資本與網(wǎng)紅的博弈，妥協(xié)后又各自安好。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

在停更1200多天后，坐擁過億粉絲的李子柒終于在11月12日正式回歸。她發(fā)布了第一個視頻是聚焦非遺漆器的內(nèi)容，5小時內(nèi)的播放量破億。某種程度上印證了那句，“眾望所歸”。??????

緊接著，#李子柒回歸#等話題登上熱搜。隨后，李子柒又發(fā)布了第二條視頻，大量網(wǎng)友驚喜之余都在表達(dá)對她的惦念。

其實(shí)，今年的頭部主播并不好過。浪味仙獲刑，東北雨姐帶貨翻車，小楊哥瘋狂掉粉，董宇輝深陷假貨質(zhì)疑，一樁樁事件都讓消費(fèi)者們對頭部主播“祛魅”。

作為曾經(jīng)“老少咸宜”的頂流，李子柒歸來仍能具有極大的號召力。接下來，其內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化變現(xiàn)或許也需要“重新上路”。

頂流“歸去來兮”的三年

李子柒之所以能爆火，是因?yàn)樗饲耙恢睂Ｗ⒂诿朗迟惖篮袜l(xiāng)村田園風(fēng)格內(nèi)容。

2015年起，李子柒通過短視頻創(chuàng)作走進(jìn)大眾視野。起初，她的內(nèi)容圍繞美食與田園生活展開，通過記錄自給自足的生活方式和手工美食，她將鄉(xiāng)村生活的寧靜與質(zhì)樸傳遞給全球觀眾，迅速積累了數(shù)千萬粉絲。憑借其獨(dú)特的治愈風(fēng)格和文化深度，她逐漸成長為中國傳統(tǒng)文化的重要傳播者。

在2016年，李子柒曾因手工制作蘭州拉面的視頻獲得關(guān)注。隨后她通過短視頻，從美食到生活，從非遺文化到傳統(tǒng)技藝，把東方之美、鄉(xiāng)村之美以一種田園牧歌的方式呈現(xiàn)出來。日出而作、日落而息，一日三餐、四季流轉(zhuǎn)。李子柒憑借其獨(dú)特的田園風(fēng)格和文化屬性，迅速積累了數(shù)千萬粉絲，逐漸成長為中國傳統(tǒng)文化的重要傳播者。

隨著創(chuàng)作的深入，李子柒的作品逐漸從美食延展到更廣泛的文化領(lǐng)域，包括蜀繡、藍(lán)染等中國傳統(tǒng)技藝。

李子柒的視頻不僅廣受國人喜愛，更為全球觀眾提供了直觀的文化體驗(yàn)，在海外也頗具影響力。不同文化背景的人們通過觀看她的內(nèi)容感受東方文化，從她的作品中學(xué)到的不只是技藝，更是中華文化的傳承和深厚內(nèi)涵。李子柒通過自己的方式打破文化隔閡，讓不同語言和背景的觀眾在共鳴中感知中國文化的博大精深。

2021年2月2日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新由其本人創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄。

關(guān)于李子柒退網(wǎng)的這三年，她在采訪中表示有了更多的時間休息和陪伴奶奶，而最大的收獲，則是走訪了20多個省市，拜訪了100多位非遺傳承人和文化工作者。李子柒坦言：“六七年前我去拜訪手藝人的時候，更多的是為了學(xué)習(xí)技術(shù)技藝，最近這幾年時間充裕了之后，我有了更多的時間去聽他們的故事。”

在這三年中，李子柒奔波于各個民俗文化村鎮(zhèn)時，偶爾會接到村民的委托，譬如曾幫內(nèi)蒙古農(nóng)民采買優(yōu)質(zhì)有機(jī)肥料，一訂就訂了人家三年用量。譬如給某村子里的手工廠提建議，把古樹柿餅的設(shè)計包裝煥然一新，從滯銷變成了脫銷。

如今，李子柒已然回歸。在其發(fā)表的視頻中，展示的有一件她為奶奶親手制作的漆器衣柜，其上繪有金色麒麟圖案，寓意“紫氣東來”、吉祥長壽。可以看出，李子柒在內(nèi)容層面仍關(guān)注中國傳統(tǒng)非遺文化。

在海外YouTube平臺，李子柒賬號也同步做了更新，兩條視頻的觀看量已破30萬。在停更的這段時間里，李子柒在YouTube平臺的粉絲仍然在增長，目前已超過2000萬，相比2021年2月的1410萬，漲粉逾500萬。

可見，李子柒的視頻受眾仍大有人在，她堅(jiān)持的方向，也能在未來鞏固其文化創(chuàng)作者的頭部地位。

跳出資本掌控，“掌舵”商業(yè)化

眾所周知，此前，李子柒因與其背后公司微念的糾紛而停更，主要爭議圍繞其主要營收來源“李子柒品牌”的收益分成。對此，目前據(jù)杭州微念方面對外回應(yīng)，“李子柒目前沒有和微念合作，但李子柒品牌產(chǎn)品都是微念在經(jīng)營，包括天貓、抖音旗艦店和線下。”

據(jù)天貓頁面顯示，李子柒官方旗艦店經(jīng)營方為杭州微念品牌管理有限公司，月銷報備超10萬件，銷量最高的螺螄粉產(chǎn)品已售20萬余件。

更值得關(guān)注的是，此前李子柒團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是為復(fù)出做了一些準(zhǔn)備。在商標(biāo)方面，李子柒注冊了多個“李子柒”“子柒”有關(guān)的商標(biāo)，有的顯示“商標(biāo)已注冊”，有的則顯示“等待實(shí)質(zhì)查審”。

