用戶正在拋棄 Tinder？

上周，a16z 知名投資人 Justin Moore 發推，一口氣介紹了多款線下交友的產品/服務，她表示“反 Dating App 的情緒已經發展到了‘重塑酒吧’的階段”。不止是投資人，海外媒體也早已注意到，這一兩年在海外以酒吧、餐館等為據點舉辦的線下交友活動數量在快速攀升，人們對于回歸線下興致盎然，而硬幣的反面是，在海外走過近 30 年歷程的在線約會業務，可能正在面臨著用戶需求變化、新業態涌現帶來的嚴峻挑戰。

Justin Moore 推特

恰逢海外在線約會的兩大巨頭 Match Group 和 Bumble 發布了今年第三季度財報，在線約會業務成長疲軟的傾向，在以上第一梯隊選手的財報中已經初露端倪。

Tinder老矣，尚能飯否？

Match Group 在今天發布了最新一季度的財報，今年第三季度錄得 8.95 億美元的營收，同比增長了 2%。但具體看營收占比最大的 Tinder，收入其實是同比下降的，財報數據顯示，報告期內 Tinder 營收 5.03 億美元，同比下降 1%。上一次 Tinder 收入同比下降還是在 2022 年 Q4，這也是 Tinder 自發布財報以來唯二兩次收入同比下滑。

Tinder 收入下滑的直接原因在于付費用戶的下滑。財報數據顯示，本季度 Tinder 付費用戶為 995 萬，同比下滑了 4%，約合 46 萬付費用戶流失。好消息是 Tinder 的平均付費用戶收入增長了 4% 至 16.9 美元。我們曾觀察到 Tinder 在今年推出了推出了高達 499 美元/月的訂閱方案 Tinder Select，其核心的增長思路就是“從存量用戶身上薅收入”，目前看來也算初見成效，但還是沒能打消付費用戶流失帶來的影響。

Match Group 本次財報的最大亮點是走嚴肅交友路線的 Hinge，其營收和付費用戶均出現了兩位數的同比增長。本季度營收同比增長 36% 至 1.45 億美元，營收占比來到了 16.2%；付費用戶同比增長 21% 至 160 萬人次。Hinge 的興起或許指向了用戶使用 Dating App 建立嚴肅關系新傾向，但是還是很難說 Hinge 是否真的有機會順利接過 Tinder 的接力棒，就整體情況而言，Match Group 已經連續 8 個季度付費用戶下降，本季度依舊同比下降了 3%。

Match Group付費用戶已經連續8個季度下降｜圖源：Reuters

作為挑戰者的 Bumble，付費用戶倒是還在增長，但營收出現了上市以來的首次下滑。在最新公布的第三季度財報中，母公司 Bumble 錄得 425 萬付費用戶，高于去年同期的 382 萬；報告期內營收 2.74 億美元，同比下降 0.7%，雖然這一結果一定程度上是受外匯波動的因素影響，但 Bumble 同時也承認在線約會服務平臺方可能要花上很長時間來刺激乏力的增長。降低外界預期可以說是 Bumble 近期的一大基本操作了，今年第二季度財報發布后，Bumble 立馬將年度收入增長預期從之前的 8% -11% 下調至 1% -2%，其股價在后來的盤后交易中下跌了 30%。實際上，二級市場對傳統 Dating 產品的悲觀情緒已持續了不短的一段時間，Match Group 和 Bumble 股價普遍不到 2021 年時的 1/5。

Tinder和Bumble股價變化趨勢｜圖源：《經濟學人》

人們不太可能一夜之間拋棄某類產品，但其趨勢已讓人警惕。時間變化，數據更新，有必要在全球首個 Dating 網站成立近 30 年的當下時間點，去重新審視一下，這種局部的轉變到底是何時、怎樣發生的？

圖源：X

虛假賬戶泛濫、“照騙”太多，Dating App三年流失2000萬MAU

每 3 個美國人中就有一個人用過 Dating App，這是去年皮尤研究中心給出的數據。某種程度上說，以 Tinder 為代表的 Dating App 的出現，已經改變了一整代海外用戶的求愛方式，18-29 歲的美國人中有一半以上使用過這類服務，該年齡段中更有 1/5 的情侶是通過 Dating App 認識的。Dating app 幾乎是作為移動互聯網時代的“社交剛需“存在，同時也一直是吸金能力最強的非游品類之一，用戶量一路高歌猛近，但轉變在 2023 年其實就已經悄然發生。

全球Dating品類MAU變化趨勢｜圖源：《經濟學人》

SensorTower 數據顯示，Dating 品類 MAU 的高增長階段在 2021 年前后結束，疫情期間維持相對穩定，但 2023 Q1 之后明顯下滑，到了 2024 Q2，已相較峰值時跌去了近 2000 萬的 MAU。下載量層面同樣呈現了類似的趨勢，2023 年這一品類的全球下載量為 24 億次，而三年前的數字是 29 億次。

