長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并非”非你不可“，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家哪家有爆款，用戶便會(huì)去哪家平臺(tái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化成會(huì)員。只要沒(méi)了爆款，會(huì)員到期便會(huì)轉(zhuǎn)身走人。用戶有選擇成為或不成為會(huì)員的權(quán)利，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)只有”制造爆款“一條路可以走。

文｜韓 湘

愛(ài)奇藝，又輸了一場(chǎng)官司。

11月6日，“七年愛(ài)奇藝?yán)戏邸敝煸谏缃幻襟w發(fā)文，愛(ài)奇藝限制投屏案二審維持原判，補(bǔ)償原告41天黃金會(huì)員時(shí)長(zhǎng)。

事件最早追溯到2023年1月31日，朱元因愛(ài)奇藝“限制投屏”將其告上法庭，引發(fā)廣泛關(guān)注。2024年7月，愛(ài)奇藝限制投屏案一審判定，原告朱元在2025年7月15日前享有720P以及1080P的高清投屏權(quán)益，愛(ài)奇藝平臺(tái)補(bǔ)償原告41天的黃金會(huì)員VIP時(shí)長(zhǎng)。

雙方不服一審判決，并提起上訴。目前，二審也以維持宣判落槌。朱元在社交媒體還稱(chēng)，“雖然本人的判決為個(gè)案，但作為平臺(tái)方的愛(ài)奇藝面向的是全體同等情形的會(huì)員，希望愛(ài)奇藝能夠在生效判決作出后以公告方式對(duì)全體受損會(huì)員做出同等補(bǔ)償。”

同時(shí)，朱元還建議作出裁判的北京互聯(lián)網(wǎng)法院或北京四中院能夠以“司法建議書(shū)”的方式建議愛(ài)奇藝普適對(duì)待，希望行政主管部門(mén)以及消協(xié)以適當(dāng)方式責(zé)令或建議愛(ài)奇藝普適對(duì)待。

對(duì)于愛(ài)奇藝限制投屏引發(fā)的爭(zhēng)議，愛(ài)奇藝CEO龔宇也曾公開(kāi)表示，“肯定有自己的失誤，一開(kāi)始會(huì)員規(guī)劃沒(méi)想清楚，當(dāng)年技術(shù)人員和商務(wù)人員的認(rèn)識(shí)不一樣，但現(xiàn)在我們要決心變過(guò)來(lái)。”

事實(shí)上，最近幾年愛(ài)奇藝沒(méi)少吃用戶的官司。最知名的一件，莫過(guò)于前些年《慶余年》熱播時(shí)曝出的“付費(fèi)超前點(diǎn)播”模式引發(fā)的官司。超前點(diǎn)播就是在已有的“熱劇搶先看”VIP會(huì)員權(quán)益包之外，“付費(fèi)超前點(diǎn)播”需要額外付費(fèi)才能看最新劇集。

愛(ài)奇藝會(huì)員吳聲威遂將愛(ài)奇藝訴至法院，要求確認(rèn)相關(guān)條款無(wú)效并要求愛(ài)奇藝取消超前點(diǎn)播功能等。2020年6月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決部分支持其訴訟請(qǐng)求，愛(ài)奇藝不服提起上訴。2020年12月9日，北京四中院維持原判。

「數(shù)智研究社」在黑貓投訴上發(fā)現(xiàn)，共有43517條投訴和愛(ài)奇藝有關(guān)，“罪名”包括會(huì)員費(fèi)自動(dòng)漲價(jià)投訴、私自開(kāi)啟自動(dòng)續(xù)費(fèi)、小芽貸高額擔(dān)保費(fèi)、未經(jīng)同意扣款。

“套娃式”收費(fèi)惹爭(zhēng)議

視頻網(wǎng)站，大頭收入來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。

不過(guò)，近年來(lái)，視頻會(huì)員的黑產(chǎn)發(fā)展迅猛，租號(hào)拼車(chē)、倒賣(mài)等行為已經(jīng)成為常態(tài)。對(duì)于平臺(tái)而言，這些行為無(wú)疑給它們帶來(lái)了損失。

會(huì)員來(lái)之不易，付費(fèi)更是難上加難。只有爆款，才能帶來(lái)會(huì)員。沒(méi)有爆款，會(huì)員會(huì)像流水一樣“奔流到海不復(fù)回”。所以，包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的多家視頻平臺(tái)，嘗試“設(shè)卡式”收費(fèi)。付費(fèi)超前點(diǎn)播就是案例。

而在最近的10月22日，愛(ài)奇藝再度發(fā)布新規(guī)稱(chēng)，將增加一個(gè)黃金VIP親情卡服務(wù)，可使用特惠價(jià)格開(kāi)通一個(gè)全新黃金VIP賬號(hào)。重點(diǎn)是從11月2日開(kāi)始，新會(huì)員賬號(hào)可以登錄5臺(tái)設(shè)備，但同時(shí)播放的設(shè)備被限制為1臺(tái)。作為對(duì)比，優(yōu)酷和騰訊視頻的VIP會(huì)員最多均支持2臺(tái)設(shè)備同時(shí)在線播放。

