9月28日，上海靜安內(nèi)環(huán)的萬科中興傲舍開盤，首開均價(jià)約12.86萬元/㎡，熱罄50億！

要知道，項(xiàng)目主力總價(jià)段約2000-4000萬，同期更是面臨黃浦、徐匯多個(gè)頂級(jí)豪宅扎堆入市，客戶重疊度非常高。

在這場(chǎng)“神仙打架”的豪宅大戰(zhàn)中，萬科2024年度重要戰(zhàn)略作品，憑借精準(zhǔn)定位、驚艷呈現(xiàn)、強(qiáng)大操盤，實(shí)現(xiàn)含金量十足的熱銷成績(jī)。

中興傲舍示范區(qū)實(shí)景圖，來源上海萬科

在總爺看來，中興傲舍無論是高調(diào)性品牌推廣、創(chuàng)新性媒體傳播，還是示范區(qū)接待水準(zhǔn)，以及突破常規(guī)的營(yíng)銷道具，都展現(xiàn)出萬科營(yíng)銷「打硬仗」的能力。

萬科全球設(shè)計(jì)共振大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來源上海萬科

放眼全國(guó)，今年前三季度萬科全口徑銷售1804.9億位列前三（來源克而瑞），依舊是行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)跑者。

尤其是在房企最扎堆、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海，能夠在眾多央國(guó)企中實(shí)現(xiàn)突圍，萬科到底靠的是什么？

中興傲舍首開開盤現(xiàn)場(chǎng)圖，來源網(wǎng)絡(luò)

總爺多次走訪萬科中興傲舍示范區(qū)，并了解其操盤思路，試圖拆解驅(qū)動(dòng)這個(gè)全國(guó)標(biāo)桿豪宅前進(jìn)的營(yíng)銷力，至少有三點(diǎn)核心要素值得行業(yè)參考：

1. 前期定位精準(zhǔn)，實(shí)景示范區(qū)驚艷亮相，將客戶需求具象化

2. 創(chuàng)新營(yíng)銷破局，生活化場(chǎng)景深度還原，項(xiàng)目多維度火出圈

3. 優(yōu)化參觀動(dòng)線，創(chuàng)意策劃和道具呈現(xiàn)，完整傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值

今天總爺就和大家展開聊聊，這場(chǎng)逆勢(shì)營(yíng)銷突圍，萬科到底是如何做到的。

01

前期深度參與

產(chǎn)品精準(zhǔn)定位驚艷亮相

很多人對(duì)營(yíng)銷的概念，還停留在“賣房子”環(huán)節(jié)本身，產(chǎn)品做好后再做去化。

其實(shí)隨著樓市分化加劇，市場(chǎng)需求也在隨時(shí)變化，如果不根據(jù)需求去定制產(chǎn)品，結(jié)果自然會(huì)很慘烈：

前期營(yíng)銷定位，真正決定了項(xiàng)目的「生死存亡」

總爺在完整了解了中興傲舍前期研策定位、產(chǎn)品提資等過程，發(fā)現(xiàn)萬科這次給行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)教科書級(jí)別范本：

營(yíng)銷前期深度參與、精準(zhǔn)定位，伴隨項(xiàng)目開發(fā)全生命周期

從項(xiàng)目整盤總綱，到商住辦混合體下的住宅完整性策劃，一整套完整總綱指導(dǎo)項(xiàng)目及示范區(qū)體驗(yàn)動(dòng)線落地。

中興傲舍營(yíng)銷總綱體系

于是我們可以看到，中興傲舍住宅體系得到全維度的實(shí)景展示，從歸家動(dòng)線，到會(huì)所、景觀、架空層、樣板間等，以超高密度形式“秀肌肉”。

與此同時(shí)，商業(yè)、辦公體系也揭開神秘面紗，中興傲舍為約百萬方中興城片區(qū)注入更多新意，讓多元先鋒生活成為現(xiàn)實(shí)。

中興傲舍效果示意圖，僅供參考以最終交付為準(zhǔn)

面對(duì)這樣一個(gè)開發(fā)要求高、營(yíng)銷難度大的地標(biāo)豪宅，讓我們看看萬科營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)究竟做了什么：