關于一部分用戶對 Dating App 不再買賬的原因，我們在 Reddit 上倒是發現了一些呼聲比較高的答案，總結起來大致是：虛假賬戶泛濫、“照騙”太多、聊不下去、對面突然斷聯等等。男女用戶的使用感受也不太一樣，通常是條件一般的男性用戶收不到回應，被迫瘋狂氪金（上文提及的 Tinder 推出的 499 美金/月的訂閱套餐，可助力匹配平臺內最受歡迎的用戶），女性用戶這邊卻是回不完的搭訕私信，同樣體驗很差，導致了用戶流失的死亡循環。

皮尤研究中心的數據顯示，大約有一半的女性用戶表示，她們覺得在 Dating App 上收到的信息過多，Dating App 發展到今天，一些應用的用戶畫像的確已經接近畸形，Tinder 的 84% 的用戶是男性，Bumble（女性友好定位）的男性用戶占比也超過了 6 成。用戶覺得匹配變難，同時平臺上的“殺豬盤”日漸活躍，導致一些用戶徹底失去耐心。

圖片來源：Reddit

然而，Dating 的需求始終存在，只是渠道在轉移，在年初的時候我們觀察到興趣交友，人們在 Duolingo、Strava 等語言、騎行社區里面尋找合適的約會對象，而又過了半年來看，兩個相對清晰的方向分別是線上嚴肅交友和線下社交。

厭倦了Tinder的海外用戶，開始找尋“老派浪漫”

調查顯示，超過 44% 的美國人使用在線約會服務的原因是為了尋求長期關系，高于以隨意約會和尋求艷遇為目的的用戶占比。在這樣的背景下，以“勾搭”見長的 Tinder 開始走 “下坡路”，相較之下，女性用戶優先的 Bumble 雖然增長預期不好、但總算走得平穩，以嚴肅交友著稱的 Hinge 則在近幾年取得了不錯的增長。

美國人使用在線約會服務的主要原因是為了尋求長期關系｜圖片來源：CNN

主要Dating App在美國移動端的下載量數據｜圖片來源：CNN

以 Hinge 為例，這是一個將“Design to be deleted（旨在刪除）”作為 slogan 的 Dating app，它從提升個人簡介里文本信息權重（而非圖像），到匹配算法設計上都更側重于建立深層、長期的關系，對于一部分厭倦了 Tinder 式“快餐式戀愛”的海外用戶獨具吸引力。在 Match Group 最新公布的財報中，Hinge 已經是唯一增長的主營業務，成為拉動營收的中堅力量。從上圖中也能看出，如果沒有被收購來的 Hinge，Match Group 這個被曾經視為無法撼動的約會交友巨頭，旗下頭部 App 幾乎全線下跌。

Hinge獨特的社區氛圍，和由此聚集的“為愛而來“的用戶已經成為了Hinge獨具吸引力的部分，一部分用戶給出選擇Hinge的原因相當簡單直白，只是因為相較Tinder，Hinge還能匹配到人｜圖片來源：Reddit

不過傳統 Dating App 之間的內部消化，依舊很難解釋品類整體用戶量下跌的趨勢，并且即使 Hinge 在回應用戶深度交友的訴求上有側重，各種有關“Dating app倦怠”的抱怨之聲依舊不絕于耳。而面對這類問題最終的解答，可能還是回歸線下。

一位女性用戶哭訴Dating App的糟糕體驗，很多用戶深有共鳴，這條視頻在TikTok上獲得了超過50萬個點贊｜圖源：TikTok

Eventbrite 是一個聚合各種線下活動的票務平臺，根據其提供的數據，2022-2023 年參與線下單身活動的美國用戶增長了約 42%，且 2023 年的數字也顯著高于疫情前。不過，組織線下交友要求的地域性和高度靈活性直接導致了規模化推進緩慢，也更難立馬跑出一個“線下交友屆的 Tinder”，而與之相關的初創廠商很多依托于類似 Eventbrite 這樣的綜合票務平臺招攬用戶，開展活動，主要靠賣門票營收，體現出地域分散、組織形式五花八門的特點。

Shuffle——no host，改良“復古聯誼”

Shuffle 自 2023 年開始在美國波特蘭組織線下交友活動，如今已經擴展到全美的 13 個城市。Shuffle的活動以無主持人為特點，希望參與者能更加放松。遠程組織者會向參與者發送短信提示，幫助用戶快速找到約會對象（如“穿著黑色襯衫的紅發男子”），并給出搭訕提示。活動結束時，每位用戶需要記錄下心動對象的號碼，匹配情況將在次日通過郵件發送。目前 Shuffle 已經累計鏈接 30000 個單身用戶。

