用戶，成為了今年許多電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵詞。越來越多的平臺意識到：依靠優(yōu)質(zhì)貨品，以及真正能夠讓消費者受益的服務(wù)與福利，平臺的價值飛輪才能滾動起來。這也是當(dāng)下做長生命周期的必經(jīng)之路。

然而，要真正地把這種判斷落地，卻不是一件易事。在今年雙11中，品妹觀察到天貓以一種“用戶價值為先”的策略拉開序幕，為我們帶來了許多有意義的思考。

除了激活用戶的購物激情，在這一次雙11，天貓通過三波段的強節(jié)奏感營銷，讓我們看到了如何通過“官方正品折到底”“百億紅包無限驚喜”“萬千毫無都能省”等購物利益點，不僅讓本屆雙11好有看頭，而且讓消費者兼得“好貨”與“好價”，從而持續(xù)地喜歡“逛天貓”。

福利供給

比起低價，這屆年輕人既要好貨也要好價

去年各類社會消費類研報都提到了一個現(xiàn)象，當(dāng)前用戶更愿意的追求的是好物好價。質(zhì)價比成為影響用戶消費決策最大因素。愉悅體驗的比重不斷增加。

這看起來是個“既要又要”的難題。不過，在今年雙11期間，天貓通過多元供給的方式，提升了價格競爭力，也優(yōu)化了消費者的體驗動線，讓難題迎刃而解。

1預(yù)熱階段鋪開聲量，讓用戶早買早便宜

雙11還未開場，天貓就邀請來多位頭部主播，給大家“拜了個早雙11”，也趁機為天貓雙11定下“過節(jié)”基調(diào)。

10月14日，李佳琦、羅永浩、胡可、林依輪四大主播助陣拍攝單人開賣紅包雨TVC，為預(yù)售進(jìn)行了“過早年式”氛圍鋪墊。

他們用各自擅長的畫風(fēng)，以歡快的風(fēng)格，將天貓“百億紅包無限驚喜”的利益點在核心人群爆破，進(jìn)而形成了圈層蓄力，提供了極強的價值感。

小紅書達(dá)人HOOKOO MART物空青年、新營銷研究所、酸菜日記等紛紛卷入，將這種福利信息逐漸輻射到各個圈層，為用戶帶去了更多超預(yù)期的折扣，開啟了一場全民共享的互動狂歡。

2開搶階段放大福利感知，贏得用戶好感

今年雙11的現(xiàn)貨開搶階段，天貓更是祭出大招，全面將消費者卷入到這場節(jié)日狂歡中。

易烊千璽率先領(lǐng)銜出演TVC“一箭加購”和“折紙折上折”。30秒的鏡頭里，易烊千璽始終只做一件事，那就是：將“滿減”發(fā)射給消費者，將萬千好物“折”給用戶。

通過飛入不同人群、全品類、全場景的畫面呈現(xiàn)，易烊千璽巧妙助力天貓釋放雙11現(xiàn)貨開搶階段的利益點——「狂撒百億大額券，跨店滿減商品每滿300減50，淘寶百億補貼全網(wǎng)低價不只5折」，深化天貓想讓消費者更好、更便宜地買到心儀好物的期盼。

同時，“佟掌柜”閆妮也化身閆折折、閆省省、閆發(fā)發(fā)，復(fù)刻當(dāng)年同福客棧以及日常生活場景，以“方言+疊音”的創(chuàng)意，繼續(xù)釋放福利，炒熱平臺大促氛圍。

“折折折”“省省省”“發(fā)發(fā)發(fā)”的洗腦式傳播不僅為全民帶來各種樂趣，也讓消費們更直觀地感受到了天貓如何幫助他們縮短決策鏈路，從而與其雙11的貼心玩法共鳴共振，使天貓絲滑植入了“好價格”的心智。

