2024年，全網第十五個電商雙十一，平臺和商家都有何變化？

從前期各平臺公布的周期來看，今年將是史上持續時間最長的一屆雙十一，而在消費需求開始“反轉上揚”的趨勢下，今年可能也是各平臺優惠力度最大的一屆雙十一。

平臺繼續“造節狂歡”，但商家卻是幾家歡喜幾家愁。

前不久，某直播電商平臺的頭部女裝品牌宣布停播閉店，商家表示，在平臺做女裝的五年內，流量成本翻了近十倍；而類似于流量成本增長導致經營成本上漲、擠壓利潤空間的事情，也發生在很多頭部主播和品牌商家身上。

頭部商家已經如此，中小商家面對的挑戰可能更顯著。有工廠賣家曾向作者表示，在傳統的頭部電商平臺，自己的推廣費用就占到了利潤的60-70%。

實際上，隨著整個電商流量生態的成熟，流量結構的固化已經成為“慣性”，平臺由于缺乏增量機會而不得不深耕存量，但流量成本的負擔已經成為商家，尤其是中小商家，不能忽視的一道難關。

需要明確的是，在頭部品牌商家之下，各類中小經營主體、產業帶及工廠商家實際上是電商供給的重要基本盤，他們也是中國之所以是制造業大國的根基之一，他們所面臨的經營難點更應該被重視。

這時候，電商行業需要一條流量“破局”之路。

在政策端，國家市場監督管理總局近期也出臺了《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》，從六個方面提出18條措施，要求平臺重點向農產品經營主體、創新特色經營主體和新入駐經營主體傾斜。

如今正值電商雙十一，作者想探究的問題是：電商行業的流量是如何固化的？對中小商家和平臺而言，又如何實現流量結構的新局面？

傳統電商流量為何會“固化”

2012年，三只松鼠剛成立時，創始人章燎原曾在網上發了一篇帖子，他寫道：一個新時代來了，電商有五年機會，五年之內，可以成就一個互聯網電商品牌。

移動互聯網時代的開端，帶來了更為廣泛的增量用戶，電商行業也隨著流量的爆發與支付、物流的基建完善，開始“坐火箭”一般的增長。遵循“水大魚大”的邏輯，很多當年入局的小b商家，基本都吃到了最大的一塊蛋糕。

作者較為有印象的，是十年前就已經成名的網紅張大奕，旗下網店曾是雙十一首個破億銷售額的女裝店鋪。

但章燎原那句話還有后半句：五年之后便是消亡的開始。而張大奕的網店，也在今年宣布無限期暫停上新。

這期間，電商平臺吸納的品牌商家、中小商家越來越多，活躍用戶數更是逐年遞增，而平臺在供需之間搭建起了流量商業化途徑，讓流量和商家有了更加實際的匹配方法；并且隨著平臺發展，這類營銷資源開始不斷加碼，從開屏頁、Banner廣告位、搜索欄，再到新品節、品類日等。

為了更準確地描述平臺和商家在廣告營銷上的投入，“獲客成本”的概念出現了，即一個平臺或一家店鋪，為了獲取一位實際成交的用戶，需要投入多少流量成本。

當然，在增量機會“遍地黃金”的時候，100分的資源投入能換來120分的回報，但從經濟學的基本規律來看，每個行業、每家平臺都要經歷自己的生命周期，即從爆發增長到平緩穩定，甚至到下滑，獲取一個新客的成本只會越來越高。

數據顯示，2018年，電商行業的平均流量成本就已經到了10%-40%。2021年。在淘寶主營高端女裝的戎美股份上市時，其招股書披露在淘寶的推廣費用兩年累計增長147.71%。

據2023年鈦媒體的梳理，目前四家主流電商平臺獲客成本均值已經達到了800元。天風證券數據顯示，2023年阿里獲客成本為1397元，京東為3569元。

獲客難，正成為電商行業的一大挑戰，尤其中小商家更甚。

不難理解，擁有更充足營銷預算的KA商家和品牌商家來到平臺，他們在買量和推廣上的投入手筆更大，平臺也樂見于頭部商家的持續投入，從而形成商家“馬太效應”，這讓中小商家壓力重重，更不用說新商家是否還有機會。

傳統貨架電商也因此形成了“公開的秘密”，即大牌商家具備最高的營銷預算，也能為平臺提供最多的收入。

即使在新興的直播電商模式下，“獲客難”的問題依然很普遍。

即便直播已經是最能刺激沖動消費、擁有相對更多的增量機會的新渠道，但由于直播帶貨興起時，流量成本已經變得十分“金貴”，并且平臺將傳統的“電商廣告費”，變成了更為直接的商業用語——投流。

有電商消費行業的投資人指出，對品牌商家來說，品牌自播間常常是“不付錢就沒有流量”，需要不斷買量來維持銷售額；而商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態。

從貨架電商到直播電商，由于流量貨幣化的商業邏輯沒有變，以及電商格局和流量競爭都到了更為平穩的新階段，即使商業模式有所不同，但流量成本過高的現實沒有本質改變，這對線上線下海量的中小商家而言并不是好消息。

問題來了：是否還有更能助力中小商家紓解流量問題的新渠道、新模式？

平臺與中小商家的變局

在徐州沙集鎮東風村，這個曾被譽為農村電子商務“優良樣本”的地區，很多村民都經營著電商網店生意，其中一些經營小家具的商家表示，目前工廠網店的經營銷售重心放在拼多多，超過一半的銷售額來自拼多多。