Shuffle活動照片｜圖源：Shuffle官網

Pitch-A-Friend ——用PPT推薦朋友

如果說以上類似相親聯誼會的組織形式還帶著幾分復古的氣息，依舊可以預見“無話可說”“腳趾摳地”的尷尬場面，Pitch-A-Friend 的活動或許會帶來不一樣的體驗。試想一個場景，你的朋友專門制作了一個 PPT 只為在“交友路演”中完全呈現一個鮮活而又真實的你，是不是更加高效，也大大緩解了你一次又一次向陌生人逐一袒露自己的疲憊和不安？Pitch-A-Friend 從美國西雅圖起步，如今已經將線下活動的版圖一路拓展至英國倫敦，甚至中國香港。而“Pitch a friend”也早已超出了一個活動品牌的范疇，它作為一種新潮的線下活動形式能在 Eventbrite 上找到很多類似活動。

Pitch-A-Friend 活動照片｜圖源：instagram

從跑步到象棋——興趣社團意外成為“脫單寶地”？

這屆年輕人可能不太會像上一輩，期待在咖啡廳或者酒吧來一場浪漫的邂逅，倒是跑團、象棋俱樂部等因為脫單率超高，意外成為了熱門選擇，這也是我們之前觀察到人們在 Duolingo、Strava 交友的一種線下延伸。

LA Chess Club 是一個只在周四晚上開放的國際象棋俱樂部，某次在情人節舉辦的快速約會（Speed Dating）活動大獲成功之后，它便成了頗受本地單身青年青睞的社交場所。其實國際象棋玩家的性別比例一直失衡嚴重，過往大家并不會期待在這里看到太多女性，但 LA Chess Club一直堅持只向男性收費，加上口口相傳的好口碑，它也順利維持了近乎 1：1 的性別比。

跑團則是另一個大熱門，一些跑團要求新成員在自我介紹時必須說明自己是否單身，也被戲稱為“Tinder Run Club”。從 Eventbrite 發布的數據來看，海外用戶的確對基于興趣的脫單活動興致高漲，從 2022 年到 2023 年，結合棋類游戲、運動的線下脫單活動參與者分別同比增長了 400% 和 136%。

LA Chess Club活動照片｜圖源：instagram

線下交友其實是這波 Dating App 興起之前，人們實現高效脫單的主要途徑，從很多活動的形式中，依舊也能看到古早的“快速約會”（Speed Dating）的雛形。當年，人們兩兩一組，完成 3-8 分鐘的快速交流，每組結束以鈴聲或者口哨聲為信號，再次匹配、交流，如此往復，現如今也只是套上了不同的“殼子”，小作改動……LA Chess Club 的創始人 Michelle Kong 就覺得下棋和 Speed Dating 的形式天生契合，因為下棋也是一個兩人游戲，需要直面他人。

透過人們脫單渠道變遷看到的線下活動回暖，對于相關平臺來說或許也來到了新一輪的洗牌期。近一年相較線上社交投融資乏善可陳，線下交友卻活躍得多。今年 7 月，被稱作“聚焦于線下活動的 TikTok”的 Posh 完成了 2200 萬美元的 A 輪融資，它提供類似 TikTok 的短視頻信息流向用戶推送附近活動；上月底，一家名為 Pie 的 IRL（In Real Life）社交初創公司宣布完成 1150 萬美元的 A 輪融資，不過它并沒有與“脫單”這樣聽起來目的性很強、讓人壓力頗大的標簽綁定，而是關注友誼，也能覆蓋更多受眾。

類似的趨勢，也被傳統 Dating App 廠商關注到，Bumble 推出了 Bumble IRL，邀請用戶參與一系列線下活動，包括動感單車活動、志愿服務等，鼓勵大家面對面地“開啟聊天”；Match 則是上線了一個名為“72 小時”的限時匹配功能，專為目的明確，希望能在 72 小時內到線下 Dating 的用戶參與，畢竟所有人對 Dating 的美好幻想從來都不是只停留在網絡世界……

而昔日的 no.1，則顯得有點“積重難返”，甚至上面的用戶開始面對各種問題開始整花活，“照騙”？不存在，全都是最真實的自己，壓力全無、放飛自己。Purewow 雜志統計，這樣整花活的用戶甚至占據了 1/3。

其實，Dating App 的用戶數據大幅下滑，但從數據看線上交友依然是人們尋找約會對象的最主流方式，只是這種絕對優勢的松動、約會賽道巨頭地位的松動，都孕育了更多新的可能性，對新產品、用戶、以及社交行為的演化，都是如此。