線(xiàn)上化似乎還是不得其法。

根據(jù)抖音電商發(fā)布的2024抖音商城雙11開(kāi)門(mén)紅榜單，男裝品牌TOP10中，大眾所熟知的男裝品牌僅有海瀾之家、利郎和雅戈?duì)枴：懼以诙兑舻姆劢z高達(dá)543.4w，在此次榜單中排名第三，是傳統(tǒng)男裝品牌中最好的，但相較于澳門(mén)Coco姐、豪情四姐等人，海瀾之家的主播們帶貨能力說(shuō)不上優(yōu)秀。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的最近30天數(shù)據(jù)，海瀾之家旗艦店賬號(hào)的直播銷(xiāo)售額為750w-1000w，場(chǎng)均銷(xiāo)售額25w-50w，而澳門(mén)Coco姐的直播銷(xiāo)售額為7500w-1億，場(chǎng)均銷(xiāo)售額500w-750w。

海瀾之家在直播帶貨中險(xiǎn)些兩次“翻車(chē)”，一次是邀請(qǐng)楊笠為品牌拍攝宣傳圖，其在一場(chǎng)脫口秀直播帶貨活動(dòng)中為海瀾之家站臺(tái)；另一次是作為解清帥直播首秀的合作方，當(dāng)時(shí)雖帶貨成績(jī)尚可，但解清帥身上的爭(zhēng)議性反而讓品牌遭到反噬。

海瀾之家在線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)方面的不成熟，直觀表現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比僅為15.70%。雅戈?duì)栆彩侨绱耍?024年上半年，雅戈?duì)柕臅r(shí)尚板塊完成營(yíng)業(yè)收入34.17億元，其中電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.28億元，占比還不到10%。

傳統(tǒng)男裝品牌們很少出圈。很多品牌在抖音、快手等平臺(tái)帶貨，遵循的還是傳統(tǒng)的那套生意經(jīng)，只是把銷(xiāo)售場(chǎng)景從線(xiàn)下挪到了線(xiàn)上，有點(diǎn)變化的無(wú)非是模特?fù)Q成了美女。一位想在直播間為老公買(mǎi)衣服的消費(fèi)者表示，她刷到的男裝直播間，清一色美女主播，精致妝容，跟不合身的行政夾克完全不搭。

美女試穿，所帶動(dòng)的大多是品牌原來(lái)的用戶(hù)基礎(chǔ)，無(wú)法給品牌帶來(lái)新的增量。

年輕化不成的國(guó)產(chǎn)男裝品牌，再失中老年？

我國(guó)男裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度分散的發(fā)展現(xiàn)狀，市場(chǎng)份額靠前的品牌包括海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)、Bestseller、雅戈?duì)柕鹊龋鼈兏髯哉紦?jù)的市場(chǎng)份額都不大。比如海瀾之家，海瀾之家的營(yíng)收體量雖然遠(yuǎn)超其他品牌，占據(jù)的市場(chǎng)份額最大，可也僅約為4.6%。在品牌分布方面，2022年中國(guó)男裝行業(yè)企業(yè)集中度CR3僅為11.7%，CR5僅為15.8%。

這意味著盡管頭部幾家品牌的知名度較高，可是市場(chǎng)上眾多的小玩家與他們搶奪男裝這個(gè)有限的市場(chǎng)。

比如澳門(mén)Coco姐、豪情四姐等主播帶貨的白牌男裝，一二十元的低價(jià)產(chǎn)品主要是為了引流和熱場(chǎng)子，50-100元才是主力價(jià)格帶，超過(guò)100元的也有，這和定價(jià)比白牌略高的海瀾之家形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)。而前者在低線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)上對(duì)中老年男性的吸引力，恰好是后者所欠缺的，這或許是國(guó)產(chǎn)男裝品牌帶貨效果不如達(dá)人的原因。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，澳門(mén)Coco姐的直播觀眾里，68%為男性，31歲至40歲人群占到近一半，超七成用戶(hù)來(lái)自二線(xiàn)及以下城市，約五成用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。

男裝品牌們?cè)诘途€(xiàn)城市的號(hào)召力早已大不如前。想當(dāng)初，海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、九牧王等國(guó)產(chǎn)品牌，扎根二三線(xiàn)及以下城市和小縣城，在全國(guó)各地順利建立起龐大的門(mén)店銷(xiāo)售渠道，并打開(kāi)知名度，才逐漸成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)男裝的頭部。比如海瀾之家，在2014年年末的門(mén)店數(shù)量就達(dá)到3300多家，覆蓋全國(guó)80%以上的縣、市。

而現(xiàn)在關(guān)店數(shù)大于開(kāi)店數(shù)，2023年，海瀾之家總門(mén)店數(shù)6877家，新開(kāi)店895家，關(guān)店數(shù)驟增至2237家。

海瀾之家給出的理由是優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店的渠道布局，事實(shí)上，海瀾之家業(yè)績(jī)疲軟，很可能是來(lái)源于極致性?xún)r(jià)比類(lèi)服裝產(chǎn)品的沖擊。

消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，性?xún)r(jià)比成為消費(fèi)的刺激點(diǎn)，而在下沉市場(chǎng)上比拼性?xún)r(jià)比，很多白牌或貼牌產(chǎn)品，顯然比海瀾之家及其他男裝品牌更有優(yōu)勢(shì)，更符合當(dāng)前大眾消費(fèi)者對(duì)極致性?xún)r(jià)比的追求。澳門(mén)Coco姐、豪情四姐等主播之所以能在下沉市場(chǎng)上收割大量中老年男性，原因也在于此。

這幾年，國(guó)產(chǎn)男裝品牌被貼上“中年感”、“土”、“爸爸輩的衣服”等標(biāo)簽，逐漸遠(yuǎn)離了主流的年輕消費(fèi)群體，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)困難，所以他們卯足了勁去推動(dòng)品牌年輕化。可是年輕化牽制了品牌的大部分資源和精力，在中老年男性的用戶(hù)群中，他們也漸漸有些跟不上市場(chǎng)的變化了。

當(dāng)前，很多中老年男性開(kāi)始為自己的情緒消費(fèi)，也學(xué)會(huì)進(jìn)入直播間購(gòu)物，而在直播電商越來(lái)越卷的情況下，男性的錢(qián)，可能比女性更好賺。

當(dāng)然這或許是中老年男性的“消費(fèi)陷阱”，但很多人就是愿意往里鉆。