2024年，代言人營銷007盤點(diǎn)了不少，發(fā)現(xiàn)今年品牌們選代言人有個(gè)明顯趨勢(shì)：流量明星代言越來越少，體育頂流代言卻越來越流行。這不僅避免了流量時(shí)常塌房的公關(guān)危機(jī)，更借勢(shì)了奧運(yùn)年體育圈的關(guān)注熱勢(shì)。

但體育名人營銷扎堆的境況下，品牌代言要出彩，又成了新難題。

回顧這一年，不乏優(yōu)秀答題者。比如此前中國移動(dòng)旗下的移動(dòng)愛家牽手郭晶晶，寫下了標(biāo)準(zhǔn)答卷：

今年10月，2024中國移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)期間，移動(dòng)愛家不僅進(jìn)行了品牌全面煥新升級(jí)，還特別官宣郭晶晶成為“移動(dòng)愛家大使”。

作為同時(shí)具有國民認(rèn)知度和好感度的體育界名人，郭晶晶從協(xié)助塑造品牌認(rèn)知，激發(fā)品牌與用戶的理念共鳴，到傳遞產(chǎn)品溫暖感知，全方位建立起了品牌與用戶的長(zhǎng)效價(jià)值溝通，將代言人價(jià)值最大化。

01

高契合度的代言選擇

借代言人形象、理念，塑造品牌立體“認(rèn)知”

據(jù)了解，移動(dòng)愛家是中國移動(dòng)旗下主要面向“家庭客戶”的品牌，主打以AI等前沿技術(shù)打造智慧、有愛之家，通過“一根線+一張網(wǎng)+一個(gè)家”智慧家庭產(chǎn)品體系，傳遞智慧感、溫暖感與安全感的品牌形象。

但這些煥新品牌理念、形象，要集中傳遞給目標(biāo)人群，不能靠品牌自說自話，此時(shí)，“借高契合度代言人特質(zhì)，輸出特定的品牌認(rèn)知”成為“捷徑”。例如年輕化品牌們常尋找潮流明星加注年輕印象，高端品牌調(diào)性則要依賴文化、藝術(shù)名人的互動(dòng)傳播。

再看移動(dòng)愛家與郭晶晶的合作，也是如此。

作為拿過4枚奧運(yùn)金牌的跳水界傳奇，郭晶晶在其職業(yè)生涯中閃現(xiàn)的實(shí)力高光與移動(dòng)愛家“打造客戶心中行業(yè)首選品牌”的目標(biāo)，正相匹配；支撐郭晶晶屢創(chuàng)佳績(jī)的不懈拼搏、堅(jiān)持卓越的體育精神，也與這個(gè)品牌堅(jiān)持追求高品質(zhì)、高品格、高品位家庭生活服務(wù)的核心價(jià)值，不謀而合。

不止如此，郭晶晶在退役后還繼續(xù)探索全新職業(yè)領(lǐng)域，終成巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上備受世界矚目的國際泳聯(lián)裁判長(zhǎng)，而這又恰好與移動(dòng)愛家持續(xù)在家庭服務(wù)領(lǐng)域探索創(chuàng)新的步調(diào)一致。

更讓007驚喜的是，移動(dòng)愛家并未局限于對(duì)郭晶晶“跳水皇后”、國際泳聯(lián)裁判這類“社會(huì)身份”的展示，還凸顯其“家庭身份”與品牌“愛家”理念的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

中國移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，郭晶晶談及對(duì)“家”的感悟，表示家不是一個(gè)講理的地方，而是講愛的地方，是走遍全世界后依然最渴望到的地方。在不少媒體報(bào)道中，我們也能時(shí)常看到，郭晶晶與家人們的親密互動(dòng)，親自為他們挑選更好的商品、服務(wù)。

從觀念到行動(dòng)，郭晶晶真正將“愛家”落實(shí)重視家庭的責(zé)任與承諾，打造和諧、有愛家庭氛圍的生活日常中。代言人言行合一的個(gè)人理念，與品牌通過用心為家人提供全面智慧家庭服務(wù)，積極倡導(dǎo)的“愛家”理念高度重合。

