作者：賈賀輝 | 編輯：小榆

“羽絨服之后，沖鋒衣成過(guò)冬的‘新不動(dòng)產(chǎn)’”

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題圖源自電視劇《在暴雪時(shí)分》

降溫潮來(lái)襲，全國(guó)正式進(jìn)入過(guò)冬模式。

作為過(guò)冬必備裝備，隨著原料價(jià)格上漲及品牌高端化發(fā)展戰(zhàn)略，今年羽絨服價(jià)格持續(xù)走高，在商場(chǎng)里逛一圈，充絨量高的羽絨服基本要2000元以上，“月薪兩萬(wàn)，買不起XX”的行列里，又多了一個(gè)羽絨服。

有趣的是，“羽絨沖鋒衣”成為今冬備受追捧的穿搭單品。

在資本市場(chǎng)，始祖鳥、北面、哥倫比亞、凱樂(lè)石、駱駝、探路者、伯希和、安踏、迪卡儂、海瀾之家等品牌紛紛推出冬日款沖鋒衣，搶奪消費(fèi)者和市場(chǎng)；在消費(fèi)端，羽絨沖鋒衣熱度持續(xù)上漲，在小紅書上，“沖鋒衣”相關(guān)詞條下的相關(guān)商品有136萬(wàn)+件，其中羽絨沖鋒衣推薦相關(guān)筆記多達(dá)11萬(wàn)+篇，三合一羽絨服推薦相關(guān)筆記也有8萬(wàn)+篇。

那么，沖鋒衣為什么能將手伸進(jìn)羽絨服的飯碗，沖鋒衣未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)走該如何?

羽絨服的中間地帶

打工人，年年都在吐槽買不起“羽絨服”。

往前幾年，一千左右就能買一件波司登，現(xiàn)在沒(méi)有兩三千，基本帶不走當(dāng)季的中高端產(chǎn)品。尤其在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于平緩、消費(fèi)者捂緊口袋的當(dāng)下，買不起羽絨服的感知更加強(qiáng)烈。

不過(guò)從整個(gè)羽絨服行業(yè)來(lái)看，羽絨服呈現(xiàn)出價(jià)格兩極化的趨勢(shì)。

一方面，羽絨服巨頭的高端化戰(zhàn)役愈演愈烈，“消費(fèi)降級(jí)”似乎失效了。從數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者對(duì)中高端羽絨服的需求依舊旺盛。

天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，中高端羽絨服品牌在“雙十一”期間集體爆發(fā)，千元以上的羽絨服成交同比去年增長(zhǎng)了30%，其中主打1500—3000元價(jià)格帶的高梵成交破億元，首次躋身天貓服飾銷售榜單前十，波司登雙11期間銷售額達(dá)到15億元。

波司登發(fā)布的中期業(yè)績(jī)也在印證這一現(xiàn)象。2024/25上半財(cái)年，波司登實(shí)現(xiàn)收入約88.04億元，同比增長(zhǎng)17.8%；凈利潤(rùn)11.3億元，同比增長(zhǎng)23%，創(chuàng)中期歷史新高。

羽絨服漲價(jià)的原因，大致能歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“鴨周期”導(dǎo)致的原材料漲價(jià)、新國(guó)標(biāo)法提升了行業(yè)門檻，以及市場(chǎng)機(jī)制倒逼下，品牌方加大了對(duì)研發(fā)與營(yíng)銷的投入。

漲價(jià)本無(wú)可厚非，但通過(guò)“瘋狂漲價(jià)來(lái)凸顯高端”就沒(méi)有說(shuō)服力了。以波司登為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，波司登羽絨服的吊牌均價(jià)維持在1000元左右；到2021年，這一數(shù)字已攀升至1800元，漲幅高達(dá)80%。

漲勢(shì)過(guò)快，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了“高價(jià)不高端”刻板印象。天貓旗艦店，谷愛(ài)凌代言的中國(guó)南北極考察同款極寒羽絨服，售價(jià)6999元，銷量不足百件，相對(duì)于加拿大鵝同價(jià)位產(chǎn)品，銷量差距較大。

另一方面，500元以下的羽絨服，借助電商平臺(tái)賣的“風(fēng)生水起”。雙十一期間，主打低價(jià)策略的鴨鴨、雪中飛銷售均實(shí)現(xiàn)過(guò)億；抖音電商羽絨服類目大盤數(shù)據(jù)顯示，近60天羽絨服銷售額為25億~50億，均價(jià)在265.74元。

但極致的低價(jià)意味著對(duì)成本的極致壓縮，有不少羽絨服商家鋌而走險(xiǎn)，用飛絲、雞毛、不明來(lái)源的填充物冒充羽絨，導(dǎo)致#你的孩子可能正在穿這些劣質(zhì)羽絨服##羽絨服吊牌標(biāo)70%絨實(shí)際含量為0#等等負(fù)面信息頻頻登上熱搜。

