作者：賈賀輝 | 編輯：小榆

“羽絨服之后，沖鋒衣成過冬的‘新不動產’”

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題圖源自電視劇《在暴雪時分》

降溫潮來襲，全國正式進入過冬模式。

作為過冬必備裝備，隨著原料價格上漲及品牌高端化發(fā)展戰(zhàn)略，今年羽絨服價格持續(xù)走高，在商場里逛一圈，充絨量高的羽絨服基本要2000元以上，“月薪兩萬，買不起XX”的行列里，又多了一個羽絨服。

有趣的是，“羽絨沖鋒衣”成為今冬備受追捧的穿搭單品。

在資本市場，始祖鳥、北面、哥倫比亞、凱樂石、駱駝、探路者、伯希和、安踏、迪卡儂、海瀾之家等品牌紛紛推出冬日款沖鋒衣，搶奪消費者和市場；在消費端，羽絨沖鋒衣熱度持續(xù)上漲，在小紅書上，“沖鋒衣”相關詞條下的相關商品有136萬+件，其中羽絨沖鋒衣推薦相關筆記多達11萬+篇，三合一羽絨服推薦相關筆記也有8萬+篇。

那么，沖鋒衣為什么能將手伸進羽絨服的飯碗，沖鋒衣未來發(fā)展的趨勢走該如何?

羽絨服的中間地帶

打工人，年年都在吐槽買不起“羽絨服”。

往前幾年，一千左右就能買一件波司登，現在沒有兩三千，基本帶不走當季的中高端產品。尤其在經濟增長趨于平緩、消費者捂緊口袋的當下，買不起羽絨服的感知更加強烈。

不過從整個羽絨服行業(yè)來看，羽絨服呈現出價格兩極化的趨勢。

一方面，羽絨服巨頭的高端化戰(zhàn)役愈演愈烈，“消費降級”似乎失效了。從數據上看，消費者對中高端羽絨服的需求依舊旺盛。

天貓雙十一數據顯示，中高端羽絨服品牌在“雙十一”期間集體爆發(fā)，千元以上的羽絨服成交同比去年增長了30%，其中主打1500—3000元價格帶的高梵成交破億元，首次躋身天貓服飾銷售榜單前十，波司登雙11期間銷售額達到15億元。

波司登發(fā)布的中期業(yè)績也在印證這一現象。2024/25上半財年，波司登實現收入約88.04億元，同比增長17.8%；凈利潤11.3億元，同比增長23%，創(chuàng)中期歷史新高。

羽絨服漲價的原因，大致能歸結為三個關鍵點，“鴨周期”導致的原材料漲價、新國標法提升了行業(yè)門檻，以及市場機制倒逼下，品牌方加大了對研發(fā)與營銷的投入。

漲價本無可厚非，但通過“瘋狂漲價來凸顯高端”就沒有說服力了。以波司登為例，公開數據顯示，2017年，波司登羽絨服的吊牌均價維持在1000元左右；到2021年，這一數字已攀升至1800元，漲幅高達80%。

漲勢過快，導致消費者對其產生了“高價不高端”刻板印象。天貓旗艦店，谷愛凌代言的中國南北極考察同款極寒羽絨服，售價6999元，銷量不足百件，相對于加拿大鵝同價位產品，銷量差距較大。

另一方面，500元以下的羽絨服，借助電商平臺賣的“風生水起”。雙十一期間，主打低價策略的鴨鴨、雪中飛銷售均實現過億；抖音電商羽絨服類目大盤數據顯示，近60天羽絨服銷售額為25億~50億，均價在265.74元。

但極致的低價意味著對成本的極致壓縮，有不少羽絨服商家鋌而走險，用飛絲、雞毛、不明來源的填充物冒充羽絨，導致#你的孩子可能正在穿這些劣質羽絨服##羽絨服吊牌標70%絨實際含量為0#等等負面信息頻頻登上熱搜。