品牌與代言人契合度越高，代言呈現(xiàn)的內(nèi)容與形象認(rèn)知越統(tǒng)一，越具有傳播力和記憶點(diǎn)。在高契合度的合作中，郭晶晶為移動(dòng)愛家深化了多重代言價(jià)值：

首先以其國民度，為移動(dòng)愛家這個(gè)服務(wù)上億家庭的品牌，打響破圈聲量；代言人的運(yùn)動(dòng)員精神和進(jìn)取人生經(jīng)歷，又為移動(dòng)愛家彰顯了“追求高品質(zhì)、堅(jiān)定創(chuàng)新探索”的品牌形象；在此基礎(chǔ)上，郭晶晶傳播個(gè)人的“愛家理念”同時(shí)，也推動(dòng)品牌“愛家”理念向用戶擴(kuò)散，激發(fā)共鳴，吸引更多秉持“愛家”理念的人加入，有望促成品效同收。

總而言之，透過郭晶晶，移動(dòng)愛家影響力、形象以及理念，率先就在目標(biāo)人群眼前清晰起來，廣泛建立起品牌立體認(rèn)知。

從這里也不難看出，移動(dòng)愛家的代言人營銷策略，已從“短期引流”思維進(jìn)階為“長(zhǎng)期賦能”思維——代言人官宣的熱度是短暫的，但代言人為品牌傳達(dá)的認(rèn)知和人群影響卻是長(zhǎng)久的。

從移動(dòng)愛家選擇有著高契合度的郭晶晶，到充分挖掘代言人的雙重身份，這個(gè)品牌就并非將代言營銷局限在短暫的“熱點(diǎn)流量”視角，而通過代言人多維度形象、內(nèi)在特質(zhì)，來塑造、推廣、深化品牌在目標(biāo)人群中的立體認(rèn)知，將代言人運(yùn)營為品牌資產(chǎn)，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值賦能。

02

“AI為愛服務(wù)”的代言人互動(dòng)

以用戶感知視角

構(gòu)建品牌功能+情感“認(rèn)同”

值得注意的是，這屆用戶在任一消費(fèi)領(lǐng)域，都有個(gè)共同特點(diǎn)就是“務(wù)實(shí)”。無論品牌經(jīng)由代言人傳達(dá)的理念、形象多么美好。最終決定用戶由品牌“認(rèn)知-認(rèn)同”的，依舊是“產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)”。

就007觀察，移動(dòng)愛家顯然深諳此道，借助代言人與產(chǎn)品互動(dòng)，將“愛家”理念落地到了具體的“有AI的智慧家”和“有愛的美好家”智慧生活新體驗(yàn)中。并且在體驗(yàn)呈現(xiàn)上，移動(dòng)愛家又通過“轉(zhuǎn)換視角”，拉開與行業(yè)廣告的差異化。

多數(shù)智能產(chǎn)品廣告專注從品牌本位視角出發(fā)，傳播科技參數(shù)與行業(yè)領(lǐng)先地位。移動(dòng)愛家則讓郭晶晶回歸“移動(dòng)愛家用戶”身份，從用戶視角展示“對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的真實(shí)感知”。

在移動(dòng)愛家品牌推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與郭晶晶趣味互動(dòng)的機(jī)器狗，其靈活運(yùn)動(dòng)能力和智能特性，都可在生活中可以拓展更多應(yīng)用，比如能看家，還能幫忙取快遞，視頻連線家人，定時(shí)提醒吃藥、運(yùn)動(dòng)等等。移動(dòng)家庭機(jī)器人，同樣聚焦家庭場(chǎng)景服務(wù)從vlog拍攝、廚房清潔、餐點(diǎn)制作無一不通。

不管是年輕家庭、親子家庭還是銀發(fā)家庭，機(jī)器人和機(jī)器狗都能全面滿足各類家庭成員需求、提供更智能便捷的跨場(chǎng)景生活體驗(yàn)。

