文丨 邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

做咖啡連鎖品牌，不止一種解法。效率性品牌，追求極致性價(jià)比和規(guī)模擴(kuò)張；體驗(yàn)型品牌，則追求用戶豐富創(chuàng)新的體驗(yàn)，星巴克，顯然屬于后者。

幾天前，星巴克對外披露了2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績。第四財(cái)季凈收入91億美元，2024財(cái)年（2023年10月2日至2024年9月29日）凈收入362億美元，去除匯率影響，同比增長1%。中國市場，第四財(cái)季凈收入7.837億美元，2024財(cái)年，凈收入29.58億美元。

從數(shù)據(jù)看，當(dāng)季，星巴克中國凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升。整個(gè)2024財(cái)年，星巴克中國經(jīng)營利潤率也保持在兩位數(shù)。

看起來，過去一年，星巴克中國挺住了9.9元咖啡的沖擊。但，不能否認(rèn)，全球疲軟的宏觀環(huán)境和極端激烈的競爭，影響了消費(fèi)者支出，也波及到星巴克的同店銷售額、收入和利潤水平。

針對新市場環(huán)境，星巴克新任全球CEO布萊恩·尼科爾釋放了未來的變革信號，他要全力推動(dòng)星巴克聚焦產(chǎn)品、服務(wù)、人，回歸“社區(qū)咖啡館”——而這些，其實(shí)，正是星巴克中國近年在持續(xù)加碼的地方。

“與行業(yè)中的其他品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。”

今年7月，星巴克發(fā)第三季財(cái)報(bào)時(shí)，星巴克中國CEO劉文娟就明確表態(tài)，不會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是將繼續(xù)尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)增長。立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。

01

基于變化做進(jìn)化

消費(fèi)環(huán)境疲軟、謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢推動(dòng)了性價(jià)比咖啡在近年的迅猛擴(kuò)張，但，體驗(yàn)型咖啡依然有需求和市場，誰都不可能完全取代對方。保持定力、把自己的特色做到極致成了星巴克中國錨定的發(fā)展之路。

復(fù)盤2024財(cái)年，星巴克中國一直動(dòng)作不斷，在“人、貨、場”維度，對變化的市場做了很多響應(yīng)，持續(xù)做飲品創(chuàng)新、空間創(chuàng)新……包括不局限短期挑戰(zhàn)，做長期有耐心的“差異化價(jià)值”布局。

這些動(dòng)作，表面看，只是星巴克沒跟風(fēng)加入價(jià)格戰(zhàn)，但往深了想，其實(shí)是星巴克一直在和時(shí)間做朋友，堅(jiān)持做自己，持續(xù)沉淀累積，從而讓消費(fèi)者愿意為之買單。

• 人： 讓目標(biāo)人群更喜歡你

2024財(cái)年，星巴克中國會(huì)員黏性有了極大提升。第四季度最忠實(shí)顧客的光顧頻次更高，鉆星、金星會(huì)員的消費(fèi)頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加。

截止2024財(cái)年第四季度，星巴克中國會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億，會(huì)員銷售占比達(dá) 74.4%，同比增長3.9%。第四季度，新增星享俱樂部活躍會(huì)員達(dá)150 萬，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬，創(chuàng)歷史新高。

今年6月，星巴克中國星享俱樂部會(huì)員體系做了新升級，尤其加強(qiáng)了會(huì)員的價(jià)值感和體驗(yàn)感，包括跨界合作拓展會(huì)員權(quán)益，這讓忠實(shí)會(huì)員社群更有活力，也帶來更高的市場轉(zhuǎn)化。

與高頻次購買會(huì)員更緊密互動(dòng)，為他們提供更優(yōu)品質(zhì)的服務(wù)，是很多大型品牌的核心策略。在中國市場，一些明白“弱水三千，我只取一瓢飲”的品牌就已嘗到甜頭。山姆會(huì)員商店近年業(yè)績的節(jié)節(jié)提升，一個(gè)根本原因是，只把精力投入到幾百萬具有消費(fèi)力的會(huì)員家庭身上。