他們做了超50次市場(chǎng)調(diào)研，56組深度客戶訪談，將客戶深訪進(jìn)行二八分層

中興傲舍客戶畫像，來源上海萬科

其中80%是基底客戶，這類客戶以家庭為單位，大多是海歸背景的80后，追求穩(wěn)定和品質(zhì)。

另外20%為引領(lǐng)客戶，這類客戶追求前衛(wèi)生活方式，能代表中興傲舍的國(guó)際藝術(shù)先鋒氣質(zhì)。

他們是一群高顏值、高學(xué)歷、高審美、享受高能生活和奢適有度生活方式的洄游世界人

項(xiàng)目的slogan「在人群之中，在生活之上」，便是體現(xiàn)了這群人的生活態(tài)度。

中興傲舍業(yè)主社群活動(dòng)實(shí)景圖，來源上海萬科

總爺認(rèn)為這樣的定位非常有魄力，同時(shí)團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)3年時(shí)間：

從產(chǎn)品提資到精準(zhǔn)落地，將客戶「需求具象化」

萬科中興傲舍在內(nèi)環(huán)內(nèi)，做出了近萬方的實(shí)景展示，總爺首先就被挑空約14.5米的大堂吸引，濃郁artdeco風(fēng)格彰顯出不俗品味，與這類追求生活質(zhì)感的客戶不謀而合。

中興傲舍示范區(qū)實(shí)景圖，來源上海萬科

沿著臺(tái)階拾級(jí)而上，兩側(cè)是通體象牙質(zhì)地色澤的貝金米黃石材鋪面，沿路是精心配置的藝術(shù)品陳列，給國(guó)際化審美的客戶強(qiáng)烈視覺沖擊，非常契合當(dāng)初藝術(shù)奢宅的定位。

中興傲舍示范區(qū)藝術(shù)品展覽實(shí)景，來源上海萬科

全實(shí)景展示的公區(qū)，做了各式圓弧吊頂，配合藝術(shù)品的搭配點(diǎn)綴，塑造出前所未有的藝術(shù)館氛圍，讓懂它的客戶忍不住駐足欣賞。

中興傲舍示范區(qū)實(shí)景圖，各種弧形設(shè)計(jì)隨處可見

看到這里總爺發(fā)現(xiàn)，萬科中興傲舍從進(jìn)門開啟參觀，沿途布置的節(jié)點(diǎn)都在不停地提示：

這不是一座常規(guī)豪宅，而是真正有品味和質(zhì)感、可以提供情緒價(jià)值的居所

大家所看到的萬科中興傲舍，背后是3年時(shí)間無數(shù)個(gè)日夜，營(yíng)銷與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)之間相互交流、碰撞，一支真正可以「打硬仗」的團(tuán)隊(duì)。

02

創(chuàng)新營(yíng)銷破局

藝術(shù)豪宅多維度火出圈

只要把產(chǎn)品做好，熱銷真的會(huì)水到渠成？

其實(shí)“酒香還怕巷子深”，尤其是在如今的流量社會(huì)，如果還是堅(jiān)守傳統(tǒng)營(yíng)銷打法，注定很難成就一個(gè)真正的「現(xiàn)象級(jí)紅盤」。

總爺關(guān)注到，萬科中興傲舍并沒有循規(guī)蹈矩，而是集中優(yōu)勢(shì)資源，做了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷動(dòng)作：

1. 創(chuàng)新營(yíng)銷傳遞產(chǎn)品內(nèi)核，讓項(xiàng)目影響力破圈

無論你是不是豪宅買家，是不是地產(chǎn)從業(yè)者，可能都會(huì)被中興傲舍策劃的視頻、圖片刷屏過。

尤其是項(xiàng)目案名和VI視覺的出圈可圈可點(diǎn)，據(jù)悉logo和視覺是由知名品牌設(shè)計(jì)公司JWDK創(chuàng)作，AUTHOR 是指「每個(gè)人都是生活的作者」，音翻成中文就是「傲舍」。

