前言

曾經(jīng)，海外飲用水品牌的涌入在中國市場引起了消費(fèi)者的熱烈追捧，他們一度成為消費(fèi)市場的絕對霸主，享受著長達(dá)十年的輝煌時期。然而，隨著時間的推移，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國家綜合實(shí)力的大幅提升，這些因素共同作用下，中國企業(yè)的“海外擴(kuò)張”進(jìn)入了一個全新的篇章。從“中國制造”到“中國品牌”，如今的中國產(chǎn)品不僅在國內(nèi)市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也在海外市場上展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力，不少飲品企業(yè)也加入新一輪的出海浪潮中，本篇文章我們一起看看飲用水品牌的出海之路。

國內(nèi)飲用水品牌出口現(xiàn)狀分析

隨著全球瓶裝水市場規(guī)模在2023年突破870億美元，國內(nèi)包裝飲用水企業(yè)也迎來了前所未有的機(jī)遇。然而，盡管中國市場體量龐大，國內(nèi)包裝飲用水的出口份額卻一直處于弱勢地位，只有少數(shù)領(lǐng)先品牌如百歲山、農(nóng)夫山泉、怡寶、嶗山和娃哈哈在海外市場占有一席之地。根據(jù)海關(guān)總署與中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2022年以前，全國包裝飲用水的年出口總額不足50億美元。

但，這一現(xiàn)狀正在改變。受“一帶一路”倡議的推動，越來越多的國內(nèi)水企將目光投向國際市場，2023年全國包裝飲用水的出口金額實(shí)現(xiàn)了跨越式增長，突破100億美元。

1.出海或成為企業(yè)必選項(xiàng)

隨著全球化趨勢加速，包裝飲用水出海已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。在國內(nèi)，隨著供給側(cè)資源的集中、需求增速放緩、成本上升以及消費(fèi)行為變化等多重挑戰(zhàn)，企業(yè)利潤空間逐漸受到擠壓。為尋求新的增長點(diǎn)，出海或成為國內(nèi)飲用水企業(yè)突破現(xiàn)狀的重要途徑。

從全球市場看，東南亞等消費(fèi)驅(qū)動型國家展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場需求。東南亞市場的飲料產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化嚴(yán)重，為中國品牌提供了結(jié)構(gòu)性升級的機(jī)會，進(jìn)一步為其海外擴(kuò)展打開了大門。

此外，歐美日韓等發(fā)達(dá)國家市場成熟，人均飲品消費(fèi)量高，市場體量巨大。數(shù)據(jù)顯示，美國和澳大利亞等國軟飲市場總規(guī)模近2000億美元，美國和日本的人均飲料消費(fèi)量分別是中國的七倍和六倍。

2.海外巨頭環(huán)伺，競爭難度頗高

然而，國內(nèi)品牌要想在國際市場取得一席之地，挑戰(zhàn)同樣不容小覷。以瓶裝水品類為例，全球軟飲料巨頭已在多個市場占據(jù)了主導(dǎo)地位。例如，雀巢在美國和西歐市場分別占據(jù)了19.3%和11.5%的份額；可口可樂在美國和日本的瓶裝水市場占據(jù)了第二的位置，市場份額分別為10.4%和12%；三得利則在日本市場遙遙領(lǐng)先，市場占有率高達(dá)28.1%。面對這些成熟的國際巨頭，國內(nèi)品牌想要成功突圍并非易事。

雖然競爭激烈，但對于尋求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言，國際化是不可或缺的一環(huán)。品牌出海不僅僅是將產(chǎn)品銷往國外，更是對企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理和渠道擴(kuò)展等全方位能力的考驗(yàn)。如何搭建海外銷售渠道、確定備貨策略、組建本地團(tuán)隊(duì)，以及深入理解陌生市場與消費(fèi)者需求，都是企業(yè)必須面對的實(shí)際問題。

拿聲小結(jié)

品牌出海的成功不僅依賴于理論和宏觀趨勢的分析，更依賴于經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤手。近年來，出海熱潮涌現(xiàn)了許多所謂的“專家”，高談全球趨勢與經(jīng)濟(jì)形勢，但真正能夠腳踏實(shí)地完成品牌全球化布局的操盤手依然稀缺。品牌的國際化進(jìn)程終究需要通過市場實(shí)踐來驗(yàn)證，而非簡單的理論推演。

