一個新品牌從爆品到品牌化的躍遷路徑。

作者 | 楊奕琪（上海）

押中爆品紅利趨勢，成立三年就賣出2500萬條鯊魚褲，品類占有率19%，連續(xù)三年品類第一，時尚功能性服飾品牌SIINSIIN因此備受行業(yè)關(guān)注。

今年天貓雙11，SIINSIIN再次拿下品類第一。大促首日，SIINSIIN40分鐘的成交額就超過了去年全天，并登頂天貓女裝打底褲類目、女褲類目、女裝單品榜。

相較往年，我們發(fā)現(xiàn)SIINSIIN在爆品之上，開始進行更加完整、個性化的品牌表達。比如，他們拓展了防曬衣、內(nèi)物等品類，開始成為一個圍繞女性生活方式展開的時尚功能性服飾品牌。代言人策略，也從往年聚焦產(chǎn)品，到今年官宣代言人戚薇和楊紫時提出了明確的品牌精神主張。

SIINSIIN的升級，更像是新消費創(chuàng)業(yè)和消費趨勢推動下的一個縮影。

成立前兩年，一批像SIINSIIN一樣的新品牌，抓住內(nèi)容紅利，迅速打造爆品，一腳踏入了新品牌的大門。高速增長期之后，很快就迎來流量紅利逐漸式微、品牌白牌低價常態(tài)化、消費供給大于消費需求的挑戰(zhàn)，許多依靠爆款產(chǎn)品起步的新品牌，亟需找到下一個增長動力。

所有想要穿越消費周期的品牌都開始重新思考：如何讓一個品牌不僅僅等于一款爆品？產(chǎn)品過剩的當下，如何才能被消費者堅定選擇？

「品牌化表達」開始被放到越來越重要的位置。品牌化表達需要深入產(chǎn)品、用戶服務、品牌內(nèi)容輸出等多個維度，更全面地表達品牌的差異化。

圍繞產(chǎn)品、用戶、品牌的系統(tǒng)表達，需要完整的店鋪體系的承接。因此，SIINSIIN開始將全渠道的旗艦店作為重要抓手，進行全方位的品牌運營。

在SIINSIIN看來，內(nèi)容電商的營銷在產(chǎn)品的單點營銷上更有效率，但很難完整表達一個品牌的貨品定位和品牌定位。只有借助線上線下旗艦店的系統(tǒng)呈現(xiàn)和深度運營，才能完整表達一個品牌的形象和貨品體系。今年加大天貓旗艦店投入后，SIINSIIN不僅實現(xiàn)了品牌的完整表達，還借助平臺工具和IP合作，開始積累和深度運營用戶資產(chǎn)。

從0-1階段的爆品打造，再到1-10階段通過品類拓展、代言人+品牌主張輸出、線上店鋪體系、用戶深度運營等方式進行全方位的品牌塑造，SIINSIIN展示了一個新品牌從爆品到品牌化的躍遷路徑。

1.從品類第一，到品牌化表達

創(chuàng)立SIINSIIN之前，創(chuàng)始人吳冬清已經(jīng)有豐富的電商從業(yè)經(jīng)驗。2021年，他和團隊通過電商平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，鯊魚褲正處于搜索上升期。

在頭部瑜伽褲品牌和明星穿搭的帶動下，當時中國消費者對瑜伽褲的接受度越來越高，穿著場景從室內(nèi)健身延伸到外穿搭配。相比貼身薄透、更適合運動場景的瑜伽褲，鯊魚褲不只有功能性，也更注重塑形效果，外穿不容易尷尬，能融入女性消費者居家、通勤、約會、出游等更多生活場景，在國內(nèi)消費者中有更大范圍的傳播。

但那時市場上的鯊魚褲以白牌產(chǎn)品為主，并沒有形成品牌化，價格和產(chǎn)品質(zhì)量體系都非常混亂。

吳冬清決定用品牌化的思路來改造鯊魚褲品類。對于當時的消費市場和SIINSIIN來說，「品牌」意味著質(zhì)量背書，SIINSIIN的核心是基于用戶的體驗升級，用工藝革新、面料科技迭代產(chǎn)品，讓消費者收獲更好的穿著體驗。

品牌創(chuàng)立初期，吳冬清和團隊每天忙到凌晨三四點，研究怎么做好鯊魚褲，和工廠一起反復打磨修改了300多次。

2021年，SIINSIIN推出輕塑鯊魚褲1.0版，團隊復用了過去在內(nèi)容電商打爆品的經(jīng)驗，通過可視化視頻、頭部達人深度合作等方式，迅速將SIINSIIN的鯊魚褲打造成品類爆品。

