文章作者｜OC&C：江宜璁，徐晉

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中國低線城市（三線及以下城市）匯聚全國近64%的人口，并貢獻了48%的國內生產總值，蘊藏著巨大的消費潛力。然而，低線城市與高線城市存在顯著差異，對企業而言，如何精準洞察低線城市特有屬性，并制定高效的市場策略，將成為在新一輪市場競爭中贏得先機的關鍵。

本文旨在深入剖析低線市場發展動態，從經濟環境、渠道變革、消費趨勢等多個關鍵維度入手，探析低線市場的獨特性與復雜性，為企業提供具有前瞻性的洞察與建議。

低線城市發展動態

1.發展韌性強勁

面對宏觀經濟的持續波動，低線城市展現出強大韌性和潛力。諸多利好政策助力，產業有序向東北及中西部腹地遷移，有效促進就業增長。同時，財政轉移支付為低線消費市場增添強勁動力。近3年來，三線及以下城市的GDP增長率遠高于上線城市，而社會消費品零售總額占比也持續攀升，且增長率高達7.1%，增速較上線城市高1-2個百分點，這充分展現了低線城市經濟發展的強勁勢頭和消費市場的巨大潛力。

2.不均衡問題凸顯

在70座三線城市中，GDP排名前10%的城市平均GDP是后10%城市的3.4倍，而四線及五線城市該差距進一步擴大至3.5倍和11.4倍。

3.人口遷移趨勢持續

低線城市，尤其是四五線城市，因公共資源和就業機會相對匱乏，人口流失問題日益嚴重。當下的年輕一代更傾向于選擇生活品質高且生活成本相對較低的新一線和二線城市發展，而非一線城市。

從區域來看，北方與中部地區的低線城市，由于經濟活力和就業機會相對較弱，人口外流現象更為突出。

4.19大城市群發展潛力前瞻

19個城市群是“十四五規劃”區域協調發展的重點，也是推進城鎮化的重要抓手。這19個城市群承載了我國75%以上的低線城市人口、貢獻了約79%的低線城市GDP，蘊藏著巨大的消費潛力。

• 長三角地區低線城市經濟發展與消費水平突出，品牌可考慮采用類高線城市的組合策略和定位。

• 山東半島、長江中游、珠三角、粵閩浙沿海等東南區域，經濟與消費水平相對領先，可作為品牌優先考慮的目標市場。

• 部分區域，如中原城市群，盡管可支配收入較低，但消費實力強，因此需要品牌根據其消費習慣身定制產品組合和定價策略。

• 西北部地區相對欠發達，可作為潛力市場，擇機而動。

渠道變革加速

隨著數字化技術的普及與物流基礎設施的逐步完善，低線城市的渠道結構正迎來一場深刻的變革。一方面，聚焦于低線城市的新興渠道如雨后春筍般快速興起，為品牌開辟了更多接觸消費者的新路徑；另一方面，許多傳統零售商亦在積極轉型，加大在低線城市的業務拓展力度，以適應新的市場格局。

1.傳統渠道煥發新生

傳統渠道依然是低線城市銷售的主力軍，在三線及以下城市，傳統渠道占據消費品門店數量的九成以上。與此同時，現代渠道也在積極布局低線市場，外資品牌如羅森、7-11等通過收購、合作尋求拓展，本土勢力如美宜佳、芙蓉興盛則利用加盟模式，吸納并升級夫妻老婆店，通過提供供應鏈、數字化系統、及O2O和電商能力等全方位支持，推動便利店行業的拓展與革新。

2.電商與O2O齊頭并進

移動互聯網的深入滲透促進了低線城市電商市場的穩健增長，2022年縣域網絡零售額達到46,891億元，同比增長15%。得益于低線城市消費者線上消費習慣的逐漸養成，淘寶、京東、拼多多等平臺持續放量增長。

與此同時，O2O也正加快下沉步伐。美團、餓了么、京東等頭部O2O平臺均向低線市場擴展版圖，建立了頗具規模的門店網絡。以飲料品類為例，三線及以下城市在美團和京東到家的O2O渠道的銷售額增速遠超高線城市，這也為品牌拓展下沉市場提供了不可多得的良機。

3.新興渠道嶄露頭角

社區團購在經歷了初期的快速發展后，已步入理性增長階段，2023年市場規模超3,000億元。其中，超過七成的社區團購消費者來自三線及以下城市，成為品牌深度分銷的有效渠道。

此外，量販零食店以豐富的產品和實惠的價格，在低線市場迅速崛起，截至2023年，全國量販零食店數量已超過2.2萬家，其中“零食很忙”和“趙一鳴零食”兩家頭部企業超過80%的門店布局位于三線及以下城市，進一步豐富了低線市場的消費選擇。

低線城市消費觀

1.“家庭”成為關鍵詞

低線城市消費者的生活狀態與價值觀緊密圍繞“家庭”展開。相較于其他地區，低線城市的已婚已育比例相對更高，更傾向于以家庭為單位生活居住，并且對家庭和孩子的重視程度較上線城市更高。

2.性價比主導消費

在日常消費決策中，性價比仍是低線城市消費者的主要考慮因素。他們通常不會為追求所謂的“高品質生活”而支付過高的價格，同時也較少因個人喜好而購買過于昂貴的產品。

3.忠誠度低，易受社媒影響

低線城市消費者對品牌的忠誠度相對較低，僅有19%的消費者表示“對特定品牌保持較高忠誠度，并頻繁購買”。同時，與喜歡自主探索的高線城市消費者相比，低線城市消費者更傾向于追蹤明星/KOL以獲取最新潮流及品牌信息

思考與啟示

“下沉市場”并非一個新概念，但當下的經濟環境、消費觀念、渠道結構及品牌自身的發展現況都與往昔大相徑庭。對企業而言，要在新一輪浪潮中搶占先機，關鍵在于：

• 戰略聚焦：下沉城市龐大且多元，各區域在經濟發展、人口結構和收入水平等方面都差異顯著。因而，企業需明確市場特性和自身優勢，聚焦高潛市場。同時，摒棄傳統“一刀切”思維，通過精細化、定制化的市場進入（GTM）策略，以實現高效的資源配置和精準的市場定位。

• 需求導向：與高線城市中追求品質、體驗與個性化消費趨勢的消費者相比，低線城市消費者更重視性價比、實用性以及家庭需求和情感共鳴。品牌應緊密圍繞這些核心消費者需求，提供差異化的價值主張、產品組合、促銷活動及營銷策略，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

• 渠道優化：企業應緊跟渠道變遷的趨勢，通過借力新興渠道和零售商，更廣泛地觸達目標消費者。同時，積極優化渠道策略，提升運營效率，為品牌的可持續發展奠定堅實基礎。

編輯 | Yuejia

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