這幾年，當(dāng)很多人認(rèn)為星巴克正被裹挾進(jìn)本土玩家價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克其實(shí)一直沒停下在關(guān)鍵要素上持續(xù)下注。比如，牢牢鎖定高購買力、高粘性會(huì)員。一方面，不斷迭代會(huì)員體系，讓更喜歡星巴克的人更具消費(fèi)粘性；另一方面，加速下沉開店拉新，找到更多對體驗(yàn)型咖啡有需求的目標(biāo)人群。

• 貨： 加速上新品，提升效率

即使是普通消費(fèi)者，也能感知星巴克在近年上新的提速。2024財(cái)年，星巴克在中國共推出78款新品，其中，第四季度上新22款——這個(gè)數(shù)字已進(jìn)入國內(nèi)咖啡業(yè)上新速率第一梯隊(duì)。

這些上市新品，多是星巴克中國團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)。比如，“軟雪”系列重塑了星巴克標(biāo)志性的星冰樂。“山系”系列則以草本牛乳搭配濃縮咖啡，疊加奶沫、抹茶凍等去滿足中國消費(fèi)者的顏值需求。

去年10月，星巴克推出的“\濃/”系列“小綠杯”，新杯型與新內(nèi)核，“從里到外”都是星巴克中國本土化創(chuàng)新的嘗試。今年初上市的核心濃縮咖啡——金烘濃縮是星巴克1999年進(jìn)入中國內(nèi)地25年來，首次大規(guī)模推出除經(jīng)典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。這2個(gè)系列產(chǎn)品，都是星巴克圍繞咖啡，為消費(fèi)需求日趨多樣化的中國消費(fèi)者做的本地化產(chǎn)品創(chuàng)新。

在飲品上加速推陳出新，既可以摸索消費(fèi)新趨勢，還會(huì)吸引新客和偶爾光顧人群，尤其是Z世代群體。而從市場回報(bào)上，不斷推新品有助沉淀大單品，海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)更會(huì)反哺產(chǎn)品研發(fā)體系，形成新品研發(fā)的正循環(huán)。

消費(fèi)者端的上新，離不開供應(yīng)鏈端的夯實(shí)。2023年9月落成的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，讓星巴克在中國率先做到從種植、采購、到拼配，烘焙、配送的垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合，除了為中國市場所有門店提供新鮮咖啡豆，還會(huì)提升星巴克的運(yùn)營效率，從而，更快基于本地需求提供新飲品。

• 場：第三空間和下沉新市場

第三空間的拓展與創(chuàng)新，一直都是星巴克中國凸顯差異化的著力點(diǎn)。

2024財(cái)年，星巴克中國又策劃推出更多有文化內(nèi)涵和趣味“第三空間”， 尤其是，持續(xù)性地打造地標(biāo)性門店，將不同市場在地文化與第三空間充分融合，營造獨(dú)一無二的咖啡體驗(yàn)。

星巴克成都寬窄店

比如，第四季度重裝開業(yè)的星巴克成都寬窄店成為當(dāng)?shù)卮蚩ㄐ率サ亍Ｉ钲谀项^古城一間傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流融合的星巴克成為城中熱議話題。而在聚居蒙古族、哈薩克族等40個(gè)少數(shù)民族的甘肅酒泉，敦煌壁畫及少數(shù)民族圖騰與咖啡文化碰撞出的創(chuàng)新體驗(yàn)，不僅傳播了文化，也加強(qiáng)了與本地社區(qū)的聯(lián)系。

除了在門店的“場”，星巴克還在將這種差異化特質(zhì)拓展到更多區(qū)域，尤其是下沉市場。

2024財(cái)年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增12%，刷新星巴克中國的歷史最佳表現(xiàn)。同時(shí)，星巴克新進(jìn)入中國166個(gè)縣級市場。有一半新店位于低線城市（三線及以下城市），低線城市新增門店占比也刷新了歷史記錄。

02

提升“咖啡”之上的價(jià)值

長期持續(xù)地投入品牌獨(dú)特性，其價(jià)值也會(huì)越大，成為一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。

比如，星巴克一直在第三空間上進(jìn)化構(gòu)建更新鮮的鏈接，嘗試線下咖啡體驗(yàn)的新可能性，以及探索這些可能性落地為下一代咖啡體驗(yàn)的可行性。