SIINSIIN鯊魚褲

作為一家極度講求經(jīng)營效率的公司，SIINSIIN聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳總結(jié)當時的發(fā)展節(jié)奏為，「把錢花在最有效率的地方，讓自己先活下來」。

2022年底，SIINSIIN成為鯊魚褲品類第一。他們開始嘗試用個性鮮明的女性代言人為品牌理念發(fā)聲，官宣了品牌的第一位代言人——「輕盈代言人 」孫怡，將SIINSIIN的品牌關(guān)鍵詞「輕塑」帶出來。

「輕塑」是SIINSIIN品牌創(chuàng)立初期就拎出的品牌關(guān)鍵詞，當時無尺碼、舒適體感是消費潮流，但SIINSIIN洞察到，市場給予女性的選擇自由，只有以遮蔽身材為導向這一種自由，忽略了女性消費者舒適展現(xiàn)身材的穿著需求。

對效率的追求，也體現(xiàn)在代言人的打法上，區(qū)別于傳統(tǒng)的代言人營銷，SIINSIIN更強調(diào)的是產(chǎn)品理念的極致化表達。

這是一種更匹配當下傳播和交易環(huán)境的策略。輕盈代言人孫怡拍攝多條以功能賣點為導向的產(chǎn)品種草視頻，讓用戶充分了解到SIINSIIN是如何將「輕塑」定位落實到產(chǎn)品的，這些素材也在內(nèi)容電商傳播和轉(zhuǎn)化。SIINSIIN還和孫怡合作了多個代言人專場直播，第一場直播就為SIINSIIN帶來了上千萬的GMV。

孫怡種草SIINSIIN鯊魚褲

明星代言人幫助SIINSIIN極大地提升了第一階段以產(chǎn)品可視化內(nèi)容為核心的傳播效率，「通過藝人，幫助SIINSIIN獲得用戶的肯定，通過藝人粉絲的口口相傳，讓更多人知道SIINSIIN這個品牌。」孫怡之后，SIINSIIN又陸續(xù)官宣了3位品牌代言人（或品牌大使），配合內(nèi)容素材傳播和品牌故事表達，傳遞不同階段的產(chǎn)品和品牌主張。

2.品牌，是完整的個性表達

SIINSIIN成為鯊魚褲品類第一后，也帶火了鯊魚褲品類，更多白牌逐紅利而來，一些大品牌順勢推出新單品，打相似的產(chǎn)品功能點。下有白牌的價格內(nèi)卷，上有大品牌的強勢品牌力，SIINSIIN的「品牌力」不能只停留在質(zhì)量背書了，而要更綜合地向用戶展示「我是誰」，通過全方位的品牌差異化吸引消費者。

因此，SIINSIIN的代言人營銷今年進入一個新的階段，加入更多品牌主張的表達，完整體現(xiàn)品牌的形象和差異化，也有利于品牌拓展到其他服裝品類，而不只是一個鯊魚褲品牌。

從戚薇的官宣開始，SIINSIIN加入另一個品牌關(guān)鍵詞，圍繞「輕塑時尚引領(lǐng)者」的定位進行表達。

一方面表達產(chǎn)品除了功能性之外，還有更多穿搭可能性；另一方面開始女性生活方式的探索，鼓勵女性大膽地、勇敢地穿衣和自我表達，7月推出的內(nèi)容IP「尋找SIINSIIN女孩」，就是通過女性對話，鼓勵自由、勇敢的女性生活方式。

10月，SIINSIIN官宣代言人楊紫時，升級了品牌精神的表達，提出「主觀審美」概念，倡導女性相信自己定義的審美風格，穿上自己喜歡的衣物時，都能自信地說「我真好看」。

SIINSIIN官宣代言人楊紫的內(nèi)容

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除了大型的代言人官宣節(jié)點，SIINSIIN開始在日常運營構(gòu)建完整的品牌表達。

過去許多電商起家的品牌只靠營銷項目進行品牌化表達，一旦回歸日常經(jīng)營，視覺和內(nèi)容表達都只考慮電商轉(zhuǎn)化效率，完全沒有體現(xiàn)品牌差異。但SIINSIIN希望能在日常運營中，讓消費者看到一個有血有肉、有力量的品牌，而不僅是一款又一款的爆品。

內(nèi)容上，SIINSIIN一方面推出內(nèi)容IP，將女性生活方式、女性主義的表達落到日常的內(nèi)容運營中；另一方面，他們提煉出品牌的VI體系「SIINSIIN PINK」，并在電商視覺、產(chǎn)品包裝等維度完整體現(xiàn)品牌符號