新規(guī)發(fā)布后，很快引發(fā)爭(zhēng)議。「數(shù)智研究社」從各大社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友吐槽居多，“天塌了，說(shuō)是為了保護(hù)用戶權(quán)益，實(shí)則是打著幌子變相讓用戶多掏錢(qián)。”

對(duì)此爭(zhēng)議，愛(ài)奇藝官方客服回應(yīng)稱(chēng)，“同時(shí)可播放設(shè)備為1臺(tái)，是為了降低會(huì)員密碼共享、轉(zhuǎn)租帶來(lái)的體驗(yàn)干擾以及賬號(hào)安全風(fēng)險(xiǎn)。”

除了打擊打擊密碼共享、轉(zhuǎn)租等違規(guī)行為外，愛(ài)奇藝還采用了漲價(jià)的辦法增收。從2020年12月至2022年12月，愛(ài)奇藝曾歷經(jīng)三次提價(jià)，將月卡費(fèi)用從19.8元提高到30元，連續(xù)包年的費(fèi)用從178元漲到了238元，漲幅分別達(dá)51%和34%。

2023年這一年，愛(ài)奇藝雖沒(méi)有在價(jià)格上做出調(diào)整，但限制投屏等行為，也被理解為變相漲價(jià)。

在「數(shù)智研究社」看來(lái)，愛(ài)奇藝“套娃式”收費(fèi)背后，凸顯的是自身的盈利難題。有爆款才有源源不斷的會(huì)員進(jìn)來(lái)，《狂飆》就是最好的例證。但爆款可遇不可求。在沒(méi)有爆款的日子里，愛(ài)奇藝還得最大化長(zhǎng)期會(huì)員的收入，這是矛盾的，但愛(ài)奇藝需要解決這個(gè)矛盾。

凈利潤(rùn)大跌81%背后

2022年一季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了歷經(jīng)12載苦苦追求的首次季度盈利。很快，愛(ài)奇藝又實(shí)現(xiàn)了年度盈利。

到2023年，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋表示，“愛(ài)奇藝的會(huì)員規(guī)模發(fā)展到足夠大時(shí)，目標(biāo)就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期會(huì)員收入規(guī)模最大化。”龔宇也公開(kāi)表示，“未來(lái)會(huì)更關(guān)注整體會(huì)員收入，而不是單純追求會(huì)員數(shù)量的增加。”

一語(yǔ)成讖。2023年迎來(lái)業(yè)績(jī)“狂飆”的愛(ài)奇藝，卻出現(xiàn)了日均訂閱會(huì)員數(shù)持續(xù)下滑的情況。2023年一季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)還有1.29億人，到四季度即降至1.01億人次。明顯的下滑發(fā)生在四季度，降幅比例高達(dá)11%。到了2024年一季度，愛(ài)奇藝干脆不再公布季度會(huì)員數(shù)量。

愛(ài)奇藝已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注整體會(huì)員收入了，所以單個(gè)季度的會(huì)員數(shù)量增加或減少，都不再重要。在日均訂閱會(huì)員數(shù)下滑情況下，愛(ài)奇藝月度平均單會(huì)員的收入反而穩(wěn)步提升了。到2024年一季度，愛(ài)奇藝更是表示，月度平均單會(huì)員收入再次創(chuàng)出新高，已連續(xù)六個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。

有意思的是，2024年一季度，愛(ài)奇藝依靠“內(nèi)容成本下降5%，銷(xiāo)售等一般行政費(fèi)用下降17%”等舉措，實(shí)現(xiàn)了同比10%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。二季度，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)揮動(dòng)“降本增效”的鐮刀，但卻出現(xiàn)了凈利潤(rùn)大降81%的局面，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也從去年同期的8.85億元驟降至4.11億元。

當(dāng)然，愛(ài)奇藝今年上半年業(yè)務(wù)的諸多表現(xiàn)，與去年上半年《狂飆》這部爆款帶來(lái)的高基數(shù)息息相關(guān)。也就是說(shuō)，今年上半年，愛(ài)奇藝基本就沒(méi)什么爆款。沒(méi)有爆款，那就降本，降本更不可能出爆款了。如此惡性循環(huán)，只會(huì)置愛(ài)奇藝于萬(wàn)劫不復(fù)之地。

2024年一季度，只有《追風(fēng)者》的熱度較高，二季度就沒(méi)出現(xiàn)比《追風(fēng)者》熱度更高的作品。如此局面之下，愛(ài)奇藝在三季度末正式推出了”短劇場(chǎng)“和”微劇場(chǎng)“，且對(duì)會(huì)員免費(fèi)。雖然微短劇發(fā)展勢(shì)頭迅猛，有報(bào)告預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)370億元，2027年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。市場(chǎng)規(guī)模是大了，但能不能賺錢(qián)呢？中信建投直接潑了一盆冷水，在2023年300億的流水中，80%至90%的成本花在了買(mǎi)量上，利潤(rùn)率只有不到5個(gè)點(diǎn)。在未來(lái)，很難講短劇能占到愛(ài)奇藝多大營(yíng)收比例。

當(dāng)下的愛(ài)奇藝，營(yíng)收凈利雙降，會(huì)員收入更是連降三個(gè)季度，這對(duì)多年虧損后短暫盈利的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，亟需爆款來(lái)抖擻一下精神了。