最讓人驚嘆的是，這些“機(jī)器造物”居然已突破“AI機(jī)械化”的應(yīng)用想象。比如郭晶晶輕撫機(jī)器狗時(shí)，它立即給出了可愛回應(yīng)——“情感化的智能交互”，讓科幻照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。機(jī)器狗具有“情感陪伴”的特色服務(wù)，可見，移動(dòng)愛家AI產(chǎn)品，不僅能提供居家AI智能服務(wù)，還能提供情緒、情感價(jià)值。

在勢(shì)不可擋的AI浪潮下，這種“AI情感互動(dòng)”功能不止行業(yè)創(chuàng)新，更具備了推動(dòng)社會(huì)觀念變革的重要意義：這些帶來“更美好”功能、情感價(jià)值的“有愛AI產(chǎn)品”，在生活場(chǎng)景中落地，必將逐步打消了大眾對(duì)AI科技的恐懼，持續(xù)提高用戶接受度，并提前打開“AI與人的和諧共生”前景。而這也為接下來的品牌擴(kuò)張埋下伏筆。

當(dāng)然，在更多代言人體驗(yàn)視角里，“讓家更有AI”的移動(dòng)愛家還不止于此。

例如郭晶晶曾與靈犀家庭智能體互動(dòng)，這個(gè)功能強(qiáng)大的家庭數(shù)智人助手可貫通家庭娛樂、家居控制、教育互動(dòng)、健康問答、生活周邊、智能客服等智能服務(wù)，并且提供簡(jiǎn)單對(duì)話交互模式，將家庭全場(chǎng)景服務(wù)的智慧感拉滿，又無需“技術(shù)門檻”。年輕人、老人、小孩等各個(gè)年齡段家人都能輕松走入AI應(yīng)用世界。

此外，愛家親情圈在線上構(gòu)建起增進(jìn)情感交流的“家族朋友圈”；能把家人留在客廳的“移動(dòng)高清”，又在線下打造互動(dòng)契機(jī)；有老人家庭里，鏈接手環(huán)、血壓儀等產(chǎn)品的移動(dòng)康養(yǎng)能夠提供健康數(shù)據(jù)分析、疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、飲食運(yùn)動(dòng)規(guī)劃、健康咨詢解答等服務(wù)，也成了年輕人的敬老好幫手。AI服務(wù)為家人相互交流、陪伴，注入了溫暖感。

同時(shí)，“家”對(duì)于每個(gè)人而言，本身也是安全港灣。而視聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品移動(dòng)看家，通過智能攝像頭提供智能安防和親情看護(hù)等服務(wù)；“人車家”一體功能通過行車記錄儀、車載智能盒等車輛終端，可實(shí)現(xiàn)車輛與智能家居聯(lián)動(dòng)、智能尋車、智能救援等，都讓家的“安全感”延伸到各個(gè)場(chǎng)景。

豐富的產(chǎn)品生態(tài)，覆蓋了家庭成員的多樣化需求，讓“AI為愛”服務(wù)落地到具體需求場(chǎng)景，也將品牌“愛家”理念落地到了用戶智慧感、溫暖感、安全感的具象感知里。

同時(shí)，這套“AI為愛服務(wù)”的代言人產(chǎn)品互動(dòng)，也成為移動(dòng)愛家引導(dǎo)科技向善，堅(jiān)守“科技+溫情”服務(wù)的最佳注解，為其社會(huì)責(zé)任感和用戶好感再加分。

03

中國移動(dòng)再塑下一個(gè)經(jīng)典品牌

精準(zhǔn)把握人群所需，激活價(jià)值觀共鳴

在007看來，從這場(chǎng)出彩的代言營銷里，不能只看到移動(dòng)愛家溝通用戶的策略。移動(dòng)愛家作為中國移動(dòng)在全球通、神州行、動(dòng)感地帶三大客戶品牌之后，推出的第四大客戶品牌。