生意上，他們開始把經(jīng)營重心放到線上線下旗艦店，包括在天貓旗艦店投入更多資源，以及在杭州和昆明開設(shè)了線下店，逐步探索全方位、多觸點的品牌表達體系。

在品牌創(chuàng)立的前兩年，SIINSIIN的經(jīng)營重心還在內(nèi)容電商。內(nèi)容電商能通過千人千面的產(chǎn)品素材精準定位到不同人群，轉(zhuǎn)化效率高，是品牌的重要增長渠道。但要支撐品牌完整表達，單品賣點傳播是不夠的，還得有店。

林雅琳認為，天貓旗艦店和線下店都是完整表達品牌的重要場域，「每一個品牌都需要一個線下店鋪。從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等維度，才能呈現(xiàn)完整豐滿的品牌人格。」

天貓以店鋪為核心載體、以貨品為組織邏輯，能夠完整展示品牌的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品思路，以及整個品牌體系的表達，由此拓寬消費者對品牌的了解，知道SIINSIIN不等于鯊魚褲，而是一個圍繞生活方式打造的服裝品牌。

林雅琳強調(diào)，SIINSIIN 日常會非常精細化地運營天貓的貨品和頁面，「電商銷售的每一個觸點，都是在做品牌傳達，都在向消費者傳遞品牌調(diào)性和態(tài)度」。

SIINSIIN的天貓旗艦店

店鋪是在天貓經(jīng)營的基礎(chǔ)，有了店鋪之后，如何獲取流量？如何有效承接站外營銷的流量？這也是過往一些新品牌在天貓面臨的難題。SIINSIIN在站外積累的知名度，一定程度上降低了他們在站內(nèi)獲取流量的難度。

降低商家的流量獲取門檻，用更有效更多元的流量路徑，推動新品崛起、單品爆發(fā)，突破品牌增長瓶頸，也是天貓近一年在解決的核心問題。

以SIINSIIN合作的營銷IP「天貓寶藏新品牌」為例。這是天貓在2019年推出的服務新品牌的營銷IP，挖掘和扶持了300+新品牌，其中20%以上已成長為天貓各細分品類頭部品牌。林雅琳提到，寶藏新品牌給他們提供了站內(nèi)外許多資源，對生意增長和大促期間的發(fā)力起到很大幫助。

2024年之前，新品牌 IP 業(yè)務對合作商家的商業(yè)化投入有較高要求，只有預算更充分、投入更多的新品牌才能分到資源。但今年寶藏新品牌將品牌的生意增長視為第一目標，通過降低參與營銷IP和站內(nèi)外資源的合作門檻，更大范圍地幫助新品牌提高銷售。

他們在部分行業(yè)降低了合作品牌商業(yè)化投入的門檻，也會在平臺內(nèi)部爭取最具性價比的流量資源，讓更多新品牌能夠低門檻使用資源位。今年寶藏新品牌合作的品牌中，有一半品牌拿到手淘首頁確定性曝光的資源位，這是過去頭部IP合作品牌才有的資源待遇。

站內(nèi)外流量資源的效率也在提升。就雙11來看，寶藏新品牌在和多位商家溝通后，改變過去主攻頭部KOL的模式，通過垂直行業(yè)KOC種草和投流的模式，提高種草性價比。進入生意爆發(fā)期后，寶藏新品牌會根據(jù)品牌的成交目標，給予站外開屏、站內(nèi)廣告投放資源和確定性的進店流量扶持，幫助品牌最大化拿到流量。

3.做品牌=產(chǎn)品+用戶+營銷體系

當然，做品牌不止于品牌表達與營銷體系，而是涵蓋了從用戶研究到產(chǎn)品、定價，再到用戶溝通和用戶管理等環(huán)節(jié)。這也是天貓近一年在反復強調(diào)的核心優(yōu)勢：從會員運營到不同人群的差異化運營。比如聚焦阿里超級用戶的88VIP，以及面向性價比人群的百億補貼、淘精選自營店等。

林雅琳表示，SIINSIIN把產(chǎn)品和用戶視作品牌的第一位，然后才是品牌營銷體系。因此她們今年還在產(chǎn)品、用戶體驗上進行升級。

為了鯊魚褲的標準化和品質(zhì)保證，SIINSIIN選擇自建工廠，在科技、面料、工藝、質(zhì)檢上投入大量人力物力。

今年9月，SIINSIIN發(fā)布了首個《中國鯊魚褲行業(yè)白皮書》，希望通過行業(yè)標準的制定，去幫助行業(yè)上下游更加良性地發(fā)展。《白皮書》內(nèi)，SIINSIIN也定義了鯊魚褲的品類標準，選取安全性、高彈性、涼感/暖感、防護性、耐穿性五大方向。這不僅是SIINSIIN展示產(chǎn)品品質(zhì)的方式，也建立起品牌作為鯊魚褲品類開創(chuàng)者、行業(yè)領(lǐng)導者的心智。

