作者：花椒|編輯：小榆

“40年本土老牌酒企千島湖啤酒的經(jīng)營之道。”

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一則#胖東來自營啤酒限購#的新聞，在徹底帶火了這款啤酒的同時，也讓背后低調(diào)的生產(chǎn)商千島湖啤酒再次走到了臺前。

上世紀90年代末，大量國際資本涌入中國啤酒市場，在低價策略的圍剿下，大部分地域啤酒品牌都敗下陣來，大多被收購或破產(chǎn)。千島湖啤酒作為浙江地域啤酒品牌，以差異化定位應對外資價格戰(zhàn)，如今已發(fā)展成為浙江省內(nèi)現(xiàn)唯一堅守自有品牌、年產(chǎn)能達30萬千升的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，并出口36個國家。

啤酒作為舶來品，剛進入中國市場時，喝酒的人戲稱啤酒為“馬尿”，其濃烈的口感讓消費者難以適應。因此，千島湖啤酒創(chuàng)新性地研發(fā)出了淡爽型啤酒，一舉帶動了整個啤酒行業(yè)的口味轉(zhuǎn)型，也奠定了其在啤酒行業(yè)的江湖地位。如今全國70%的啤酒都是淡爽型啤酒。

而在定位方面，和大多數(shù)本土啤酒的低價策略不同，千島湖啤酒選擇對標國際品牌，做高端化產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求。

隨著“微醺自由”、“深夜酒館”日漸流行，越來越多的年輕人不再把「買醉」 作為喝酒目的，拋開啤酒最主要的佐餐屬性，悅己、解壓和社交也成為了人們喝酒的目的和初衷。

智篆GI《2023淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》顯示，不同人群存在差異化需求和決策關(guān)注點，其中男性則更加關(guān)注啤酒本身的原材料、麥汁度，更加關(guān)注啤酒品牌的知名度和檔次；女性消費者則對于啤酒口味的選擇和酒精含量的關(guān)注度更加顯著，且相對容易被產(chǎn)品包裝、顏值所吸引。根據(jù)人群分層和需求洞察，千島湖啤酒形成鮮活原漿、白啤、黑啤、果啤、扎啤等差異化競爭的產(chǎn)品矩陣。

作為一家40多年的本土老牌酒企，在快速變化的消費市場，依然能緊跟消費潮流，保持強勁增長，必有自己的經(jīng)營之道。

在全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展上，商業(yè)評論與千島湖啤酒副總裁姜劍進行對話，內(nèi)容經(jīng)編輯整理后如下：

商業(yè)評論：您覺得，當前啤酒行業(yè)整體呈現(xiàn)出了哪些發(fā)展趨勢？

姜劍：整個啤酒市場，這兩年雖然整體規(guī)模上沒有很大的增長，但在細分場景和品類內(nèi)還有很多增長機會，這不僅局限在啤酒上，而是可以從整個酒類市場來看。

1、新品類的發(fā)展。例如原本小眾的精釀啤酒、白啤、黑啤等開始進入更多消費者視野，越來越多年輕人開始嘗試，使得這類新品類在市場逐漸形成了一定的消費者認知。

2、場景的變化。個性化、私人化趨勢越來越明顯。以往我們對于喝酒場景的認知更多在于聚會，人越多越好， 這才是喝酒的氛圍；但慢慢地我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在“小酌”的場景也在變多，例如RIO就是主打“一個人的小酒”也獲得了一定的市場份額。

3、渠道側(cè)，年輕群體更習慣線上購物，這對于原本依賴線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)的酒企而言，是挑戰(zhàn)也是新的增長。

4、消費者側(cè)，傳統(tǒng)啤酒的受眾大多年齡在40歲及以上，而對于更年輕的消費者，更偏好各種新口味的個性化啤酒。相比傳統(tǒng)啤酒，這類酒的啤酒屬性更弱，飲料屬性更強。一方面是滿足了當下年輕人壓力大需要壓力釋放的需求，另一方面，水果味、花香味等特色口味啤酒無論是適口性上還是酒精度上，更符合年輕人的偏好。

