豪華車企在華的日子越來越難過了！

當前國內汽車市場的競爭激烈,隨著中國本土電動汽車品牌的迅速崛起，傳統豪華汽車品牌集體“大敗退”，更惡劣的情況似乎正在發生。

一、寶馬首家5S店“暴雷”，保時捷大甩賣！

近日，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務有限公司（下稱"星德寶"），貼的一則通告宣布閉店停業。

資料顯示，北京星德寶于2012年6月開業，是全球首家寶馬“5S”授權經銷商，總投資超過3.2億元，占地面積達2.2萬平方米，投資規模比一般4S店多出10-20%，曾號稱是亞洲乃至全球投資最大、最環保的汽車經銷店。

由于突然閉店，大量交了購車定金、購買了保養服務的消費者正在組織維權，

不止寶馬，近日定位更高端的保時捷也撐不住了。有消息顯示深圳有經銷商正在加大折扣力度，2024款Macan2.0T廠商指導價57.80萬目前裸車報價最低只要35.80萬元。而該車在上市之初落地價格近百萬，而且彼時市場熱度頗高。

事實上，上半年開始保時捷部分經銷商就開始進行降價，但也并未換來銷量。官方數據顯示，2024年1-9月保時捷在中國市場交付量約為4.33萬輛，同比下滑幅度高達29%。

今年5月份，有消息稱，保時捷中國為了完成銷售任務，選擇向經銷商壓庫，給經銷商帶來了巨大的資金壓力，導致保時捷中國與經銷商矛盾激化。保時捷部分中國經銷商發起抗議和抵制，停止提車，同時“逼宮”德國總部，要求保時捷總部給予補貼的同時并且更換中國相關高管。

二、豪華汽車品牌集體“大敗退”

根據某網站發布的1~8月主流豪華品牌進口車銷量數據顯示，保時捷、奔馳、寶馬等品牌都出現明顯下滑。

另外，二線豪華品牌整體表現不佳，部分品牌已經邊緣化，凱迪拉克、捷豹路虎、林肯等二線豪華品牌上半年銷量下降明顯。有數據顯示，其中，凱迪拉克上半年在華累積銷量同比下滑 28.40%，英菲尼迪、捷尼賽思等豪華品牌下降更為明顯，幾乎已經遠離主流消費人群。

勞斯萊斯、賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、邁凱倫等超豪華品牌在華銷量普遍出現兩位數下滑。據乘聯會數據，2024年1—8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁銷量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。而邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利等品牌銷量跌幅分別為88%、40%、37%、29%和27%。

事實上，超豪華品牌在中國市場前些年就有滑落的跡象，如2023年，賓利在中國市場的銷量為3006輛，同比下跌18%；2022 年蘭博基尼在中國內地及香港、澳門市場的交付量為 1018 輛，而2023年在中國市場的銷量為845輛，同比下降16%。

種種跡象都表面，豪車品牌在國內市場正在經歷嚴峻挑戰。

三、豪車“敗退”真的是一件好事嗎？

曾幾何時，擁有一輛進口豪車是大多數人的夢想，也是身份的象征。如今，隨著豪車品牌在國內市場的沒落，也有一些不利影響正在發生。

寶馬5S店的關閉就是一次典型事件，部分消費者交了購車定金卻提不到車，購買的保養服務也無法繼續進行。

根據某之家的數據，2023年倒閉的4S店就有超過2540家，創下歷史新高，而在今年上半年，倒閉的4S店新增了近2000家。

9月23日，中國汽車流通協會發文稱，今年上半年，只有35.4%的經銷商能夠實現盈利，不虧不賺的占比為13.8%，剩下的50.8%的經銷商全部虧損。

而這其中豪華汽車品牌經銷商相對投入較大，影響也更為嚴重，直接影響的就是消費者的售后服務。

另一方面，隨著國內汽車水平的大幅度提升，國內新勢力的崛起，國產品牌認知度的提高，也使得豪華品牌的品牌價值和社會認可度正在下降，消費者在購車時所獲得的品牌價值感和社會認同感也會相應降低，對于曾經購買豪車的一些消費者來說已經是一種損失。

而品牌價值的下降，直接導致豪華汽車在二手市場上保值率的下降，對于已經購買了豪華汽車的消費者來說，在出售二手車時可能會遭受一定的經濟損失。同時，二手豪華汽車市場的不穩定也會讓消費者在購買二手車時更加謹慎，增加了購車的難度和風險。

豪車品牌曾經給大多數人的印象就是高高在上，甚至有些傲慢，關于豪車品牌的一些問題也經常被曝光，卻很難給予一些滿意的回應。例如保時捷去年發生轉向柱事故，處理客戶投訴存在雙重標準和傲慢態度。雷克薩斯曾經的加價行為，雖在短期內提升了品牌溢價，卻透支了消費者信任。謳歌、英菲尼迪等品牌在產品出現問題時，未能及時有效地解決，給消費者留下不良印象。

最為典型的還有去年上海車展寶馬MINI的冰激淋事件，有網友爆料稱，在寶馬MINI展臺上，工作人員發放冰激凌時，疑似區別對待中國和外國訪客，引發了網絡熱議。

目前來看，中國市場仍然是全球最大的消費市場之一，如果豪華品牌不及時調整創新，比如在智能化和電動化等方面適應國內用戶需求，加強售前、售后服務，把對國內消費者的服務尊重放在第一位，那么，對于它們的挑戰將更加嚴峻。