身背對賭協議或許才是小菜園著急上市的原因。

這是《數讀100個品牌》系列的第82篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將 通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源｜小菜園大眾點評

小菜園上市在即。

遞交招股書不到一年，近日小菜園通過了港交所聆訊即將在主板掛牌交易，并且有媒體報道其已經啟動香港IPO預路演，目標交易規模約1億美元(7.8億港元)。

從業績來看，過去幾年間小菜園的營收及凈利均保持了增長，不過在今年小菜園的同店銷售額及門店經營利潤率均出現下降。

近兩年小菜園的開店速度也有一定提升，但以直營模式開店速度相對受限，目前小菜園有660余家門店，在招股書中其維持了2026年達到千店的目標。

在多家餐飲品牌上市未果的背景下，小菜園此番為何能順利通過港交所聆訊？在行業競爭逐漸加劇的情況下，小菜園的未來也難言坦途。

1

小菜園與加華對賭上市

小菜園主打大眾化中餐，客單價在50-100元之間，小菜園的業績表現與品牌整體定位及所在品類的增長有直接的關聯 。

2021-2023年小菜園的營收分別錄得26.46億元、31.13億元和45.49億元，截至今年8月底小菜園的營收達到35.44億元，為了體現增長小菜園給出了2023年同期營收數據30.7億元，增長15.44%。

凈利潤方面從2021年的2.27億元微增至2022年的2.38億元，于2023年錄得5.32億元，并今年前8個月錄得4.01億元，照比去年同期增加1.5%。

招股書引援弗若斯特沙利文報告稱，2023年客單價在50-100元之間的大眾中式餐飲市場規模約為2.25萬億元人民幣，預計至2028年將達到約3.45萬億，呈現快速增長趨勢，而以2023年門店收入計算小菜園僅占市場規模的0.2%。

在招股書中小菜園表示，“當前的市場格局及發展前景為我們的持續成長提供了有利的外部環境和歷史性機遇。”

需要注意的是，盡管總體業績保持了增長，但在今年小菜園的同店銷售額及門店經營利潤率均出現了下滑。今年前八個月與2023年同期相比，小菜園門店同店銷售額減少11.4%，門店經營利潤率也則由21.3%降至17.8%。

小菜園的解釋是，隨著疫情逐步消失，2023年前幾個月中國餐飲市場的消費者支出激增導致的基數過高，以及對菜品價格的調整也產生了影響。反映在人均消費上，小菜園堂食人均消費已經從2022年的65.8元下降至今年報告期內的59.5元，從中能看出這一賽道的競爭態勢。

對于小菜園為何能順利通過聆訊，「民食之本」餐飲新消費孵化器創始人歐峰向品牌數讀分析，資本市場可能看到了小菜園的業績表現，在現在的市場環境下，小菜園所在的大眾中式餐飲賽道，營收整體下滑20%-30%是常態，小菜園業績實現了正增長是較為關鍵的一點。

值得一提的是，獨家投資人加華資本非常善于資本運作，其對小菜園應該有不小的助力。招股書還披露，若公司無法上市，或上市后市值無法達到投后估值的130%，則小菜園需無償或低價向加華資本增發新股或轉讓股份，或者對加華資本進行現金補償。

這份對賭協議或許才是小菜園著急上市的原因。

2

計劃2年后達到千店

門店擴張是支撐小菜園的收入和利潤增長的一個重要原因。

據招股書顯示，從疫情過后小菜園的開始加速開店，2023年新增132家店，是2022年的兩倍還多一些，截至今年11月26日小菜園新開了137家店，考慮到今年即將過去以及直營開店策略，2024年小菜園新增門店預計略高于去年。

關店方面，小菜園近3年累計關店33家，其中2023年關店12家，今年報告期內關店17家。

期內，小菜園在中國14個省的146座城市擁有663家直營門店，其中包括658家“小菜園”門店及5家其他子品牌門店。

具體來看小菜園的布局主要以長三角為主，江浙滬及安徽三省一市共有526家門店，占到門店總數的近8成。其把廣東、山東、江西、河北、陜西及河南六個省份的門店算作了其他共有49家門店，顯然除了長三角其還在華北及華南進行了布局，只不過目前門店規模遠少于長三角地區。