天貓的這兩波操作雖然簡單，卻高度呈現(xiàn)了雙11本該有的樣子：發(fā)揮優(yōu)惠打折的樸素作用。正是這種把交易量讓位給用戶體驗的方式，很大程度上激活了個體更多的積極反饋，讓用戶感知到了超強福利，進(jìn)而讓天貓所求的用戶粘性變成了一件自然發(fā)生的事。

情感供給

萬千好物，為消費者提供情緒釋放樞紐

購物帶給人的應(yīng)該是快樂。這似乎也是今年天貓所達(dá)成的一種共識，或者說是一種“宗旨”，它上觸的是“回歸消費者價值”，下面連接的則是圍繞消費者體驗去做發(fā)散與創(chuàng)新。

創(chuàng)造快樂的一個路徑便是制造驚喜。在雙11的瘋狂48小時，以福利競拍為創(chuàng)意，天貓雙11福利官劉敏濤“一錘定音”。5折爆款限時秒殺、88VIP大額券限時領(lǐng)、限時紅包雨、5折券限時搶等福利再度刺激消費者的參與欲。

通過這種略微無厘頭的方式，天貓既強化了雙11的氛圍感，也讓每一個觀眾都能感受到雙11福利綻放，以及產(chǎn)品真材實料的沖擊。

為了進(jìn)一步讓“瘋狂48小時”利益點惠及更多消費者，天貓還釋出了更加詼諧幽默的短片：

買充氣公仔充當(dāng)頂梁柱

因為“你的支柱，姐買單“

無線吉他

離離原上譜

買家用健身器材

實現(xiàn)人生曠野

買肝膽全家桶

健康一把罩

4個無厘頭場景雖略有不同，但卻展現(xiàn)了消費者為釋放情緒任性下單的抽象行為。可以說，看似十分夸張的劇情演繹，卻在短短的幾十秒內(nèi)為我們提供了一份關(guān)于雙11的趣味體驗。

更重要的是，這些無厘頭的演繹，不止是在雙11的檔口提供了愉悅的情緒價值，同時更將天貓驚喜加倍的效果無限放大，狠狠刺激了消費者沖刺最后狂歡的需求。

品牌角色

成為好貨好價好品牌的連接者

今年雙11的三波福利釋放，折射出了天貓極其清晰的品牌溝通路徑。首先，基于雙11期間不同階段異質(zhì)化的關(guān)注點和消費需求，明確三個波段的核心溝通主題：「官方正品折扣到底」、「百億紅包、驚喜無限」、「海量好物一省到底」。然后在主播資源和明星號召力的基礎(chǔ)上之上，將這樣一種「好品牌、好價格，盡在天貓雙11」的主張落入到市場心智中。

“好價格”和“好品牌”對應(yīng)的是天貓的兩個角色定位——既守好零售渠道，又加強品牌陣地的能力。前者能幫助品牌在務(wù)實主義的總體消費心理下進(jìn)行確定性增長，后者能讓品牌與消費者實現(xiàn)長線可持續(xù)的溝通。

這個邏輯實際上是隱性的，但卻直接影響消費者的體驗，并且與其單次的直覺性判斷以及長期的消費習(xí)慣相掛鉤的。所以，為了優(yōu)化這條邏輯線，天貓選擇不斷地整合優(yōu)質(zhì)資源，連接品牌與品牌、品牌與個體，以及個體與個體，在釋放商業(yè)價值的同時，也讓充滿好貨好價的生活更具象化。

另一方面，帶著正品、官方、旗艦標(biāo)簽的天貓，也確實在推動著人們生活質(zhì)量向好。它既通過發(fā)放大額福利，讓“性價比”落到實處，又補足貨品的“新、尖、爆”，滿足了人們在雙11對品質(zhì)的需求。

可以說，今年天貓雙11，不僅以供給觸發(fā)新生活方式，將美好連接給了每一個人，也憑借著天貓強大的號召力，獻(xiàn)出了一場關(guān)于福利的狂歡盛宴，使每個人都能樂在其中。

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