SIINSIIN《中國鯊魚褲行業(yè)白皮書》

在用戶運營上，SIINSIIN一方面在社交媒體開設(shè)一個品牌小號，以00后視角和女性消費者溝通，聽取關(guān)于產(chǎn)品體驗、品牌周邊甚至營銷物料的真實反饋，并加以改進。

另一方面是電商會員運營。品牌的核心是復購，會員運營是保證品牌復購和二次分享的重要舉措。今年SIINSIIN開始搭建會員體系，補充了相關(guān)人力，還和天貓共創(chuàng)會員玩法。

天貓作為一個在用戶資產(chǎn)和私域運營商有著多年積累、且在消費者端有強會員心智的平臺，成為SIINSIIN做會員沉淀和深度運營的首選平臺。介紹，他們今年通過「天貓寶藏新品牌」IP與多個不同品類的新品牌建聯(lián)，做了跨品牌的會員優(yōu)先派樣活動。

在她看來，這也是寶藏新品牌與其他營銷IP的區(qū)別。IP不止于用流量激勵來換取品牌生意規(guī)模，合作模式更靈活，會根據(jù)品牌的發(fā)展階段和生意周期，提供不同形式的幫助。

跨品牌會員派樣解決了這個問題。SIINSIIN在和其他品牌的合作中，組合了生活場景、功效相同的產(chǎn)品，比如在和米蓓爾的合作中，SIINSIIN提供防曬口罩，米蓓爾提供曬后防曬修護的涂抹面膜，讓用戶在同一功效下感受服裝和護膚品帶來的價值。

通過這種方式，SIINSIIN實現(xiàn)了跨品類拉新精準人群，第一期派樣就有63%的入會率；同時，通過生活場景解決方案強化用戶對于SIINSIIN作為生活方式服裝品牌的感知。

SIINSIIN與米蓓爾合作的會員福利

過去幾年有許多新品牌像SIINSIIN一樣，通過內(nèi)容電商實現(xiàn)品牌的0到1，進入1到10的階段后，開始提高天貓的經(jīng)營比重，布局品牌的長期經(jīng)營。魔鏡洞察在今年8月對上半年拿到投資的81個消費品牌進行分析，發(fā)現(xiàn)品牌在天貓的成交額占到電商平臺總成交額的52%，這些新品牌都是在成熟期把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向天貓等綜合電商平臺。

洞察到當下新品牌面臨著產(chǎn)品過剩、低價常態(tài)化、流量競爭激烈等問題，品牌建設(shè)和品牌長期經(jīng)營成為核心需求，天貓在今年的TOPTALK上升級了寶藏新品牌IP，提出「品牌化」戰(zhàn)略，助力品牌提升品牌力、用戶資產(chǎn)和大促銷售。

在新的戰(zhàn)略方向下，寶藏新品牌篩選了100家新品牌進行重點扶持，并精選20家成長到品牌化階段的潛力品牌深度共創(chuàng)，SIINSIIN就是這樣開始與寶藏新品牌合作的。

寶藏新品牌IP負責人卜卜表示，他們會根據(jù)品牌的成長階段給予針對性的扶持。

在品牌孵化期，他們更關(guān)注品牌的賽道和產(chǎn)品實力，給到流量扶持。

在成長期，他們關(guān)注品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、針對營銷事件的差異化產(chǎn)品和更靈活的營銷玩法，在站內(nèi)外流量做加持。比如，寶藏新品牌在和香氛品牌獨特艾琳合作時，就給他們提供了產(chǎn)品診斷和建議，比如在主推的香氛系列產(chǎn)品應該怎么傳播，系列產(chǎn)品有沒有產(chǎn)品拓展的可能，等等。

在品牌越遷階段，他們關(guān)注新品牌的發(fā)展理念、人群資產(chǎn)和質(zhì)量、和更出奇制勝的營銷創(chuàng)新，會深入品牌部和市場部進行深度共創(chuàng)。

作為中國最大的電商平臺之一，天貓的用戶基數(shù)大，消費者購買心智強，更重要的是，從供應鏈到產(chǎn)品、再到用戶管理等多個環(huán)節(jié)都有多年的產(chǎn)業(yè)積累和完備的運營工具，能夠支撐品牌長期經(jīng)營。就像SIINSIIN所說，「如果你想要有更多品牌表達和長期經(jīng)營，天貓旗艦店就是一定要開的。」