我們更可從中窺見中國移動(dòng)“以獨(dú)特價(jià)值，精準(zhǔn)回應(yīng)人群所需，贏得價(jià)值觀共鳴”，再塑一個(gè)經(jīng)典品牌的底層邏輯：

1、從人群進(jìn)階需求出發(fā)，占位市場(chǎng)

抓住特定人群的精細(xì)化場(chǎng)景需求、情感精神需求，給予更高階的產(chǎn)品、服務(wù)回應(yīng)，是品牌們占位市場(chǎng)并持續(xù)生長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

就像全球通聚焦出行、商旅提供尊享服務(wù)，以此匯集眾多高端用戶；動(dòng)感地帶聚焦音樂、電競(jìng)、潮玩等領(lǐng)域回應(yīng)個(gè)性化需求，贏得年輕用戶，移動(dòng)愛家在智能化家居浪潮襲來時(shí)，成功卡位市場(chǎng)，首先就靠精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)“家庭用戶”人群的場(chǎng)景需求，并給予精細(xì)化的智能服務(wù)滿足。

在基礎(chǔ)上，如《消費(fèi)社會(huì)》曾指出的，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者購買的不止是一個(gè)用品、一種功能，更有附著在產(chǎn)品、服務(wù)上的價(jià)值和意義。移動(dòng)愛家借代言人與機(jī)器狗的情感互動(dòng)，以及產(chǎn)品使用中的家庭溫馨，無一不回應(yīng)著用戶馬斯洛高階訴求，附加品牌價(jià)值。

2、激發(fā)內(nèi)在價(jià)值共鳴，贏得用戶忠誠

科特勒在營銷3.0中闡釋過：企業(yè)應(yīng)將營銷中心轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者積極互動(dòng)，將“消費(fèi)者”被還原成“完整的人”和“豐富的人”尊重消費(fèi)者作為“主體”價(jià)值觀，以互動(dòng)和共鳴代替“交換”與“交易”。

簡(jiǎn)而言之，在用戶越來越重視主體意識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的當(dāng)下，品牌想要走向“經(jīng)典”，應(yīng)憑借用戶認(rèn)同的價(jià)值觀贏得長(zhǎng)效共鳴與品牌忠誠度。

而移動(dòng)愛家表層借代言人擴(kuò)散“愛家”理念，以產(chǎn)品體驗(yàn)呈現(xiàn)“愛家”行動(dòng)，其本質(zhì)都是在層層遞進(jìn)地與用戶進(jìn)行“愛家”這一核心價(jià)值溝通。尤其在面對(duì)未來的不確定性的大環(huán)境下，回歸當(dāng)下、回歸家庭生活，打造和諧家庭氛圍，追尋確定的幸福美好，早已成為社會(huì)共識(shí)之際，“愛家”更成為大眾秉持的核心價(jià)值。

產(chǎn)品科技、營銷創(chuàng)意可被模仿，但品牌價(jià)值觀卻無法抄襲。只有圍繞用戶需求確立的價(jià)值觀，并堅(jiān)守價(jià)值觀指引，才是未來市場(chǎng)唯一能保持長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的。顯然，契合用戶價(jià)值觀的移動(dòng)愛家，早已打下了“贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)忠誠度、構(gòu)筑經(jīng)典品牌”的基礎(chǔ)。

再擴(kuò)展觀測(cè)視角，無數(shù)有愛小家庭匯聚為和諧社會(huì)。此時(shí)，移動(dòng)愛家堅(jiān)持傳遞“愛家”價(jià)值，借科技產(chǎn)品賦能用戶一起落地愛家行動(dòng)，也具有推進(jìn)社會(huì)正向前行的宏大意義——經(jīng)典品牌，還應(yīng)回應(yīng)時(shí)代。

在既定的品牌塑造邏輯下，在處處透露進(jìn)階策略的代言人營銷中，憑借功能、理念價(jià)值溝通，成功輸出認(rèn)知、建立認(rèn)同的移動(dòng)愛家，在新的一年，還將繼續(xù)貢獻(xiàn)怎樣的營銷升級(jí)模板？不妨繼續(xù)期待。