背后原因在于，隨著新興電商平臺的出現，原先傳統電商穩固的消費習慣開始遷移，跨平臺購物成為新常態，而在智能手機時代成長起來的消費者，也更愿意使用新平臺，這自然促成了商家的轉移。

當然，在流量結構固化的環境下，新平臺又如何實現流量變局？

過去，消費者來到貨架電商就像來到超市一樣，商品擺放在貨架上的位置是否靠前，和商家在營銷預算上的投入高度掛鉤，而消費者往往帶著明確需求來超市購物，因此貨架電商比較重要的流量入口是搜索欄。

現在拼多多等平臺更像一個集市，消費者來到集市帶有“逛”的需求，在綜合商品質量、定價、售后服務等指標后，消費者才會確定交易，而集市往往是依據消費者興趣分區，比如你對銀飾感興趣，那集市里還會推薦更多首飾類商家供你選擇。

據了解，曾有中小商家向媒體表示，他們在拼多多上的流量結構中，70%-80%的流量都來自推薦，而非用戶的主動搜索。

從搜索流到推薦流，這其實已經為中小商家降低了不少流量成本，因為搜索背后是流量商業化的邏輯在運行，而推薦背后是技術的支撐，以及平臺為追求流量生態更開放、更公平，而打造的流量去中心化模式。

因為流量的去中心化，推薦機制更傾向于將流量給到能提供高性價比商品的商家，以商品力本身作為重要的評判標準，也保證了更好的消費者體驗。

拼多多的體系能讓消費者更快的匹配到合適的商品，這更加適合有生產和價格優勢的產業帶商家，能更好地發揮產品優勢。對中小商家來說，拼多多的流量匹配機制顯然更友好。

2017年前后，在安徽六安市丁集鎮，大批傳統婚紗手藝人從蘇州返回老家丁集，也帶動后者形成了婚紗禮服的小型產業帶，其中一位名叫查蘭如的商家，最開始也在做傳統電商做網店，但2018年因為流量不好關閉了網店，之后還試過做批發等各種生意。

2019年，抱著試一試的心態，查蘭如在拼多多上開設了第一家店鋪，經過一段時間的嘗試， 查蘭如給自己算了一筆賬：一件敬禮服算上投流、年費等投入，在傳統平臺售價往往高達三百多元，但拼多多沒有年費，全靠自然流量，因此售價僅有一百多元。

其實，查蘭如的故事正發生在全國多地產業帶商家的身上，當這批具備生產制造能力的商家，在電商經營端不斷減負、降低流量成本等經營支出，也能在商品端投入更多資源去打造更具性價比、更符合消費者需求的商品，這也符合拼多多扶持產業帶、優化經營環境的大方向。

當然，拼多多探索出的新路子，也正在成為產業共識，各家平臺都希望破局流量困境。

破局流量困境的平臺“工具箱”

不僅商家意識到流量的困局，平臺也切身感受到流量結構固化所帶來的問題。據阿里2024財年第四季度財報顯示，當季淘天GMV重回雙位數增長，但客戶管理收入（CMR）同比只上漲了5%。

因此，各家平臺都拿出了經營“工具箱”，掏出各種工具、尋求更多政策及生態上的解決辦法，從找尋增量和挖掘存量上疏解商家獲客難的問題。

首先，據作者觀察，一些傳統電商也開始鼓勵商家“做私域”，并且動用了集團級別的資源，比如幫助商家通過建立企業客戶群的方式，將平臺用戶導入更具社交屬性的聊天群內，便于商家維護關鍵消費者。

拉群建群的方式能實打實地降低商家經營成本，尤其在公域流量越來越難以轉化的條件下，私域流量的經營也可以成為商家端的經營突破口之一。

其次，從更大的流量生態層面，巨頭之間“拆圍墻”的互聯互通合作，意味著能夠給商家創造出不同的流量池，比如淘寶接入微信支付、支付寶進入京東，都能夠在原有平臺基礎上帶來不同消費習慣的用戶。

當然，最重要的是，本著為商家經營減負、化解流量增長與獲客困局的出發點，在平臺扶持上提供更多讓利政策，讓商家切實感受到經營成本減少了、經營環境變得更寬松了。

拼多多在今年二季度就表示，將采用“扶持與治理”雙項并舉的策略，投入百億資源包大力扶持具有產品、技術創新能力的新質商家、新質產業帶，大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元。

拼多多的做法是從平臺生態的角度出發，打造一個對商家更友好的電商經營環境，讓新商家感受到平臺對新入局者同樣開放、并且仍然有新的機會。數據顯示，雙11大促打響后，有商家新品銷量環比增長12倍，“減免+扶持”并舉的成效顯現。

同時，拼多多也讓老商家感受到，平臺的營商環境正在向上、向好發展，商家們也更愿意在平臺上經營和投入。以拼多多“發貨前全額退款訂單返還推廣軟件服務費”的政策為例，在拼多多上售賣雞肉制品的商家章雨表示，此前店鋪每天的推廣費介于1.5-2萬元之間，ROI為1:5.8，廣告費的退還使得ROI提升至1:6.5，增加了0.7%。

長坡厚雪。

2012年，馬云曾經說過：流量入口應該是草原而不是森林。但今天，電商乃至整個互聯網行業的流量格局，可能到了最細分、最分化的階段，高企不下的獲客成本也給中小商家帶來很大經營壓力，平臺和商家都到了“向內求答案”的階段。

深耕存量，甚至重塑平臺的流量生態，讓優質商家的經營道路更平坦，這應該是當下電商行業的重要趨勢之一。