國內(nèi)包裝飲用水出海案例解讀

1.百歲山

在包裝飲用水行業(yè)中，百歲山是最早布局海外市場的品牌，并在多年的努力下，成為出口量最大的中國水企之一。早在2002年，百歲山就成功打開國際市場，進(jìn)入美國、加拿大、新加坡、澳大利亞、俄羅斯及中國香港、中國澳門等十多個國家和地區(qū)，并多年蟬聯(lián)中國瓶裝水出口量的冠軍。目前，百歲山不僅在海外設(shè)立了營銷網(wǎng)絡(luò)，還在意大利成功建立了生產(chǎn)工廠，成為首個在國外設(shè)廠的中國飲用水品牌，外界評價百歲山是中國真正意義上第一個在海外設(shè)立工廠的飲用水企業(yè)。

百歲山成功在海外占有一席之地，源于其在品牌建設(shè)上的深厚積累。與大多數(shù)企業(yè)簡單的“物理出海”不同，百歲山選擇通過品牌營銷實(shí)現(xiàn)國際化。過去十余年間，百歲山通過贊助全球頂級體育賽事，如澳大利亞網(wǎng)球公開賽、中國網(wǎng)球公開賽、尤文圖斯足球俱樂部等，構(gòu)建了健康、高品質(zhì)的品牌形象。在2019年，百歲山更是成為國際籃聯(lián)全球合作伙伴，強(qiáng)化了品牌在國際市場上的影響力。通過持續(xù)的體育營銷，百歲山不僅提升了自身在歐美日韓等成熟市場的品牌好感度，也為更多中國企業(yè)“走出去”注入了信心。

2.農(nóng)夫山泉

回看農(nóng)夫山泉的出海之路，2016年10月，農(nóng)夫山泉開啟國際化之路，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購了Otakiri Springs。收購?fù)瓿珊螅r(nóng)夫山泉新西蘭子公司擁有了約6.2公頃土地的永久產(chǎn)權(quán)和租賃權(quán)益，還向當(dāng)?shù)卣暾堅(jiān)黾覱takiri Springs的取水量，并建議擴(kuò)大現(xiàn)有瓶裝水工廠產(chǎn)能，計(jì)劃擴(kuò)建2條瓶裝水生產(chǎn)線，投資超過4250萬新西蘭元（約為2990萬美元）。2019年3月，農(nóng)夫山泉簽約成為國際泳聯(lián)全球官方合作伙伴，為期4年。2020年農(nóng)夫山泉在香港證券交易所完成IPO，融資84.7億，4個月后股價最高漲到68.75元/股，市值近8000億港元。2023年，在國際泳聯(lián)旗下的重要賽事中，農(nóng)夫山泉成為國際體育賽事的贊助商，獲得了更多在全球各地的曝光機(jī)會。在今年2024年巴黎奧運(yùn)會期間，東方樹葉登上央視直播的黃金廣告位，在巴黎奧運(yùn)會現(xiàn)場，東方樹葉和農(nóng)夫山泉還特意運(yùn)送一批產(chǎn)品，給運(yùn)動員提供專屬的飲用水。

近期農(nóng)夫山泉旗下的知名產(chǎn)品東方樹葉在亞馬遜開設(shè)官方店鋪，無疑也是其國際化戰(zhàn)略的重要一步。目前為止，農(nóng)夫山泉通過收購國外水廠、贊助體育賽事、開設(shè)亞馬遜店鋪等方式初探國際化之路。盡管目前只是小范圍的嘗試探索，要達(dá)到預(yù)期的效果還道阻且長，但海外巨大的軟飲料市場一直在誘惑著農(nóng)夫山泉。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉還是會繼續(xù)探索向海外發(fā)展，并且充滿信心，最近的農(nóng)夫山泉股東大會中在預(yù)期海外發(fā)展模式時談道：“飲料行業(yè)里面農(nóng)夫山泉是最具實(shí)力能向外發(fā)展的企業(yè)。海外發(fā)展的模式希望在國外招聘當(dāng)?shù)貑T工，農(nóng)夫山泉輸出技術(shù)、管理和原材料，而不是輸出產(chǎn)品。并且一定要到歐洲美國發(fā)展國家競爭，對標(biāo)百事可口雀巢。”

拿聲小結(jié)

面對海外市場的激烈競爭，僅憑機(jī)會遠(yuǎn)不足以獲得成功；企業(yè)必須抓住“天時、地利、人和”，在全球舞臺上實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與盈利。這條出海之路雖充滿挑戰(zhàn)，但也正是推動企業(yè)突破自我的最佳契機(jī)。

拿聲結(jié)語：“十四五”規(guī)劃明確指出，中國需要在消費(fèi)品領(lǐng)域打造一批具備國際影響力和競爭力的高端自主品牌。當(dāng)前，僅一部分品牌已經(jīng)在國際市場上取得了初步成功，為中國消費(fèi)品走向全球樹立了典范。然而，這僅僅是“走出去”的起點(diǎn)，未來的國際化發(fā)展之路仍然充滿挑戰(zhàn)。