出品｜新品略財經

作者｜吳文武

孫東旭回歸東方甄選直播間的背后，俞敏洪更需要孫東旭，俞敏洪需要孫東旭去探索和實現東方甄選更大更遠的商業夢想。

01東方小孫回歸東方甄選直播間

這幾天，在直播帶貨行業中的熱點新聞，除了董宇輝頻上熱搜之外，應該就是東方小孫孫東旭回歸東方甄選直播間的話題了。

《新品略財經》關注到，11月24日，在毫無預告的情況下，東方甄選前執行董事、CEO孫東旭回歸東方甄選直播間。

很快，“孫東旭回歸東方甄選直播間”成為全網熱議話題，讓孫東旭本人和東方甄選成為這幾天的熱點話題。

據蟬媽媽數據信息顯示，11月24日，東方甄選直播間觀看人次超越了與輝同行當天三場直播帶貨的觀看人次。當天東方甄選直播間登上抖音帶貨榜排名第二，超越第三名的與輝同行。

孫東旭回歸東方甄選直播間的第二天，東方甄選股價應聲上漲9%。看得出來，資本市場對孫東旭回歸東方甄選直播間給出了正面反饋。

東方甄選在2023年年底發生了“小作文事件”，孫東旭卷入其中，陷入輿論漩渦。

當時孫東旭在一次直播中表情嚴肅地說“來開個會”，又把手機用力放在桌子上，被觀眾和網友們質疑是在“摔手機”和“教育消費者”，引發爭議。

為了平息“小作文事件”，東方甄選免去了孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務。此后，孫東旭退居幕后，再也沒有出現在東方甄選直播間，直至現在回歸。

在直播間里，孫東旭與東方甄選主播天權一起打包倉庫貨物。孫東旭還笑稱，許久未播，業務有些生疏了。

重新回歸的孫東旭在直播間的表現，的確和此前在直播間中留給公眾的印象改變了許多，變得更謙遜了，贏得了一波網友的好感。

孫東旭在直播中坦言稱，有朋友說我是王者歸來，我不是王者，我就是小孫同學。

針對孫東旭重回直播間引發網絡熱度，東方甄選也趁熱打鐵，同日發微博稱，回來了！回來了！這次，他真的回來了！

東方甄選所發微博內容像是在說，東方甄選的“小作文事件”，以及董宇輝單飛等事件已經成為過去，同時向外界傳遞了一個積極信號：東方甄選還是那個東方甄選。

02俞敏洪更需要孫東旭

在東方甄選的發展過程中，除了俞敏洪是一個戰略操盤者角色，以及董宇輝頭部主播角色外，孫東旭也是一個重要關鍵角色，這一點我們可以從孫東旭此前擔任東方甄選CEO的職務就可以看出來。

隨著時間推移，特別是當董宇輝出現了數次在直播間口誤引發爭議之后，董宇輝的光環效應漸漸消失，外界對董宇輝和與輝同行的看法回歸常態，就和看現在的東方甄選一樣。

在《新品略財經》看來，東方甄選本就離不開孫東旭，東方甄選現在及未來，仍需要孫東旭，俞敏洪更需要孫東旭。

東方甄選是新東方業務版圖中的直播電商業務，具有很大的品牌價值和商業效應，也為新東方貢獻了利潤。

很顯然，現在的東方甄選對俞敏洪和新東方來說，已經是一個常態化的電商業務。東方甄選需要不停向前探索，穩固業務基本盤，增加營收，提高利潤，用業績證明東方甄選的價值。

常態化發展的東方甄選就需要一個掌舵者、管理者，甚至是代言人，除了俞敏洪之外，至少在現階段孫東旭是最合適的，暫時沒人能代替孫東旭。

新東方現在的業務重點已經不在直播帶貨，正在加速回歸教培核心業務。新東方財報顯示，直播電商業務占總營收比例少，對利潤貢獻有限。

據新東方于7月31日發布的2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）報告顯示，凈營收同比增長43.9%至43.14億美元，2024財年新東方股東應占凈利潤為3.10億美元，同比增加74.6%。其中2024財年Q4，新東方凈營收同比上升32.1%至11.367億美元。