而從線級城市分布來看，小菜園此前的策略是“從下往上打”。

在2022年時，小菜園三線及以下城市的門店數就超過了總店數的一半，當時下沉市場的營收占比也接近50%。

截至今年8月底，小菜園新一線城市的門店在這兩年間增長較為明顯，下沉市場門店雖然也在開店，但整體還是被稀釋了，僅占到4成出頭。不過，小菜園二線城市的門店增長較為緩慢，近三年時間里僅增長30多家門店，似乎其在二線城市拓展有些吃力。

在選址方面小菜園主要以購物中心落位為主，其商場店的門店占到總門店數的近7成。有招商人士表示，小菜園通常會選擇在人流量大及交通便利的地段。

而在購物中心檔次及體量偏好上，小菜園的選址也貼合其定位及客單價。

據贏商大數據顯示，在購物中心檔次方面，小菜園主要以中檔購物中心為主，門店數占到了商場店總數的3/4，中高檔購物中心的門店數甚至低于5%。

在購物中心體量上，小菜園主要青睞5-10萬方及10-20萬方的購物中心，兩者門店數占到了商場店總數的約85%，其中后者的占比要更高一些。“通常來說，規模中等偏大的購物中心通常具有較豐富的商業業態組合，能夠匯聚更多的人流，產生較強的商業集聚效應?！鄙鲜鋈耸垦a充道。

此外，歐峰也提出，小菜園布局購物中心也利好它的外賣業務。招股書中提到，外賣業務在小菜園的收入中占比從2021年的15.5%進一步增長至2024年進一步增長至37.0%。

“布局購物中心既能保證很好的流量，同時也是很好的品牌展示窗口，能夠幫它降低一些不必要的成本。比如之前曝光的外賣幽靈店引發的食安問題，而在商場落位一定程度上就是品牌背書?！?/p>

基于目前的開店情況，小菜園提到計劃于2025年及2026年分別開設約160家及180家門店，至2026年底，預計將達到千店規模。

3

子品牌擴張不如預期

在此前的招股書中小菜園提到，孵化了客單價更低的子品牌“菜手”定位社區餐飲，希望與老鄉雞、大米先生等品牌爭奪市場。

菜手于2023年10月開出首家門店，按照原計劃其在2024年至2026年，開設約200至400家社區餐飲門店。但現在僅新開出1家門店，顯然其門店模型尚未成熟，小菜園下探的策略有些受阻。

有分析人士認為，小菜園或想通過已有的小菜園門店與孵化的子品牌形成合力，一方面降低運營成本，另一方面通過子品牌獲得更多增量。但從目前的形勢看小菜園未能達到預期。

在主品牌方面，小菜園未來的挑戰也不少。

據歐峰觀察，目前大眾中式餐飲市場中競爭比較激烈，300多家店規模的蘭湘子現在已經有主動下調價格的趨勢，窄門餐眼數據顯示其客單價已降至52.76元。

而小菜園主打的徽菜，顯然沒有以蘭湘子、費大廚為代表的湘菜下飯，并且后者客單價同樣不高，渠道也都是以購物中心為主，消費客群有所重疊。所以小菜園未來的一大挑戰便是，與其他同等客單不同品類品牌之間的競爭。

“小菜園的優勢在于供應鏈體系，這既包含組織人員供應鏈也包括傳統的食材供應鏈，今天能把直營門店做到六百家以上的品牌，并且還是大眾中式餐飲品類這對門店模型、組織管理要求很高，其實非?？简炂放频倪\營能力?！睔W峰這樣告訴品牌數讀。

不過隨著開店數量的提高，小菜園的人員供應鏈似乎也遇到了一些難題。有媒體報道，今年6月小菜園曾陷入“員工健康證造假”風波，通常來說一家小菜園餐廳配備約28名員工，包括1名店長、1名廚師長、1名副廚師長和25名基層員工。

對于明后年還要大量開店的小菜園來說，人員供應鏈能否跟上也是影響其擴張的一個重要因素。

“以直營模式做餐飲，到后面一定比拼的是組織力，這兩個供應鏈能力決定了品牌未來能走多遠。”歐峰說到。

參考資料：

[1]《小菜園兩度遞表終過聆訊：“千店夢”背后，同店銷售額下滑隱憂浮現》，藍鯨財經

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