商業(yè)評論：近幾年，酒企都在談轉(zhuǎn)型但往往進度較為緩慢，您認為，酒企轉(zhuǎn)型其中的挑戰(zhàn)主要在哪些方面？

姜劍：這個挑戰(zhàn)核心來自傳統(tǒng)酒企的數(shù)字化，包括：一是渠道的數(shù)字化，因為大多數(shù)還是傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的模式，比較傳統(tǒng)；二是企業(yè)內(nèi)部管理的數(shù)字化，因為線上渠道還不是大多數(shù)酒企的核心渠道，所以包括消費者的數(shù)字化運營、產(chǎn)品的數(shù)字化等方面都是相對空白的部分。三是營銷的數(shù)字化，很明顯的一個現(xiàn)象，在新興的線上流量平臺，例如抖音、小紅書上，做啤酒營銷的往往是一些新銳品牌，很少能見到傳統(tǒng)酒企的身影。

商業(yè)評論：從淡爽型啤酒到各種口味的精釀啤酒，這么多年，千島湖啤酒是如何保持持續(xù)創(chuàng)新的活力的？

姜劍：一方面，我們在整個供應鏈上比較強，這兩年業(yè)務發(fā)展中也在為國內(nèi)一線品牌提供服務，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，這個過程中我們也是堅持做好的產(chǎn)品、做有特色的產(chǎn)品；同時，在外部激烈的競爭下，也會反推我們?nèi)プ鲆恍﹦?chuàng)新的事情。總結(jié)來說就是，一方面是我們本身有對品質(zhì)的堅持，希望去不斷研發(fā)更多好產(chǎn)品給到消費者，同時也是以創(chuàng)新為核心競爭力，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

商業(yè)評論：對于當前多電商平臺競爭，低價內(nèi)卷的情況，您怎么看？品牌該如何應對價格戰(zhàn)？

姜劍：這兩年消費市場的確存在低價競爭的普遍現(xiàn)象。但對于我們來說，價格敏感的人群未必是我們非常精準和非常核心的消費群體。我們更希望是挖掘更多潛在需求，盡可能去切入這類細分場景的人群，去細分賽道和領(lǐng)域去站住腳，這樣的話，就不一定需要通過低價去吸引客戶，而是通過品牌價值、定位、產(chǎn)品服務去吸引客戶。

商業(yè)評論：您覺得未來增長會在哪些方面？貴司又是如何去發(fā)力的？

姜劍：其實啤酒市場大家還是在卷傳統(tǒng)渠道，就是白電、經(jīng)銷商，大多數(shù)依然停留在10年前的狀態(tài)。特別是傳統(tǒng)的啤酒企業(yè)，習慣了以線下和消費者對進行鏈接。但我們也看到了很多新銳品牌，純線上起家，依靠線上獲得很好的增長和發(fā)展，這種線上化的趨勢非常驚人。所以我們接下來也會重點關(guān)注線上化。

主要是三個方面：線上數(shù)字化的驅(qū)動，無論是公域還是私域都會做一些布局；產(chǎn)品上，研發(fā)更多能切入相對年輕的群體的產(chǎn)品，例如精釀啤酒、多口味的啤酒；營銷上，更多去講述品牌對于用戶的價值，以品牌價值吸引和鏈接更多精準客戶。希望在傳統(tǒng)巨頭酒企的渠道、用戶、產(chǎn)品之外，能挖掘到細分賽道和領(lǐng)域的機會，尋找到不一樣的創(chuàng)新點和增長點。

特別感謝：第十七屆全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展（PLF）對本次采訪的支持。本屆展會由上海市自有品牌協(xié)會，上海市亞東展覽服務有限公司主辦，跨采（上海）廣告有限公司承辦，涵蓋家居日用、個護清潔、生鮮食材、預制食品、烘焙食品、民生食品、休閑零食、糖果巧克力，酒水飲料及營養(yǎng)保健等多品類的近1000家實力源頭工廠參展。展會通過OEM，ODM，直采，聯(lián)名等模式，讓零售商與源頭供應商直接鏈接，助力零售企業(yè)提高供應鏈質(zhì)量，幫助供應商與零售商達成更高效的合作模式，最終實現(xiàn)為消費者帶來更多高品質(zhì)的商品的目標。