咖啡杯里的美術(shù)館

今年春天，星巴克策劃了一個(gè)“咖啡杯里的美術(shù)館”項(xiàng)目，邀請?jiān)颇限r(nóng)民畫家創(chuàng)作，將生機(jī)盎然的云南春日畫到咖啡杯，還將其植入星巴克門店。這個(gè)探索，在原來的空間邏輯上疊加新敘事，成為商業(yè)創(chuàng)新的嘗試，創(chuàng)造了一種新藝術(shù)形式，也刷新了很多人對星巴克“第三空間”的理解。

第三空間門店成了構(gòu)建信任的空間，為星巴克提供了隨時(shí)被看見的機(jī)會(huì)，而和消費(fèi)者的共創(chuàng)互動(dòng)，一邊傳播品牌價(jià)值觀，一邊和消費(fèi)者友好互動(dòng)，從而，會(huì)讓消費(fèi)者有更強(qiáng)認(rèn)同感和歸屬感，形成一種更深厚的感情和粘性。

2012年，星巴克在云南普洱設(shè)立了亞太首個(gè)咖啡種植者支持中心。12年后的今天，星巴克喊出了“這一杯，有云南”的口號。中國市場使用的所有經(jīng)典濃縮咖啡中都將包含云南咖啡豆，這是云南咖啡第一次被咖啡巨頭引入門店最大用量的拼配咖啡豆中，此外，中國內(nèi)地每家星巴克門店都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆。

在本地供應(yīng)鏈長達(dá)十幾年的布局，并非同行們短期內(nèi)能復(fù)制的能力。而“這一杯，有云南”在咖農(nóng)、伙伴和消費(fèi)者中產(chǎn)生的情感共振，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了咖啡本身，形成咖啡之上，更大的價(jià)值力。

將行業(yè)發(fā)展與人文關(guān)懷注入一杯咖啡之中，與消費(fèi)者、伙伴形成更有價(jià)值和意義的聯(lián)結(jié)，其實(shí)是星巴克中國一直做的事情，也成了其最差異化的競爭力之一。

在一些市場觀察者看來，“價(jià)格戰(zhàn)”已深刻影響了中國消費(fèi)者對咖啡價(jià)格的預(yù)期。但咖啡消費(fèi)習(xí)慣加速滲透的同時(shí)，客觀上，也在擴(kuò)展市場邊界，加速消費(fèi)需求分層。人們對咖啡的需求，不止包括咖啡因功能，也會(huì)有更多對空間、高品質(zhì)、文化和體驗(yàn)的需求。

千篇一律的商業(yè)世界里，“獨(dú)特性”才是稀缺資源。目前看，星巴克的核心打法是，正視競爭環(huán)境和消費(fèi)趨勢變化，圍繞目標(biāo)人群，清晰貫徹品牌初心，持續(xù)迭代產(chǎn)品和服務(wù)，不斷加碼提升咖啡之上的體驗(yàn)和價(jià)值力，遠(yuǎn)離單一價(jià)格維度的“卷”。

03

做好自己擅長的事情

“我們不會(huì)讓別人定義我們是誰”。

這是新任全球CEO帶領(lǐng)星巴克變革的決心，“分享我們無與倫比的咖啡專業(yè)知識、我們在社區(qū)中扮演的角色，以及只有星巴克才能提供的獨(dú)特體驗(yàn)。”

從中國市場而言，眼下的激烈競爭和消費(fèi)趨勢的變化，對所有行業(yè)玩家都是不小的挑戰(zhàn)。但好在，星巴克中國依然堅(jiān)持把精力放在品牌最難以被取代的優(yōu)勢領(lǐng)域，在日趨分層的咖啡消費(fèi)市場，明確價(jià)值主張，走自己的獨(dú)特增長之路。

堅(jiān)守初心，持續(xù)保有戰(zhàn)略定力并不簡單。好在，經(jīng)過50多年的發(fā)展，星巴克已經(jīng)歷多個(gè)周期，沉淀了十足的韌性。

商業(yè)，肯定不只有一種解法，但做好自己擅長的事，以正確方式做事，擁有足夠耐心，大抵是所有長青品牌成功的奧義。