資本與網(wǎng)紅的博弈，妥協(xié)后又各自安好。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

在停更1200多天后，坐擁過(guò)億粉絲的李子柒終于在11月12日正式回歸。她發(fā)布了第一個(gè)視頻是聚焦非遺漆器的內(nèi)容，5小時(shí)內(nèi)的播放量破億。某種程度上印證了那句，“眾望所歸”。??????

緊接著，#李子柒回歸#等話(huà)題登上熱搜。隨后，李子柒又發(fā)布了第二條視頻，大量網(wǎng)友驚喜之余都在表達(dá)對(duì)她的惦念。

其實(shí)，今年的頭部主播并不好過(guò)。浪味仙獲刑，東北雨姐帶貨翻車(chē)，小楊哥瘋狂掉粉，董宇輝深陷假貨質(zhì)疑，一樁樁事件都讓消費(fèi)者們對(duì)頭部主播“祛魅”。

作為曾經(jīng)“老少咸宜”的頂流，李子柒歸來(lái)仍能具有極大的號(hào)召力。接下來(lái)，其內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化變現(xiàn)或許也需要“重新上路”。

頂流“歸去來(lái)兮”的三年

李子柒之所以能爆火，是因?yàn)樗饲耙恢睂?zhuān)注于美食賽道和鄉(xiāng)村田園風(fēng)格內(nèi)容。

2015年起，李子柒通過(guò)短視頻創(chuàng)作走進(jìn)大眾視野。起初，她的內(nèi)容圍繞美食與田園生活展開(kāi)，通過(guò)記錄自給自足的生活方式和手工美食，她將鄉(xiāng)村生活的寧?kù)o與質(zhì)樸傳遞給全球觀眾，迅速積累了數(shù)千萬(wàn)粉絲。憑借其獨(dú)特的治愈風(fēng)格和文化深度，她逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要傳播者。

在2016年，李子柒曾因手工制作蘭州拉面的視頻獲得關(guān)注。隨后她通過(guò)短視頻，從美食到生活，從非遺文化到傳統(tǒng)技藝，把東方之美、鄉(xiāng)村之美以一種田園牧歌的方式呈現(xiàn)出來(lái)。日出而作、日落而息，一日三餐、四季流轉(zhuǎn)。李子柒憑借其獨(dú)特的田園風(fēng)格和文化屬性，迅速積累了數(shù)千萬(wàn)粉絲，逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要傳播者。

隨著創(chuàng)作的深入，李子柒的作品逐漸從美食延展到更廣泛的文化領(lǐng)域，包括蜀繡、藍(lán)染等中國(guó)傳統(tǒng)技藝。

李子柒的視頻不僅廣受?chē)?guó)人喜愛(ài)，更為全球觀眾提供了直觀的文化體驗(yàn)，在海外也頗具影響力。不同文化背景的人們通過(guò)觀看她的內(nèi)容感受東方文化，從她的作品中學(xué)到的不只是技藝，更是中華文化的傳承和深厚內(nèi)涵。李子柒通過(guò)自己的方式打破文化隔閡，讓不同語(yǔ)言和背景的觀眾在共鳴中感知中國(guó)文化的博大精深。

2021年2月2日，李子柒以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新由其本人創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄。

關(guān)于李子柒退網(wǎng)的這三年，她在采訪中表示有了更多的時(shí)間休息和陪伴奶奶，而最大的收獲，則是走訪了20多個(gè)省市，拜訪了100多位非遺傳承人和文化工作者。李子柒坦言：“六七年前我去拜訪手藝人的時(shí)候，更多的是為了學(xué)習(xí)技術(shù)技藝，最近這幾年時(shí)間充裕了之后，我有了更多的時(shí)間去聽(tīng)他們的故事。”

在這三年中，李子柒奔波于各個(gè)民俗文化村鎮(zhèn)時(shí)，偶爾會(huì)接到村民的委托，譬如曾幫內(nèi)蒙古農(nóng)民采買(mǎi)優(yōu)質(zhì)有機(jī)肥料，一訂就訂了人家三年用量。譬如給某村子里的手工廠提建議，把古樹(shù)柿餅的設(shè)計(jì)包裝煥然一新，從滯銷(xiāo)變成了脫銷(xiāo)。