呼應(yīng)了目標(biāo)客群「洄游世界的人」,同時(shí)奠定了整盤基底，所以案名一經(jīng)公布，立刻引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注和討論。

在設(shè)計(jì)表達(dá)層面，萬科營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深度籌劃了【AUTHOR TALK】系列設(shè)計(jì)師專欄，拍攝并走訪了10位設(shè)計(jì)大師，講述如何從圖紙到落地的過程，非常真誠(chéng)地將產(chǎn)品敞開給行業(yè)和市場(chǎng)。

中興傲舍AUTHOR TALK 設(shè)計(jì)專欄，來源上海萬科

中興傲舍吸引了來自全國(guó)的高端豪宅買家、設(shè)計(jì)界人士前來參觀學(xué)習(xí)，其中不乏有影響力的行業(yè)大咖，紛紛在打卡后主動(dòng)為項(xiàng)目發(fā)聲，也進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

再例如，萬科制作的生活方式大片，向市場(chǎng)生動(dòng)展現(xiàn)了倡導(dǎo)的22種國(guó)際先鋒生活方式，引發(fā)了項(xiàng)目精準(zhǔn)客群的共鳴。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)萬科看似創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，其實(shí)目標(biāo)非常專注，這是一個(gè)：

不斷給產(chǎn)品打標(biāo)簽、引發(fā)客戶共鳴的過程

正是深入洞察客戶需求及標(biāo)簽下的營(yíng)銷策劃，才使得項(xiàng)目成功破圈，示范區(qū)開放以來累計(jì)到訪量超過【1萬人次】。

此外項(xiàng)目在小紅書新媒體的出圈，也是讓中興傲舍在一些追求潮流和先鋒設(shè)計(jì)、熱愛探索和生活、社交活躍的小紅書用戶那里徹底火了一把。

“上海最卷實(shí)景示范區(qū)”、“上海最卷豪宅”的關(guān)鍵詞熱搜超百萬，據(jù)說首開有64%的準(zhǔn)業(yè)主都在小紅書上搜過本項(xiàng)目。

小紅書熱帖截圖，來源小紅書

2.生活化場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)：解決客戶對(duì)未來生活場(chǎng)景的想象

中興傲舍作為萬科“未來城市理想單元”的市心版，融合創(chuàng)新商業(yè)、高端住宅、辦公和生態(tài)公園等多樣生活與文化空間，其中最被客戶關(guān)注的就是商業(yè)配套。

中興傲舍商業(yè)概念效果圖

為了讓業(yè)主前置體驗(yàn)商業(yè)和社群生活方式，中興傲舍約3萬方主理人式公園商業(yè)的招商和運(yùn)營(yíng)，由上生新所團(tuán)隊(duì)親自操刀，他們聯(lián)動(dòng)了眾多優(yōu)秀品牌主理人：

完成了22家意向入駐品牌簽約，并在后期社群體驗(yàn)中，引入不同簽約品牌商家的特色服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)

中興傲舍商業(yè)品牌意向簽約儀式，來源上海萬科

中興傲舍商業(yè)意向簽約品牌logo合集，來源上海萬科

總爺認(rèn)為這種營(yíng)銷方式足夠高級(jí)、足夠真誠(chéng)，萬科用未來生活場(chǎng)景的高度還原，喚起業(yè)主對(duì)生活方式認(rèn)同感，從而跳脫唯地段論引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

中興傲舍商業(yè)品牌意向簽約儀式，來源上海萬科

再講一個(gè)比較有趣的故事，為中興傲舍做視頻服務(wù)、道具服務(wù)的幾家供應(yīng)商，最近成為行業(yè)里的香餑餑，不少豪宅都在找他們咨詢，地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)量暴增。

總能為行業(yè)帶來一些改變，這就是萬科真正迷人的地方。

03

萬科重磅豪宅

吸引全國(guó)同行學(xué)習(xí)觀摩

作為萬科年度重磅產(chǎn)品，萬科中興傲舍自然也引發(fā)了全行業(yè)關(guān)注。

除了大量客戶和設(shè)計(jì)師，總爺關(guān)注到不少外地房企高管、設(shè)計(jì)總、營(yíng)銷總，累計(jì)近百個(gè)團(tuán)隊(duì)，都自發(fā)組團(tuán)來現(xiàn)場(chǎng)觀摩學(xué)習(xí)，大家都想看看：