傳播效應的疊加下，消費者對低價羽絨服越來越不信任，還興起一波“今年冬天別買羽絨服”的討論。

不過，在高價羽絨服與低價羽絨服的中間地帶，兼具功能性與性價比的沖鋒衣迅速崛起，填補了價格空間，并掀起了一股新穿衣潮流。

據京東聯合魔鏡發(fā)布的《2024年秋冬服飾潮流趨勢白皮書》顯示，沖鋒衣品類的核心價格段在300-800元，1300元以上的高端產品增長潛力巨大。在功能方面，高科技面料與工藝的應用使沖鋒衣在防水、透氣、耐磨等方面表現出色，用戶支付產品功能溢價的意愿強，尤其是融入GORE-TEX、石墨烯等科技材料的產品銷售同比翻倍。

以雙十二期間為例，天貓旗艦店顯示，探路者三合一沖鋒衣（含可拆卸鵝絨內膽）售價1280元，優(yōu)惠后為983元；伯希和三合一沖鋒衣（含羽絨內膽+抓絨內膽）優(yōu)惠前1059元，優(yōu)惠后為732元；蕉內羽絨組合款（沖鋒衣+內膽）售價為858元，優(yōu)惠后為739元。

相較于動輒1500元起步的中高端羽絨服，可保暖、可防風、可拆卸的沖鋒衣，明顯對消費者更友好。

誰在為沖鋒衣買單？

沖鋒衣早已經不僅是功能性外套，更是“男人最好的醫(yī)美”。

魔鏡數據顯示，從2023年8月至2024年9月，沖鋒衣在主流電商平臺銷售額突破100億元。另據國信證券研報，在所有運動戶外品類中，沖鋒衣的增長斷崖領先超過40%。

那么，究竟是誰在為沖鋒衣買單？

從價值需求來看，隨著戶外風盛行，以始祖鳥為代表的沖鋒衣品牌，成為城市大佬們的身份標簽。

中產有三寶，lulu、拉夫、始祖鳥。在始祖鳥與中產三件套綁定之前，它更像是一個理科生，在面料上下功夫，穿著場景主要針對復雜多變的天氣、環(huán)境乃至探險活動。

據調研顯示，三分之二的人穿著沖鋒衣的場景是日常休閑，而不是真的戶外。隨著戶外運動從小眾走向了大眾，始祖鳥一個猛子扎進潮流圈的紅心，成功站在沖鋒衣鄙視鏈頂端。

在時尚圈，始祖鳥給予了大佬們時尚審判的豁免權，一件修飾身形又精神氣十足的始祖鳥沖鋒衣，足以應付從上班穿到商務應酬的一切場合。

與此同時，始祖鳥既不像奢侈品過于顯富，又具備一定的身價能無聲地顯示身份的特質，為城市大佬們帶來了圈層認同感。可以說，選擇始祖鳥，就意味著對審美、消費能力和階級屬性的多重肯定。

從穿著場景來看，沖鋒衣可適用季節(jié)跨度大，適用看重質價比的“城市沖鋒黨”。打工人阿韋說：“今年武漢秋天很長，好在一件三合一沖鋒衣能讓我從秋天穿到冬天，昨天降溫，今天就把沖鋒衣的羽絨內膽弄上了，非常方便。”

阿韋是“城市沖鋒黨”的代表，對于他們而言，消費首要的意義在于“對自己有用”，產品的實用功能需要真正服務于生活實際需求。

秋天穿沖鋒衣上班抗風，也不用擔心突如其來的雨雪天氣或忘了帶傘，冬天沖鋒衣的“三層穿衣法”，不僅守住了冬天的保暖底線，還附加了防風、防水等功能，堪稱美學與實用并存的時髦單品。

從性價比來看，均價在1000元以下的羽絨沖鋒衣，還打破了城市壁壘，成為了縣城貴婦們的心頭好。

沖鋒衣和羽絨服共性在于保暖，但最大的區(qū)別沖鋒衣多了一重“抗風”的功能。對于在縣城生活的貴婦們來說，她們最常用的交通工具就是電瓶車，騎著電動車下基層、接孩子、買菜等等。具備“抗風、結實、耐穿、保暖”功能的沖鋒衣，仿佛成了電動車指定配件，不可或缺。