如今，李子柒已然回歸。在其發(fā)表的視頻中，展示的有一件她為奶奶親手制作的漆器衣柜，其上繪有金色麒麟圖案，寓意“紫氣東來(lái)”、吉祥長(zhǎng)壽。可以看出，李子柒在內(nèi)容層面仍關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)非遺文化。

在海外YouTube平臺(tái)，李子柒賬號(hào)也同步做了更新，兩條視頻的觀看量已破30萬(wàn)。在停更的這段時(shí)間里，李子柒在YouTube平臺(tái)的粉絲仍然在增長(zhǎng)，目前已超過(guò)2000萬(wàn)，相比2021年2月的1410萬(wàn)，漲粉逾500萬(wàn)。

可見(jiàn)，李子柒的視頻受眾仍大有人在，她堅(jiān)持的方向，也能在未來(lái)鞏固其文化創(chuàng)作者的頭部地位。

跳出資本掌控，“掌舵”商業(yè)化

眾所周知，此前，李子柒因與其背后公司微念的糾紛而停更，主要爭(zhēng)議圍繞其主要營(yíng)收來(lái)源“李子柒品牌”的收益分成。對(duì)此，目前據(jù)杭州微念方面對(duì)外回應(yīng)，“李子柒目前沒(méi)有和微念合作，但李子柒品牌產(chǎn)品都是微念在經(jīng)營(yíng)，包括天貓、抖音旗艦店和線下。”

據(jù)天貓頁(yè)面顯示，李子柒官方旗艦店經(jīng)營(yíng)方為杭州微念品牌管理有限公司，月銷(xiāo)報(bào)備超10萬(wàn)件，銷(xiāo)量最高的螺螄粉產(chǎn)品已售20萬(wàn)余件。

更值得關(guān)注的是，此前李子柒團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是為復(fù)出做了一些準(zhǔn)備。在商標(biāo)方面，李子柒注冊(cè)了多個(gè)“李子柒”“子柒”有關(guān)的商標(biāo)，有的顯示“商標(biāo)已注冊(cè)”，有的則顯示“等待實(shí)質(zhì)查審”。

而杭州微念品牌管理有限公司已轉(zhuǎn)讓多個(gè)“李子柒”“子柒”商標(biāo)，受讓人為四川子柒文化傳播有限公司。品類(lèi)包括啤酒、方便食品、服裝鞋帽等。最近一枚商標(biāo)于11月7日成功注冊(cè)，

在公司層面，李子柒名下現(xiàn)關(guān)聯(lián)3家企業(yè)，均為存續(xù)狀態(tài)，包括四川子柒文化傳播有限公司、綿陽(yáng)市涪城區(qū)大土土花藝工作室和上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室。其中，四川子柒文化傳播有限公司成立于2017年7月，法定代表人、執(zhí)行董事為李子柒，注冊(cè)資本100萬(wàn)人民幣，由李子柒和蒲倩云分別持股99%、1%。

所以，現(xiàn)在“李子柒”商標(biāo)的使用權(quán)已經(jīng)歸于李子柒本人，能夠以自己的意愿運(yùn)營(yíng)這個(gè)價(jià)值巨大的IP。

李子柒在接受新華社專(zhuān)訪時(shí)表示，復(fù)出后的工作主要圍繞傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展，比如說(shuō)手藝人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和體系搭建，還有針對(duì)性解決一些實(shí)際問(wèn)題。在問(wèn)及是否有商業(yè)化考慮時(shí)，李表示目前還沒(méi)有特別明確的（商業(yè)）規(guī)劃。

可以看出，目前李子柒現(xiàn)身活動(dòng)的頻率較低，但她會(huì)在每一次活動(dòng)精準(zhǔn)表達(dá)個(gè)人所思所想。無(wú)論是2023年底，她就任東源木活字印刷文化研究院的傳播大使；還是今年7月，李子柒現(xiàn)身成都古蜀蜀錦研究院。她都能在強(qiáng)化個(gè)人文化品牌關(guān)注度的同時(shí)，提升在消費(fèi)者眼中的好感度。