跳脫地段本身，火爆出圈的全國(guó)標(biāo)桿創(chuàng)新豪宅，萬科究竟做出了什么特色？

據(jù)說幾乎每位去過他們項(xiàng)目的客戶、同行，無論最終是否選擇認(rèn)購，都對(duì)他們的接待水準(zhǔn)贊不絕口。

不僅是示范區(qū)做得夠大夠好，全實(shí)景呈現(xiàn)，也不僅是銷售專業(yè)能力夠強(qiáng)，還有一整套的動(dòng)線設(shè)計(jì)、說辭準(zhǔn)備、道具配合：

中興傲舍示范區(qū)接待動(dòng)線示意圖

1. 高濃度的產(chǎn)品價(jià)值輸出：精心設(shè)計(jì)動(dòng)線和說辭，喚起客戶的產(chǎn)品認(rèn)同

為了驗(yàn)證這個(gè)說法，總爺?shù)谌稳トf科中興傲舍的時(shí)候，是陪一位粉絲前去實(shí)地看盤，所以親身感受了完整的客戶接待流程。

中興傲舍示范區(qū)近萬平，接待動(dòng)線從一樓到三樓相當(dāng)復(fù)雜，走完一圈花了2個(gè)多小時(shí)，總爺大致總結(jié)了下流程：

前臺(tái)登記→登山之徑大臺(tái)階→水之廳→藝術(shù)長(zhǎng)廊→影音室→沙盤→品牌屋→大師介紹→工藝工法間介紹→三樓去往樓樣板間→回二樓colife 黑金店洽談

中興傲舍示范區(qū)門頭實(shí)景圖

我們現(xiàn)在前臺(tái)登記，經(jīng)過登山之徑前往二樓，感受藝術(shù)長(zhǎng)廊氛圍后，進(jìn)入影音室觀沉浸式體驗(yàn)22種國(guó)際生活方式，讓客戶先放松下來想象未來的理想生活。

緊接著再去區(qū)位沙盤了解區(qū)域價(jià)值，進(jìn)入品牌屋銷售講解萬科品牌，品牌屋內(nèi)【明天我們將住在哪里？】的slogan，是萬科進(jìn)入上海30余年最開始的初心。

中興傲舍區(qū)位沙盤實(shí)景圖

中興傲舍品牌價(jià)值屋

沿著大師墻，銷售非常耐心地向我們依次介紹了17位設(shè)計(jì)大師，這點(diǎn)非常有意思，這個(gè)地方是項(xiàng)目國(guó)際先鋒氣質(zhì)最基礎(chǔ)的源點(diǎn)。

中興傲舍示范區(qū)大師墻

放眼全國(guó)豪宅，試想還有哪個(gè)項(xiàng)目有如此高的設(shè)計(jì)規(guī)格？

中興傲舍17位設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，來源上海萬科

隨后就是獨(dú)立的會(huì)所功能呈現(xiàn)，這是項(xiàng)目興藏服務(wù)的重要部分，包括萬科自運(yùn)營(yíng)的colife黑金店、藝術(shù)光廳、女性友好健身房、上海首個(gè)植物園泳池、VIP會(huì)客廳等營(yíng)造藝術(shù)感會(huì)所。

中興傲舍示范區(qū)實(shí)景圖

接下來重點(diǎn)展示的一個(gè)特色空間，被行業(yè)廣泛稱贊的「工藝工法展示間」，這里被上海萬科首席產(chǎn)品官方海鋒命名為「格物」，展示產(chǎn)品背后的工藝型材細(xì)節(jié)。

格物工藝工法展示間

當(dāng)別的房企還在以幾種奢石沾沾自喜，萬科亮出「72種奢材」，甄選來自全球的各種型材，并將工藝演繹得更加靈動(dòng)。

中興傲舍72種奢材示意

當(dāng)別的房企還將弧形吊頂作為核心賣點(diǎn)，萬科直接展示了「45種弧形工藝」，對(duì)美學(xué)的思考貫穿場(chǎng)景始終，弧線造型都是萬科為項(xiàng)目定制的。

