作者：秋日

2024年的雙十一比以往來的更早一些。走到第16個年頭，這個誕生于大學生群體“光棍”娛樂文化的節日，在被賦予消費意義成為最重要的大促節點后，已經逐漸演變成年輕群體重要的生活、消費、娛樂方式，也是觀察年輕人新潮流趨勢的巧妙切入口。

在這個被稱為“史上最長的雙十一”期間，關注年輕人的研究機構Just So Soul研究院基于社交平臺Soul App展開“雙十一消費”調研，共回收了3014份有效問卷，其中參與問卷調研的Z世代占比超過七成。作為當下最受Z世代歡迎的社交平臺，Soul App上匯聚了年輕人對于消費選擇、品牌傾向等生活態度的表達、討論。

此次是Just So Soul第三年基于Soul App推出“雙十一消費”調研，通過持續跟蹤，也形成了獨特、有趣的洞察。如今的Z世代究竟為什么而買單？ 被調侃“沒福硬享”的年輕人正經歷消費降級還是消費升級？Jellycat、Chiikawa等又為何風靡年輕群體？

這些問題都能在《2024 Z世代雙十一消費行為報告》（以下簡稱“報告”）中尋找到答案。根據報告，2024年，年輕人參與雙十一大促的比例再提升，超九成年輕人激情“剁手”；“快樂消費”正當道，超四成年輕人偏愛為“情緒價值”買單，這是如今年輕人首要消費態度；“他經濟”價值亟待重估，今年男生雙十一平均消費預算超女生。

“史上最長雙十一”讓人疲憊？約八成年輕人并不認可

近期，如果在社交平臺搜索關鍵詞“雙十一”，靠前的分享內容中除了“雙十一攻略”、“雙十一紅包使用方法”等外，還會夾雜著不少類似“雙十一怎么還沒結束”的感慨。

10月14日，天貓等平臺開啟第一波促銷活動，相比往年，“雙十一戰線”再次提前，也讓2024年的此次大促被稱為“史上最長的雙十一”。

身為消費者，Z世代怎樣看待被拉長的大促周期？究竟是更有參與度還是感到疲憊？根據調研，僅15.8%的年輕人對此表示反感，其中，4.9%的Z世代選擇“很反感，覺得很疲憊”，10.9%則表示“有點反感，覺得促銷周期太長了擔心商家背刺”。

同時，超八成的年輕人對“最漫長的雙十一”持中立/正向態度。38%的年輕人認為“與我無關”，第一批買完需要的產品就結束參與；15.8%則選擇支持，因為這樣不會由于錯過優惠而懊惱。

而在不斷有報道表示“雙十一怎么越來越沒感覺”的當下，誰還在參與雙十一？漫長的大促周期疊加繁雜的滿減規則是否會消磨消費者的熱情？報告顯示，和2021（81.3%）、2023年（88.1%）數據相比，2024年年輕人參與雙十一大促比例再度提升，達到90.6%。

特別值得注意的是，僅10.3%的年輕人是第一次參與雙十一，更多年輕人參加兩屆及以上大促活動，特別是16.7%的Z世代每屆都會參與雙十一，10.6%的年輕人則參加過10屆以上雙十一活動。這也意味著參與雙十一已經成為年輕人的重要生活方式之一。

在參與方式方面，淘寶/天貓、抖音、京東、拼多多是年輕人選擇的主要購物平臺。“優惠力度大，購買價格最劃算”（39.9%）、“退換貨/款流程方便，無后顧之憂”（39.9%）、“可購買的商品豐富，可以集中下單”（34.9%）是影響Z世代選擇大促平臺的前三項主要因素。

在關注線上之外，回歸線下的趨勢在2024年依舊明顯。在此次雙十一大促期間，有37.1%的年輕人關注線下促銷活動。在關注線下的群體中，44.3%的年輕人線下消費和線上持平，還有14.5%則線下消費比線上更多。

消費降級OR消費升級？ “為情緒價值”買單成年輕人消費態度TOP 1

一邊是高呼“窮鬼快樂”蹲守臨期產品直播間，一邊又買爆價格不菲的“谷子”周邊店，2024年，年輕人究竟在經歷消費降級還是消費升級？

根據調研顯示，對比2023年，35.5%的年輕人雙十一消費預算“更多了”，僅25.5%表示“更少了”。而影響年輕人雙十一預算變化的首要因素為“消費需求變化”（42.5%），此外是“自身經濟水平變化”（40%）和“消費心態變化”（35.1%）。

值得注意的是，當下年輕人的消費邏輯已經發生了明顯變化，為情緒價值買單成為一種主流。在關于消費心態的選擇中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”（40.1%）是年輕人最多的投票選項，高于“消費理念升級，更關注消費品質”（37.1%）、“極簡消費，如無必要不消費”（36.9%）、“消費降級，更看重性價比”（30.2%）等選項。

這也就不難理解為什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花樣百出的文創會風靡年輕群體。在今年為“快樂消費”的支出中，旅行相關如囤機酒產品、旅行線路（42.3%）、游戲消費（38.9%）、音樂節/脫口秀等文娛消費（29.6%）、文創/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相關消費如購買Chiikawa、黃油小熊聯名商品（27.3%）等是主要類型。

而在雙十一期間，“快樂消費”在部分年輕人中的消費占比也表現突出。有約三成年輕人雙十一“快樂消費”占比超一半，其中12.8%年輕人的雙十一消費幾乎全部為“快樂消費”。此外，53%的受訪者在“快樂消費”上的花費，占雙十一整體消費總額的30%以上。

“他經濟”趨勢不可擋，男生雙十一預算超女生

在傳統的消費水平認知中，有一個經典梗，即女性、孩子、老人、寵物排在前列，而男性則位于消費力層級鏈的底端。

根據Just So Soul此次調研，情況似乎發生了改變。報告顯示，2024年，男生雙十一消費預算超過女性，前者為4805元，后者為4307.8元。

特別是和2023年相比，男性群體中雙十一消費預算“更多了”的比例有明顯提升，表示雙十一消費預算“比去年更多”的男性比例2024年為39%，2023年則為36.03%。

在這背后，或許是今年國家消費補貼政策影響下，汽車、家電、手機、數碼等男性重點關注品類迎來以舊換新的契機，“大件”消費很大程度拉高了男性整體雙十一預算。

在實際消費上，44.78%的男性“實際消費跟預期差不多”，還有19.63%則在雙十一“花的比預期多，超預算了”。

有意思的是，在消費偏好上，男性對醫美等類型的消費關注也在提升。例如，在“快樂消費”的類型選擇中，有12.8%的男性，選擇了醫美。

報告中顯示的另一個明顯趨勢是國貨崛起之勢不可擋，特別是這種偏好還在向手機、數碼等高端領域延伸。

在品牌傾向上，2024年，有近六成年輕人選擇購買國貨。尤其是在美妝護膚、手機、運動/戶外用品、家電、玩具/潮玩/手辦上，年輕人對國貨品牌的喜愛度進一步提升——這也是和2023年相比明顯出現增長趨勢的領域TOP5。

其中，美妝護膚品牌的國貨選擇傾向度從2023年的24.8%激增至今年的38.3%。在天貓雙十一第一波預售開啟10分鐘內，珀萊雅等國貨美妝品牌迅速破億的成績，也證明了近年來國貨從產品力到品牌力持續建設的努力獲得年輕人認可。如今，國貨對Z世代的“成功擴列”正發生在更多領域。