好內容是第一生產力

作者丨高越

“去抖音買”，正在變得越來越有意思。打開直播間，背后的場景也許是廣西玉林博白縣的一座小村落、天山腳下的大草原、洪湖農村的藕塘，也可能是海岸邊的一片灘涂。

在這里，你能看到一個藤編曬筐如何一點點被編制完成，能參與一只小羊的“云養成”，能學習傳統糕點的制作技藝，也能被科普垂釣、襯衫設計等專業知識。

抖音電商，正在越來越好看、好逛也好買。好內容是生意增長第一生產力的秘訣，正在被更多創作者發現。

好內容帶動好生意

廣西玉林博白縣的一座村落里，街邊屋檐下坐著幾個編織工，她們拿著藤條，像織毛衣一樣重復著上挑下壓的動作，雖然頭發摻雜銀絲，但力氣未受影響，手下的藤條被壓得緊密。

道路另一旁，編好的十余個曬筐、“五福臨門”禮盒和“迎客松”果盤被堆放在一起，屋檐下和晾衣竿上還垂掛著對聯、福字等年貨。身穿一身中國風套裝、梳著短卷發的嬌姐，就站在正中央拍攝素材，講解商品。

最近半個月，是嬌姐最忙碌的日子。

今年，她開的吉巧工藝品店做了一個新嘗試，在抖音做“年貨專場”直播。提前一個多月，吉巧團隊就專門設計了果盤、年貨等新的藤編式樣，再教給編織工們手法。提前編好的工藝品，已經差不多填滿了八個大倉庫。

嬌姐在講解中常常提到“藤編之鄉”“全手工制作”，這正是博白縣的傳統技藝藤編。它通過口口相傳得以延續，但如今在年輕人中面臨失傳的風險。

嬌姐做過生鮮、開過服裝店，2022年，她想讓家鄉的技藝被更多人知道，于是開始轉做藤編工藝品，一邊做外貿，一邊做線下渠道。一開始銷量不高，嬌姐想到了自己之前在抖音賣服裝的經歷。

吉巧工藝品店直播帶貨 圖源：抖音截圖

在嬌姐的短視頻中，數不清的藤編工藝品被堆疊在倉庫里，其中，一個意想不到的商品引起了注意——它在南方叫曬筐，在北方被稱為簸箕。許多粉絲留言說，“家里有同款”，“看到了小時候的記憶”。

這條短視頻被引爆后，更多人流向了吉巧工藝品店。

后來的直播帶貨中，嬌姐常常被問到一個問題：這些工藝品真的是手工編織嗎？于是，嬌姐特意回到村子，拍攝編織工們的日常，向粉絲們介紹博白藤編的傳統技藝。

手工制作、傳統技藝，讓藤編這個小品類被帶火。嬌姐店內的爆款曬筐截至目前已經售出10萬多單，從一個小倉庫發展到8個100多平方米的大倉庫，吉巧的直播賬號矩陣也在一年多時間里擴大到十幾個。如今，吉巧不僅跟村里一兩千個編織工都有訂單合作，還有原創設計的藤編工藝品。

直播時，嬌姐常常測試新品，詢問粉絲們的意見。年輕人喜歡可愛、精致的小動物，35歲左右的寶媽想要收納用品，年紀較長的阿姨需要菜籃子。

按照用戶需求上新，短短幾個月時間，嬌姐的抖音賬號就有了幾百萬訂單量，銷售額達到四五千萬元，每個賬號的收益幾乎都是過去的三倍。

跟嬌姐一樣，越來越多的抖音商家意識到，生意增長要靠好內容帶動。

家紡品牌羅萊將直播間定位在天山腳下的棉田，這里有日照金山的美景，還有成群的阿爾巴斯小山羊。個體商家趙美麗在洪湖農村的藕塘邊直播，一年賣出兩萬多斤蓮藕、30多萬斤菱角。主做新中式女裝的曹激萌，靠一條介紹傳統面料的短視頻，一晚時間完成了200多萬元銷售額。

不斷涌現的好內容，閃耀著靈感，點燃著抖音電商生態的活力。

挖掘新的流量密碼

好內容就像一滴水，匯聚形成抖音電商生態的海洋。

在這里，歷經千年、代代相傳的傳統技藝，只隔著一個屏幕，就可以被更多人看到、觸摸；默默無聞、發展受阻的國貨老品牌，也能靠好內容迸發生機。

祥興箱包因一個背了16年的背包爆火 圖源：抖音截圖

今年巴黎奧運會期間，一個背了16年卻毫無損壞的背包在抖音爆火，兩個小時就沖上了種草榜第二名。很快，背包背后的生產商家祥興箱包被“挖”了出來。

祥興箱包抓住機遇，團隊討論到凌晨三點，第二天便頂著臺風，在集團展廳里臨時搭建起的直播間開播，短時間內銷售額突破200萬元。

后來，祥興箱包來到福建秀麗的山腳下和海岸邊，用一條條有趣的短視頻證明背包的耐用性，比如把背包當舉重器材，或是人坐在背包上被抬起。

同樣的故事，還發生在四川的一座工廠里。三個大叔用“川普”介紹著手里的活力28洗衣液。他們不懂直播流程，有時還會忘記關閉直播，但正是這份跌跌撞撞的真誠，吸引了無數粉絲觀看，并親切地稱他們為“眼鏡大叔”“光頭大叔”和“帥大叔”。