而杭州微念品牌管理有限公司已轉(zhuǎn)讓多個“李子柒”“子柒”商標(biāo)，受讓人為四川子柒文化傳播有限公司。品類包括啤酒、方便食品、服裝鞋帽等。最近一枚商標(biāo)于11月7日成功注冊，

在公司層面，李子柒名下現(xiàn)關(guān)聯(lián)3家企業(yè)，均為存續(xù)狀態(tài)，包括四川子柒文化傳播有限公司、綿陽市涪城區(qū)大土土花藝工作室和上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室。其中，四川子柒文化傳播有限公司成立于2017年7月，法定代表人、執(zhí)行董事為李子柒，注冊資本100萬人民幣，由李子柒和蒲倩云分別持股99%、1%。

所以，現(xiàn)在“李子柒”商標(biāo)的使用權(quán)已經(jīng)歸于李子柒本人，能夠以自己的意愿運(yùn)營這個價值巨大的IP。

李子柒在接受新華社專訪時表示，復(fù)出后的工作主要圍繞傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展，比如說手藝人的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和體系搭建，還有針對性解決一些實(shí)際問題。在問及是否有商業(yè)化考慮時，李表示目前還沒有特別明確的（商業(yè)）規(guī)劃。

可以看出，目前李子柒現(xiàn)身活動的頻率較低，但她會在每一次活動精準(zhǔn)表達(dá)個人所思所想。無論是2023年底，她就任東源木活字印刷文化研究院的傳播大使；還是今年7月，李子柒現(xiàn)身成都古蜀蜀錦研究院。她都能在強(qiáng)化個人文化品牌關(guān)注度的同時，提升在消費(fèi)者眼中的好感度。

其實(shí)，作為強(qiáng)文化屬性的頭部博主，李子柒擁有無可代替的文化傳播力，此次復(fù)出更是在大眾的意料之中。或許隨著未來李子柒持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，會有新的商業(yè)化機(jī)會。就如此前的李子柒螺螄粉等聯(lián)名產(chǎn)品，不僅傳播地方特色美食，還能受到粉絲熱烈追捧，贏得可觀收益。

不過，李子柒消失的這三年時間，互聯(lián)網(wǎng)中誕生了大量類似于她的博主。這些博主主要集中在三農(nóng)、文化領(lǐng)域，對內(nèi)容的把控、升級，不亞于李子柒。在帶貨層面，這些新博主也有了成熟的商業(yè)鏈路。

所以，接下來李子柒或許會憑借強(qiáng)大了國內(nèi)外粉絲基礎(chǔ)，穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，逐步需要找準(zhǔn)自己的位置，否則很容易被“替代”。

非遺知識轉(zhuǎn)化帶貨“雙刃劍”

近幾年，各大短視頻平臺出現(xiàn)了大量類似“李子柒”的博主，比如“石村小月”“鄉(xiāng)愁”“蜀中桃子姐”“東北雨姐”等，這些博主粉絲數(shù)都在千萬級別，帶貨銷售額大多能達(dá)到每月數(shù)百萬元，甚至數(shù)千萬元，變現(xiàn)能力很強(qiáng)。

但這些主播時常翻車。東北雨姐因帶貨問題斷更，董宇輝也經(jīng)常因直播言論不當(dāng)，被推倒風(fēng)口浪尖。而正因?yàn)槔钭悠庵蛔龆桃曨l帶貨，不直播的克制，才讓她有時間沉淀文化，與受眾保持合理距離。

并且，李子柒已在采訪中回答過是否被代替這一問題，她認(rèn)為只要能促進(jìn)傳統(tǒng)文化被重視和喜愛就足夠了，她的作品能否獨(dú)樹一幟已經(jīng)不再重要了。

畢竟李子柒以往只需要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，其他事項(xiàng)無需過多操心。但未來可能要管理品牌運(yùn)營、流量變現(xiàn)等問題，或許會分散她的內(nèi)容創(chuàng)作精力，進(jìn)而影響視頻質(zhì)量。此外，三農(nóng)文化類短視頻博主雖目前不能和李子柒相比，但仍會造成一定的分流。

不過，李子柒倒無需擔(dān)心收入問題。她停更期間，曾有第三方平臺的估算，其賬號單月廣告分成就可以超過78萬元，年入近1000萬元。因此，她不需要為了名利而放棄內(nèi)容質(zhì)量。

李子柒也曾表示，她一條視頻前后制作時間長達(dá)數(shù)個月，其中包含大量的技能學(xué)習(xí)時間。這種沉下心來做內(nèi)容的態(tài)度，就足以讓她超越絕大數(shù)追求“短平快”的短視頻制作者。

關(guān)于未來創(chuàng)作的方向，李子柒可能會以文化為媒介，繼續(xù)堅(jiān)持品牌聯(lián)名或嘗試文化帶貨的營銷路徑。畢竟現(xiàn)在的文化帶貨、品牌聯(lián)名都是重要的營銷方式。

像董宇輝、馬蘭花等網(wǎng)紅的的知識帶貨，讓他們多場直播成交額突破百萬元。這也意味著，專業(yè)內(nèi)容積攢到一定程度，知識帶貨便是一件水到渠成的事。把文化與商品相結(jié)合，講述商品背后的文化故事，可以顯著提升商品的附加值和吸引力，而李子柒天然具備這種特質(zhì)。

如今，保持著鄉(xiāng)土氣息和文化底蘊(yùn)的李子柒，仍具有廣泛關(guān)注度。未來，她能否保持自己的初心和高質(zhì)量的視頻內(nèi)容的同時，還有良性、客觀的商業(yè)化成果，會是大家所關(guān)心的。

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