因此，以駱駝為代表，把平替和性價比玩到極致的沖鋒衣品牌，順利成為撐起這股流行趨勢的中堅力量，出現在縣城貴婦的各個生活場景。

沖鋒衣進入混戰(zhàn)時代

有需求就會有市場，有市場就有機遇與挑戰(zhàn)。

隨著資本入局，沖鋒衣進入了混戰(zhàn)時代。目前，除了站在金字塔尖的始祖鳥外，駱駝、探路者、凱樂石、安踏和李寧等戶外運動品牌率先入局，牧高笛、七匹狼、海瀾之家、蕉下、蕉內等新消費品牌緊隨其后，就連波司登、鴨鴨等傳統羽絨服品牌也把沖鋒衣當作品牌的第二增長曲線。

有網友戲稱：大街上的鳥和駱駝，比動物園里的還多。（鳥指始祖鳥、駱駝指駱駝品牌）

諸神混戰(zhàn)時代，若想要突圍并非易事，未來競爭將聚焦在產品力和營銷力之上。

其一，面料科技之爭。無論是羽絨服還是沖鋒衣，動輒上千元一件的衣服，首先是要在產品上立住的，對于沖鋒衣來說，就是面料科技和縫制技術。

比如，始祖鳥采用的是防水面料Gore-tex，成本直接四位數起步，再加上始祖鳥出色的剪裁和壓膠工藝，讓衣服經久耐用，一件衣服一般穿5年至8年，不少鳥粉們覺得“貴有所值”，甚至認為始祖鳥的性價比很高。

好在國產品牌相繼研發(fā)并推出了自研面料。安踏推出國內首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料，命名為“安踏膜”，應用在風暴甲沖鋒衣上；361度推出“屏科技”的自研面料，主打防水、透濕、保暖、防風、防污、耐磨性，號稱“六邊形全能戰(zhàn)士”。

但問題在于，沖鋒衣的核心賣點主要集中在抗風、不懼水洗、輕薄、透氣等方面，而且?guī)缀趺總€品牌都聲稱自己擁有“黑科技”，如何走出一條差異化之路，是品牌方必須審慎考慮的命題。

其二，品牌營銷之爭。近兩年，頂流明星代言成為戶外品牌營銷的重要的手段，比如始祖鳥X劉雯、迪桑特X陳偉霆、探路者X劉昊然、駱駝X于真、哥倫比亞X蔣明奇等等，借助明星代言的好處是，能夠迅速打開市場、擴大影響力，觸及更多消費者及潛在消費者。

但如果過度依賴明星造聲勢或是渠道效應，難免會忽略品牌本身的建設，進而對品牌的能量造成很大的動搖。運動品牌迪桑特提供了很好的營銷范式，它抓住冬奧會這一關鍵節(jié)點，為來自6個國家的14支參賽國家隊成員提供服裝及比賽競速服，為其樹立了專業(yè)滑雪品牌的影響，明晰了品牌定位。

最后，產品質量之爭。目前來說，國內沖鋒衣品牌質量問題依舊十分嚴峻。以駱駝為例，銷量第一的沖鋒衣，其評論區(qū)差評較多，多是“沖鋒衣不防水、羽絨鉆絨、質量不穩(wěn)定、做工不精致（線頭多）、客服態(tài)度差”等，仍需進一步優(yōu)化與升級。

目前來看，沖鋒衣市場規(guī)模正逐漸壯大，但與羽絨服市場相比，羽絨沖鋒衣仍需在供應鏈資源、專業(yè)度、競爭力等方面持續(xù)發(fā)力，方能有抗衡之力。從長遠來看，唯有產品審美在線、功能齊備、價格親民的沖鋒衣產品，加上優(yōu)質的渠道能力，才能真正的被消費者選擇。