目前，活力28抖音旗艦店已有近1200萬粉絲。據新抖數據統計，超7.7億人次觀看過活力28的直播，累計預估銷售額超7.3億元。

一些垂類達人，也能通過好內容在抖音電商生態中找準自己的位置。

“天元鄧剛”是個垂釣達人，他常常在短視頻中分享自己的垂釣經歷，跟魚塘老板進行價格拉鋸戰，科普垂釣知識。如今，他的抖音賬號已有3620萬人關注，一條去長白山垂釣的短視頻登上種草榜第七，個人抖音櫥窗中銷量最高的一款魚線賣出了186.8萬件。

天元鄧剛記錄垂釣的視頻 圖源：抖音截圖

留著山羊胡、戴黑框眼鏡的40歲大叔吳楠，則常常在視頻中試穿高跟鞋，為粉絲們推薦“辦公室靜音跟”“秋冬走路不累腳”的鞋子，成為這條賽道中獨特的一員。

這些好內容之所以在抖音匯聚，是因為得到了新流量機制的助力。

今年，抖音電商分析了平臺上的內容和流量，發現如果一條內容只能在交易池里分發，確實會有流量天花板，而且交易內容分發太多也會超出用戶需求量，起到反作用。相比之下，內容池的流量卻是無上限的。

于是，抖音升級了流量機制。據抖音電商總裁魏雯雯介紹，升級后，每個電商作者的每一條內容都可以同時在兩個池子里獲得流量和轉化。這意味著，好內容將帶來更多生意增長空間，將原本有限的天花板無限托高。

能持續生產好內容的商家都探到了更高的天花板。據抖音電商數據，過去一年，GMV破千萬的電商作者數量同比增長52%。抖音電商的總商品交易額同比增長了46%，貨架場景的銷售額實現了86%的增長。

內容與交易不再是二選一的選擇題，而是相互助推和反哺，形成閉環。

好看、好逛、好買的電商新生態

看一條藤編、皮雕、油紙傘的短視頻，就下單了同款工藝品；守一場垂釣、插花、制作糕點的直播，不知不覺就被種草了心儀商品。

在抖音已經做了兩年多的全域興趣電商生態中，這樣的購物模式逐漸成為常態。一邊是直播、短視頻的內容，另一邊是商城、店鋪的貨架，二者聯通融合，一個好看好買的進階電商生態正在逐漸穩固成型。

為了讓商家們更好地利用新電商生態，抖音電商提出兩個發力點：內容力和交易力。據魏雯雯介紹，內容力是要創作用戶喜愛的內容；交易力則是提供用戶所需要的貨品，即好商品、好價格、好服務。

做出好內容，離不開持續、長期的創作投入?；盍?8走紅后，不斷在自身挖掘內容富礦：做工廠溯源，直播生產過程，定期進行工作匯報，還把每個月的28日定為團建日，在直播賣貨之余，邀請民間藝術家進行歌舞、吹奏表演。

“原材料價格、產品包裝設計和經營商合作，都要讓粉絲作為‘云股東’有知情權，對工廠有參與感?！被盍?8抖音運營授權方負責人胡文忠說。

活力28直播間團建日 圖源：抖音截圖

吉巧工藝品店的嬌姐則把直播間的商品，作為拍攝道具來創作短視頻。比如，帶著菜籃子去田里摘菜，手動演示“迎客松”果盤的使用方法，“粉絲們喜歡的，我就多拍一點，告訴他們現在有現貨”。

在交易力方面，重點是提供價格低、品類全的好商品和好服務。

吉巧工藝品抖音旗艦店內，商品最高價格不超過50元，均價在20元之內。嬌姐還積極參加平臺營銷活動，排在吉巧熱賣榜第一的是一款棕色圓形收納筐，參與雙12活動后只需10元，是近30天內的最低價，已經售出了8.5萬件。

吉巧工藝品店鋪 圖源：抖音截圖

從一開始做電商，嬌姐就意識到，藤編工藝品容易在運輸途中受到擠壓變形。因此，吉巧一直用加厚紙箱包裝，成本更高，但能保證商品不會損壞。

“我們的商品和服務都跟價格相匹配，機器永遠做不出這種手工的品質。”嬌姐說，吉巧工藝品擁有8.4萬回頭客。

時至今日，電商已成為消費增長中最火熱的一環。據國家統計局數據，今年1月至10月，全國實物商品網上零售額10.3萬億元，增長8.3%。

而內容與消費相融合的模式，對消費者更具吸引力。

相關數據顯示，抖音電商直播日均PV達206億、電商意圖搜索日均PV達5億、抖音商城日均UV達1.7億。越來越多商家正在成為這一全新電商生態的建設者。過去一年，抖音年輕電商作者超200萬個，新電商作者超753萬個，MCN機構超2.7萬家，電商直播間日均開播時長同比增長33%。

在這個充滿活力和擁有豐富想象空間的生態中，消費者滿足了好看、好逛、好買的需求，商家找到精準的用戶群體，發現更多商機，還能提高做生意的效率。

嬌姐正在盡力吆喝，想要把倉庫里的年貨全部賣掉。未來，她還希望傳統的藤編技藝和藤編工藝品能在抖音被更多人看到。

封面來源丨吉巧工藝品店鋪