其實(shí)，作為強(qiáng)文化屬性的頭部博主，李子柒擁有無(wú)可代替的文化傳播力，此次復(fù)出更是在大眾的意料之中。或許隨著未來(lái)李子柒持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，會(huì)有新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。就如此前的李子柒螺螄粉等聯(lián)名產(chǎn)品，不僅傳播地方特色美食，還能受到粉絲熱烈追捧，贏得可觀收益。

不過(guò)，李子柒消失的這三年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)中誕生了大量類(lèi)似于她的博主。這些博主主要集中在三農(nóng)、文化領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)容的把控、升級(jí)，不亞于李子柒。在帶貨層面，這些新博主也有了成熟的商業(yè)鏈路。

所以，接下來(lái)李子柒或許會(huì)憑借強(qiáng)大了國(guó)內(nèi)外粉絲基礎(chǔ)，穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，逐步需要找準(zhǔn)自己的位置，否則很容易被“替代”。

非遺知識(shí)轉(zhuǎn)化帶貨“雙刃劍”

近幾年，各大短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了大量類(lèi)似“李子柒”的博主，比如“石村小月”“鄉(xiāng)愁”“蜀中桃子姐”“東北雨姐”等，這些博主粉絲數(shù)都在千萬(wàn)級(jí)別，帶貨銷(xiāo)售額大多能達(dá)到每月數(shù)百萬(wàn)元，甚至數(shù)千萬(wàn)元，變現(xiàn)能力很強(qiáng)。

但這些主播時(shí)常翻車(chē)。東北雨姐因帶貨問(wèn)題斷更，董宇輝也經(jīng)常因直播言論不當(dāng)，被推倒風(fēng)口浪尖。而正因?yàn)槔钭悠庵蛔龆桃曨l帶貨，不直播的克制，才讓她有時(shí)間沉淀文化，與受眾保持合理距離。

并且，李子柒已在采訪中回答過(guò)是否被代替這一問(wèn)題，她認(rèn)為只要能促進(jìn)傳統(tǒng)文化被重視和喜愛(ài)就足夠了，她的作品能否獨(dú)樹(shù)一幟已經(jīng)不再重要了。

畢竟李子柒以往只需要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，其他事項(xiàng)無(wú)需過(guò)多操心。但未來(lái)可能要管理品牌運(yùn)營(yíng)、流量變現(xiàn)等問(wèn)題，或許會(huì)分散她的內(nèi)容創(chuàng)作精力，進(jìn)而影響視頻質(zhì)量。此外，三農(nóng)文化類(lèi)短視頻博主雖目前不能和李子柒相比，但仍會(huì)造成一定的分流。

不過(guò)，李子柒倒無(wú)需擔(dān)心收入問(wèn)題。她停更期間，曾有第三方平臺(tái)的估算，其賬號(hào)單月廣告分成就可以超過(guò)78萬(wàn)元，年入近1000萬(wàn)元。因此，她不需要為了名利而放棄內(nèi)容質(zhì)量。

李子柒也曾表示，她一條視頻前后制作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月，其中包含大量的技能學(xué)習(xí)時(shí)間。這種沉下心來(lái)做內(nèi)容的態(tài)度，就足以讓她超越絕大數(shù)追求“短平快”的短視頻制作者。

關(guān)于未來(lái)創(chuàng)作的方向，李子柒可能會(huì)以文化為媒介，繼續(xù)堅(jiān)持品牌聯(lián)名或嘗試文化帶貨的營(yíng)銷(xiāo)路徑。畢竟現(xiàn)在的文化帶貨、品牌聯(lián)名都是重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

像董宇輝、馬蘭花等網(wǎng)紅的的知識(shí)帶貨，讓他們多場(chǎng)直播成交額突破百萬(wàn)元。這也意味著，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容積攢到一定程度，知識(shí)帶貨便是一件水到渠成的事。把文化與商品相結(jié)合，講述商品背后的文化故事，可以顯著提升商品的附加值和吸引力，而李子柒天然具備這種特質(zhì)。

如今，保持著鄉(xiāng)土氣息和文化底蘊(yùn)的李子柒，仍具有廣泛關(guān)注度。未來(lái)，她能否保持自己的初心和高質(zhì)量的視頻內(nèi)容的同時(shí)，還有良性、客觀的商業(yè)化成果，會(huì)是大家所關(guān)心的。

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