此前發布的新東方2024財年中期財報顯示，東方甄選凈利潤占比整個新東方比例不足20%，而且教培業務的毛利率、凈利潤要遠高于直播電商業務。

教培加速回暖，東方甄選對教培行業未來樂觀，預計2025財年第一季度凈營收同比會上升31%至34%，凈營收總額將在12.6億至12.8億美元之間。

俞敏洪本是新東方和東方甄選的流量擔當，但俞敏洪還有其他的一些節目，如訪談、游記等要做，很顯然俞敏洪沒有那么多精力會放在東方甄選。

雖然孫東旭已卸任東方甄選多個高管職位，但對東方甄選依然很重要。孫東旭本身就有一定的關注度和話題性，有不可低估的流量價值。

如今歸來，如果孫東旭明顯改變，預計將會成為東方甄選的一個新的流量擔當，甚至是很有可能成為一個超頭部主播和網紅。

俞敏洪還有更多事要做，沒有了頭部主播的東方甄選需要繼續向前發展，東方甄選需要新話題、新流量，而孫東旭回歸東方甄選直播間正是好時機。

03俞敏洪想要東方甄選穩一點

自董宇輝單飛后，市場總是拿與輝同行和東方甄選作對比，特別是在與輝同行剛出走那段時間，媒體報道和輿論不少觀點認為與輝同行的風頭蓋過了東方甄選。

實際上，董宇輝的超頭部直播帶貨主播，以及與輝同行的發展勢頭的確很猛，從市場聲量和業績來看，與輝同行要多過東方甄選。

俞敏洪和新東方很重視東方甄選的發展，不僅希望東方甄選未來不僅要穩，還需要滿足解決現實流量及提振業績的需求。

東方甄選面臨一定的現實業績壓力，東方甄選在過去幾個月中，多次掉出抖音帶貨榜前十，在今年雙十一期間也是如此。

這就需要新的流量點來撬動，在短時間內或者一定周期內刺激流量增加，改善和提升業績。雖說東方甄選是常態化直播帶貨，從需要提振帶貨銷售業績的需求點看，孫東旭回歸順其自然。

孫東旭此時回歸肯定滿足了東方甄選直播間流量和業績的需求，算是符合預期，但又是讓市場意外的重磅消息。更為重要的是向外界傳遞出一個重磅信息：孫東旭能穩住東方甄選。

孫東旭回歸東方甄選直播間，肯定是帶著任務和責任回歸，背后預計俞敏洪會賦予孫東旭更大的責任，不久的將來或許會重新任命孫東旭擔任要職。

另一方面，東方甄選寄托著俞敏洪更大的商業夢想，希望東方甄選不僅是一個簡單的直播帶貨平臺，而是要對標山姆。

東方甄選很早就開始大力發展自營商品，建立會員制，重點服務核心會員，還確定了產品路線。

俞敏洪表示過，東方甄選要堅持產品路線。孫東旭在東方甄選發展過程中，特別是在供應鏈體系搭建方面是重要的參與者，這就需要孫東旭去做更多。

俞敏洪正率領東方甄選探索更多商業場景，比如想打通線上線下，需要一個強有力的主推手，這是孫東旭未來的另一個重任。

今年9月，東方甄選推出了智能零售柜，進駐了新東方總部南樓和北樓一樓大堂，以及東方甄選的辦公室。這些智能柜不是隨買隨取，主要產品展示，消費者通過東方甄選小程序或App下單，商品通過物流寄送。

俞敏洪構想的東方甄選將和全國的新東方學校合作來開設地面服務店、會員店和旗艦店，正推進這一模式一步步落地。

東方甄選是一家教培巨頭，業務遍布全國，有近1000個教學點，能變成東方甄選的展示中心和銷售中心，也是一個值得期待的商業新場景。

沒有了董宇輝的東方甄選，還是那個東方甄選，孫東旭依然是一位干將，回歸直播間后的孫東旭的責任更大了，壓力也更大了。

孫東旭回歸東方甄選直播間，科技自媒體字母榜評論稱，孫東旭“接班”董宇輝，然而事實上孫東旭的角色比當時在東方甄選的董宇輝更重要。

直播帶貨競爭激烈，更新迭代加速，行業發展進入深水期，從流量激增進入流量存量深耕時代，對直播帶貨的要求會越來越高，東方甄選既要求穩，也要求新，更要求進。