中興傲舍45種弧形示意圖

當(dāng)別的房企還以視覺呈現(xiàn)為關(guān)注焦點(diǎn)，萬科已經(jīng)進(jìn)化到「五感適配」，拓展到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)非常值得琢磨。

中興傲舍工藝工法間實(shí)景圖

最后在去樣板間的路上，整個(gè)視野更加豁然開朗，各個(gè)樓宇的高線公園，樓棟入戶的架空層，甚至還能看到已呈現(xiàn)的部分立面。

在這里銷售為重點(diǎn)為客戶解讀約6100㎡高線公園+約4500㎡商業(yè)森感中央公園，這片城市核心罕見的“森林綠洲”，未來會(huì)形成怎樣獨(dú)特的歸家動(dòng)線和宜居環(huán)境。

中興傲舍示范區(qū)實(shí)景圖

樣板間更是細(xì)節(jié)滿滿，無論是獨(dú)具特色的審美表達(dá)，還是遠(yuǎn)超客戶預(yù)期的交付標(biāo)準(zhǔn)，都讓客戶感受到了萬科的誠(chéng)意。

尤其是銷售在整個(gè)過程中耐心的講解，專業(yè)的話術(shù)，以及表現(xiàn)出對(duì)萬科和項(xiàng)目發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，也得到了客戶的嘖嘖稱贊。

2.創(chuàng)新營(yíng)銷策劃和道具呈現(xiàn)：滿足客戶的情緒價(jià)值，讓藝術(shù)體驗(yàn)完整且不再傳統(tǒng)

不僅如此，萬科中興傲舍的銷售資料展簽化、城市圍擋藝術(shù)化，均做到了和項(xiàng)目氣質(zhì)完全統(tǒng)一。

在靜安區(qū)西藏北路段，萬科以“創(chuàng)作者”為形象，將Author的字母拆解為幾何圖形，輔以項(xiàng)目經(jīng)典紅藍(lán)元素，向公眾傳遞著AUTHOR中興傲舍的活力。

客戶從進(jìn)入示范區(qū)之前直至離開，都能感受到萬科對(duì)板塊更新的深度理解。

中興傲舍城市圍擋實(shí)拍圖，來源上海萬科

另外萬科中興傲舍的銷售資料，也全部采用展簽化風(fēng)格，極具視覺張力，可以看出別具一格的審美感和統(tǒng)一性。

客戶在示范區(qū)沉浸式體驗(yàn)過程中，能夠感受到萬科所傳遞的美學(xué)。

中興傲舍統(tǒng)一視覺的展簽化銷售物料，來源上海萬科

中興傲舍產(chǎn)品全套手札，來源上海萬科

整套接待流程下來，從板塊配套、設(shè)計(jì)理念，到會(huì)所、建筑實(shí)景，再到樣板間細(xì)節(jié)，直到客戶溝通完離開示范區(qū)：

中興傲舍的亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)，做到了抽絲剝繭和驚喜不斷，帶領(lǐng)客戶情緒層層遞進(jìn)，一點(diǎn)點(diǎn)揭開項(xiàng)目神秘面紗。

如今地產(chǎn)行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、操盤邏輯，都受到起伏行情和流量社會(huì)的巨大沖擊。

如何從別的行業(yè)借鑒更多傳播經(jīng)驗(yàn)，如何更精準(zhǔn)地定位和落位，如何呈現(xiàn)出更有誠(chéng)意、更能打動(dòng)人心的產(chǎn)品，才是真正的破局關(guān)鍵。

包括總爺在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士，非常欣慰地看到，萬科每每能夠洞察行業(yè)趨勢(shì)，并迅速做出調(diào)整和應(yīng)變，甚至引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)方向。

正是團(tuán)隊(duì)這種永遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)的目標(biāo)感，不斷自我迭代的自驅(qū)力，成就了萬科，也成就了大家看到的萬科中興傲舍。

對(duì)于萬科的營(yíng)銷能力，大家怎么看？歡迎點(diǎn)贊、留言一起討論。