傳播效應(yīng)的疊加下，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)羽絨服越來(lái)越不信任，還興起一波“今年冬天別買羽絨服”的討論。

不過(guò)，在高價(jià)羽絨服與低價(jià)羽絨服的中間地帶，兼具功能性與性價(jià)比的沖鋒衣迅速崛起，填補(bǔ)了價(jià)格空間，并掀起了一股新穿衣潮流。

據(jù)京東聯(lián)合魔鏡發(fā)布的《2024年秋冬服飾潮流趨勢(shì)白皮書》顯示，沖鋒衣品類的核心價(jià)格段在300-800元，1300元以上的高端產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力巨大。在功能方面，高科技面料與工藝的應(yīng)用使沖鋒衣在防水、透氣、耐磨等方面表現(xiàn)出色，用戶支付產(chǎn)品功能溢價(jià)的意愿強(qiáng)，尤其是融入GORE-TEX、石墨烯等科技材料的產(chǎn)品銷售同比翻倍。

以雙十二期間為例，天貓旗艦店顯示，探路者三合一沖鋒衣（含可拆卸鵝絨內(nèi)膽）售價(jià)1280元，優(yōu)惠后為983元；伯希和三合一沖鋒衣（含羽絨內(nèi)膽+抓絨內(nèi)膽）優(yōu)惠前1059元，優(yōu)惠后為732元；蕉內(nèi)羽絨組合款（沖鋒衣+內(nèi)膽）售價(jià)為858元，優(yōu)惠后為739元。

相較于動(dòng)輒1500元起步的中高端羽絨服，可保暖、可防風(fēng)、可拆卸的沖鋒衣，明顯對(duì)消費(fèi)者更友好。

誰(shuí)在為沖鋒衣買單？

沖鋒衣早已經(jīng)不僅是功能性外套，更是“男人最好的醫(yī)美”。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，從2023年8月至2024年9月，沖鋒衣在主流電商平臺(tái)銷售額突破100億元。另?yè)?jù)國(guó)信證券研報(bào)，在所有運(yùn)動(dòng)戶外品類中，沖鋒衣的增長(zhǎng)斷崖領(lǐng)先超過(guò)40%。

那么，究竟是誰(shuí)在為沖鋒衣買單？

從價(jià)值需求來(lái)看，隨著戶外風(fēng)盛行，以始祖鳥為代表的沖鋒衣品牌，成為城市大佬們的身份標(biāo)簽。

中產(chǎn)有三寶，lulu、拉夫、始祖鳥。在始祖鳥與中產(chǎn)三件套綁定之前，它更像是一個(gè)理科生，在面料上下功夫，穿著場(chǎng)景主要針對(duì)復(fù)雜多變的天氣、環(huán)境乃至探險(xiǎn)活動(dòng)。

據(jù)調(diào)研顯示，三分之二的人穿著沖鋒衣的場(chǎng)景是日常休閑，而不是真的戶外。隨著戶外運(yùn)動(dòng)從小眾走向了大眾，始祖鳥一個(gè)猛子扎進(jìn)潮流圈的紅心，成功站在沖鋒衣鄙視鏈頂端。

在時(shí)尚圈，始祖鳥給予了大佬們時(shí)尚審判的豁免權(quán)，一件修飾身形又精神氣十足的始祖鳥沖鋒衣，足以應(yīng)付從上班穿到商務(wù)應(yīng)酬的一切場(chǎng)合。

與此同時(shí)，始祖鳥既不像奢侈品過(guò)于顯富，又具備一定的身價(jià)能無(wú)聲地顯示身份的特質(zhì)，為城市大佬們帶來(lái)了圈層認(rèn)同感。可以說(shuō)，選擇始祖鳥，就意味著對(duì)審美、消費(fèi)能力和階級(jí)屬性的多重肯定。

從穿著場(chǎng)景來(lái)看，沖鋒衣可適用季節(jié)跨度大，適用看重質(zhì)價(jià)比的“城市沖鋒黨”。打工人阿韋說(shuō)：“今年武漢秋天很長(zhǎng)，好在一件三合一沖鋒衣能讓我從秋天穿到冬天，昨天降溫，今天就把沖鋒衣的羽絨內(nèi)膽弄上了，非常方便。”

阿韋是“城市沖鋒黨”的代表，對(duì)于他們而言，消費(fèi)首要的意義在于“對(duì)自己有用”，產(chǎn)品的實(shí)用功能需要真正服務(wù)于生活實(shí)際需求。

秋天穿沖鋒衣上班抗風(fēng)，也不用擔(dān)心突如其來(lái)的雨雪天氣或忘了帶傘，冬天沖鋒衣的“三層穿衣法”，不僅守住了冬天的保暖底線，還附加了防風(fēng)、防水等功能，堪稱美學(xué)與實(shí)用并存的時(shí)髦單品。

