前言

曾經，海外飲用水品牌的涌入在中國市場引起了消費者的熱烈追捧，他們一度成為消費市場的絕對霸主，享受著長達十年的輝煌時期。然而，隨著時間的推移，中國經濟的飛速發展，國家綜合實力的大幅提升，這些因素共同作用下，中國企業的“海外擴張”進入了一個全新的篇章。從“中國制造”到“中國品牌”，如今的中國產品不僅在國內市場獨領風騷，也在海外市場上展現出強大的競爭力，不少飲品企業也加入新一輪的出海浪潮中，本篇文章我們一起看看飲用水品牌的出海之路。

國內飲用水品牌出口現狀分析

隨著全球瓶裝水市場規模在2023年突破870億美元，國內包裝飲用水企業也迎來了前所未有的機遇。然而，盡管中國市場體量龐大，國內包裝飲用水的出口份額卻一直處于弱勢地位，只有少數領先品牌如百歲山、農夫山泉、怡寶、嶗山和娃哈哈在海外市場占有一席之地。根據海關總署與中研普華產業研究院的統計，2022年以前，全國包裝飲用水的年出口總額不足50億美元。

但，這一現狀正在改變。受“一帶一路”倡議的推動，越來越多的國內水企將目光投向國際市場，2023年全國包裝飲用水的出口金額實現了跨越式增長，突破100億美元。

1.出海或成為企業必選項

隨著全球化趨勢加速，包裝飲用水出海已逐漸成為企業發展的必然選擇。在國內，隨著供給側資源的集中、需求增速放緩、成本上升以及消費行為變化等多重挑戰，企業利潤空間逐漸受到擠壓。為尋求新的增長點，出海或成為國內飲用水企業突破現狀的重要途徑。

從全球市場看，東南亞等消費驅動型國家展現出強勁的市場需求。東南亞市場的飲料產品更新換代速度較慢，產品結構老化嚴重，為中國品牌提供了結構性升級的機會，進一步為其海外擴展打開了大門。

此外，歐美日韓等發達國家市場成熟，人均飲品消費量高，市場體量巨大。數據顯示，美國和澳大利亞等國軟飲市場總規模近2000億美元，美國和日本的人均飲料消費量分別是中國的七倍和六倍。

2.海外巨頭環伺，競爭難度頗高

然而，國內品牌要想在國際市場取得一席之地，挑戰同樣不容小覷。以瓶裝水品類為例，全球軟飲料巨頭已在多個市場占據了主導地位。例如，雀巢在美國和西歐市場分別占據了19.3%和11.5%的份額；可口可樂在美國和日本的瓶裝水市場占據了第二的位置，市場份額分別為10.4%和12%；三得利則在日本市場遙遙領先，市場占有率高達28.1%。面對這些成熟的國際巨頭，國內品牌想要成功突圍并非易事。

雖然競爭激烈，但對于尋求可持續發展的企業而言，國際化是不可或缺的一環。品牌出海不僅僅是將產品銷往國外，更是對企業在產品品質、品牌建設、供應鏈管理和渠道擴展等全方位能力的考驗。如何搭建海外銷售渠道、確定備貨策略、組建本地團隊，以及深入理解陌生市場與消費者需求，都是企業必須面對的實際問題。

拿聲小結

品牌出海的成功不僅依賴于理論和宏觀趨勢的分析，更依賴于經驗豐富的操盤手。近年來，出海熱潮涌現了許多所謂的“專家”，高談全球趨勢與經濟形勢，但真正能夠腳踏實地完成品牌全球化布局的操盤手依然稀缺。品牌的國際化進程終究需要通過市場實踐來驗證，而非簡單的理論推演。

國內包裝飲用水出海案例解讀

1.百歲山

在包裝飲用水行業中，百歲山是最早布局海外市場的品牌，并在多年的努力下，成為出口量最大的中國水企之一。早在2002年，百歲山就成功打開國際市場，進入美國、加拿大、新加坡、澳大利亞、俄羅斯及中國香港、中國澳門等十多個國家和地區，并多年蟬聯中國瓶裝水出口量的冠軍。目前，百歲山不僅在海外設立了營銷網絡，還在意大利成功建立了生產工廠，成為首個在國外設廠的中國飲用水品牌，外界評價百歲山是中國真正意義上第一個在海外設立工廠的飲用水企業。

百歲山成功在海外占有一席之地，源于其在品牌建設上的深厚積累。與大多數企業簡單的“物理出海”不同，百歲山選擇通過品牌營銷實現國際化。過去十余年間，百歲山通過贊助全球頂級體育賽事，如澳大利亞網球公開賽、中國網球公開賽、尤文圖斯足球俱樂部等，構建了健康、高品質的品牌形象。在2019年，百歲山更是成為國際籃聯全球合作伙伴，強化了品牌在國際市場上的影響力。通過持續的體育營銷，百歲山不僅提升了自身在歐美日韓等成熟市場的品牌好感度，也為更多中國企業“走出去”注入了信心。

2.農夫山泉

回看農夫山泉的出海之路，2016年10月，農夫山泉開啟國際化之路，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購了Otakiri Springs。收購完成后，農夫山泉新西蘭子公司擁有了約6.2公頃土地的永久產權和租賃權益，還向當地政府申請增加Otakiri Springs的取水量，并建議擴大現有瓶裝水工廠產能，計劃擴建2條瓶裝水生產線，投資超過4250萬新西蘭元（約為2990萬美元）。2019年3月，農夫山泉簽約成為國際泳聯全球官方合作伙伴，為期4年。2020年農夫山泉在香港證券交易所完成IPO，融資84.7億，4個月后股價最高漲到68.75元/股，市值近8000億港元。2023年，在國際泳聯旗下的重要賽事中，農夫山泉成為國際體育賽事的贊助商，獲得了更多在全球各地的曝光機會。在今年2024年巴黎奧運會期間，東方樹葉登上央視直播的黃金廣告位，在巴黎奧運會現場，東方樹葉和農夫山泉還特意運送一批產品，給運動員提供專屬的飲用水。

近期農夫山泉旗下的知名產品東方樹葉在亞馬遜開設官方店鋪，無疑也是其國際化戰略的重要一步。目前為止，農夫山泉通過收購國外水廠、贊助體育賽事、開設亞馬遜店鋪等方式初探國際化之路。盡管目前只是小范圍的嘗試探索，要達到預期的效果還道阻且長，但海外巨大的軟飲料市場一直在誘惑著農夫山泉。據了解，農夫山泉還是會繼續探索向海外發展，并且充滿信心，最近的農夫山泉股東大會中在預期海外發展模式時談道：“飲料行業里面農夫山泉是最具實力能向外發展的企業。海外發展的模式希望在國外招聘當地員工，農夫山泉輸出技術、管理和原材料，而不是輸出產品。并且一定要到歐洲美國發展國家競爭，對標百事可口雀巢。”

拿聲小結

面對海外市場的激烈競爭，僅憑機會遠不足以獲得成功；企業必須抓住“天時、地利、人和”，在全球舞臺上實現品牌的長遠發展與盈利。這條出海之路雖充滿挑戰，但也正是推動企業突破自我的最佳契機。

拿聲結語：“十四五”規劃明確指出，中國需要在消費品領域打造一批具備國際影響力和競爭力的高端自主品牌。當前，僅一部分品牌已經在國際市場上取得了初步成功，為中國消費品走向全球樹立了典范。然而，這僅僅是“走出去”的起點，未來的國際化發展之路仍然充滿挑戰。