從性價(jià)比來(lái)看，均價(jià)在1000元以下的羽絨沖鋒衣，還打破了城市壁壘，成為了縣城貴婦們的心頭好。

沖鋒衣和羽絨服共性在于保暖，但最大的區(qū)別沖鋒衣多了一重“抗風(fēng)”的功能。對(duì)于在縣城生活的貴婦們來(lái)說(shuō)，她們最常用的交通工具就是電瓶車，騎著電動(dòng)車下基層、接孩子、買菜等等。具備“抗風(fēng)、結(jié)實(shí)、耐穿、保暖”功能的沖鋒衣，仿佛成了電動(dòng)車指定配件，不可或缺。

因此，以駱駝為代表，把平替和性價(jià)比玩到極致的沖鋒衣品牌，順利成為撐起這股流行趨勢(shì)的中堅(jiān)力量，出現(xiàn)在縣城貴婦的各個(gè)生活場(chǎng)景。

沖鋒衣進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代

有需求就會(huì)有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

隨著資本入局，沖鋒衣進(jìn)入了混戰(zhàn)時(shí)代。目前，除了站在金字塔尖的始祖鳥外，駱駝、探路者、凱樂(lè)石、安踏和李寧等戶外運(yùn)動(dòng)品牌率先入局，牧高笛、七匹狼、海瀾之家、蕉下、蕉內(nèi)等新消費(fèi)品牌緊隨其后，就連波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)羽絨服品牌也把沖鋒衣當(dāng)作品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

有網(wǎng)友戲稱：大街上的鳥和駱駝，比動(dòng)物園里的還多。（鳥指始祖鳥、駱駝指駱駝品牌）

諸神混戰(zhàn)時(shí)代，若想要突圍并非易事，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦在產(chǎn)品力和營(yíng)銷力之上。

其一，面料科技之爭(zhēng)。無(wú)論是羽絨服還是沖鋒衣，動(dòng)輒上千元一件的衣服，首先是要在產(chǎn)品上立住的，對(duì)于沖鋒衣來(lái)說(shuō)，就是面料科技和縫制技術(shù)。

比如，始祖鳥采用的是防水面料Gore-tex，成本直接四位數(shù)起步，再加上始祖鳥出色的剪裁和壓膠工藝，讓衣服經(jīng)久耐用，一件衣服一般穿5年至8年，不少鳥粉們覺(jué)得“貴有所值”，甚至認(rèn)為始祖鳥的性價(jià)比很高。

好在國(guó)產(chǎn)品牌相繼研發(fā)并推出了自研面料。安踏推出國(guó)內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料，命名為“安踏膜”，應(yīng)用在風(fēng)暴甲沖鋒衣上；361度推出“屏科技”的自研面料，主打防水、透濕、保暖、防風(fēng)、防污、耐磨性，號(hào)稱“六邊形全能戰(zhàn)士”。

但問(wèn)題在于，沖鋒衣的核心賣點(diǎn)主要集中在抗風(fēng)、不懼水洗、輕薄、透氣等方面，而且?guī)缀趺總€(gè)品牌都聲稱自己擁有“黑科技”，如何走出一條差異化之路，是品牌方必須審慎考慮的命題。

其二，品牌營(yíng)銷之爭(zhēng)。近兩年，頂流明星代言成為戶外品牌營(yíng)銷的重要的手段，比如始祖鳥X劉雯、迪桑特X陳偉霆、探路者X劉昊然、駱駝X于真、哥倫比亞X蔣明奇等等，借助明星代言的好處是，能夠迅速打開市場(chǎng)、擴(kuò)大影響力，觸及更多消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。

但如果過(guò)度依賴明星造聲勢(shì)或是渠道效應(yīng)，難免會(huì)忽略品牌本身的建設(shè)，進(jìn)而對(duì)品牌的能量造成很大的動(dòng)搖。運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特提供了很好的營(yíng)銷范式，它抓住冬奧會(huì)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為來(lái)自6個(gè)國(guó)家的14支參賽國(guó)家隊(duì)成員提供服裝及比賽競(jìng)速服，為其樹立了專業(yè)滑雪品牌的影響，明晰了品牌定位。

最后，產(chǎn)品質(zhì)量之爭(zhēng)。目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)沖鋒衣品牌質(zhì)量問(wèn)題依舊十分嚴(yán)峻。以駱駝為例，銷量第一的沖鋒衣，其評(píng)論區(qū)差評(píng)較多，多是“沖鋒衣不防水、羽絨鉆絨、質(zhì)量不穩(wěn)定、做工不精致（線頭多）、客服態(tài)度差”等，仍需進(jìn)一步優(yōu)化與升級(jí)。

目前來(lái)看，沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模正逐漸壯大，但與羽絨服市場(chǎng)相比，羽絨沖鋒衣仍需在供應(yīng)鏈資源、專業(yè)度、競(jìng)爭(zhēng)力等方面持續(xù)發(fā)力，方能有抗衡之力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，唯有產(chǎn)品審美在線、功能齊備、價(jià)格親民的沖鋒衣產(chǎn)品，加上優(yōu)質(zhì)的渠道能力，才能真正的被消費(fèi)者選擇。