本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作者/張晨陽@a18811650028、編輯/鄭曉慧@mersailles、設(shè)計(jì)/戚桐琿、運(yùn)營/蘇洪銳、企劃/潘志強(qiáng)。

都說最近兩年的流行消費(fèi)是“買平替”，但《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，“大電視取代投影儀上位”、“大疆Pocket3 賣斷貨”、“排隊(duì)買Chiikawa”……

如今的年輕人，既追求性價(jià)比，也很看重質(zhì)量和使用體驗(yàn)，希望挖掘到適合自己的“最優(yōu)選”。

今年10月，麥肯錫發(fā)布的《中國消費(fèi)市場的真相》數(shù)據(jù)也顯示，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)信心差異顯著，其中年齡在18歲-25周歲的Z世代信心水平為83分（滿分100），明顯高于平均分76分。

“平替文化”風(fēng)靡之后，一股尋找使用體驗(yàn)更優(yōu)的“買優(yōu)替”風(fēng)正在年輕人當(dāng)中蔓延。

我們好奇，2024年，年輕人有什么消費(fèi)趨勢？他們滿意什么樣的商品？

作為年輕人濃度最高的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)B站，最近發(fā)布了 bilibili Z100好物榜，這份榜單是基于B站大數(shù)據(jù)平臺嗶哩指數(shù)模型能力，綜合產(chǎn)品曝光量、UP主推薦度、用戶口碑、互動(dòng)與購買等指標(biāo)加權(quán)得出。

我們從這份榜單中，看到了年輕人在消費(fèi)上的“優(yōu)選”，并從中總結(jié)出5個(gè)消費(fèi)趨勢。

趨勢一 “去班味兒”，用興趣重新養(yǎng)育自己

嘴上自嘲“班味兒重”“活人微死”的年輕人，正在通過興趣愛好讓自己“重新活過來”。

沖去另一個(gè)城市看演唱會(huì)，來一場說走就走的騎行或徒步，又或者是宅在家里和好朋友連麥開黑，都成了打工人的去班味兒“基操”。

興趣很多，裝備不能少。

就拿打游戲這個(gè)愛好來看，除了游戲機(jī)、電競本，電競椅和《黑悟空·神話》聯(lián)名款游戲手柄也榜上有名。舒適的體感、絲滑的操控感，給了電競愛好者們極致的體驗(yàn)。

有人在游戲的刺激中洗去疲憊，還有人在玩具中獲得治愈。

初音未來·超開心痛包讓貓控Miku控“雙廚狂喜”，成為二次元愛好者們走哪背哪的潮流單品。

齊天大圣終極變型機(jī)甲，讓成年人一秒“夢回童年”，小時(shí)候沒買到的玩具，終于在長大后擁有。

而無弦吉他，與其說是樂器，不如說是“大玩具”，原本需要按弦、掃弦的“彈奏”，現(xiàn)在可以直接靠按鈕和揚(yáng)聲器“低門檻上手”。

一位消費(fèi)者這樣評價(jià)：“小時(shí)候想象長大后的自己邊彈吉他邊唱歌，但一直沒學(xué)樂器，這個(gè)吉他讓自己圓了彈唱的夢。”

都說東亞小孩要在成年后“重新養(yǎng)育一遍自己”，興趣愛好，就是年輕人重養(yǎng)一遍自己的載體。

趨勢二 身體先松弛，在家里“沉浸式躺平”

在“松弛感”流行的2024年，年輕人選擇放過自己。如果在精神上還沒法完全有“松弛感”，不如讓身體先 relax。

回看近三年的bilibili Z100好物榜，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的變化是，家居家電類產(chǎn)品的數(shù)目明顯提高，并且涌入了更多“懶人神器”——洗碗機(jī)、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、智能全自動(dòng)貓砂盆……

“解放雙手”其實(shí)是年輕人長期以來的訴求，從今年上榜產(chǎn)品來看，這些智能家電正在“懶人神器”的路上再進(jìn)一步。

比如“洗碗機(jī)”這個(gè)單品，一度因?yàn)椤跋赐氩荒芟村仭薄跋吹貌粔蚋蓛簟北煌虏蹫椤疤幘匙顚擂涡〖译姟薄?/p>

而今年上榜的“海爾雙面洗洗碗機(jī) W5000 PLUS”，就有諸多改進(jìn)。UP主@Wilson學(xué)長 在測評中指出：這款洗碗機(jī)相比之前的版本，有增加一層碗架，可以放鍋和碗筷；把一字型噴淋臂改成H型噴淋臂，清洗更徹底；增大濾網(wǎng)面積，更方便過濾大的殘?jiān)?/p>

可見在“解放雙手”上這件事上，年輕人精益求精。

如果說智能家電的上榜，體現(xiàn)了年輕人“能不干活就不干活”的追求，那么家居用品則彰顯了年輕人對“躺也要舒服躺”的向往。

大到按摩椅，小到雙面承托頸枕，哪怕是在休息場景下，年輕人也要使了勁兒地讓自己舒服。

“家里只有一個(gè)活人，活是不可能干一點(diǎn)兒，只要能讓自己享福，一切皆可購買。”

“與其為了不確定的未來摳摳搜搜苦了當(dāng)下，還不如現(xiàn)在開始就對自己好一點(diǎn)，哪怕是睡個(gè)好覺。”

趨勢三 智能生活2.0，讓 AI 給自己當(dāng)牛馬

緊跟潮流的年輕人，一直是前沿科技的“頭號粉絲”。

數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)月有超過8000萬的用戶在B站觀看 AI 相關(guān)的內(nèi)容，過去一年，AI內(nèi)容在B站的日均播放量同比增長超80%，AI相關(guān)UP主日活增長超過60%。

不僅如此，第一批關(guān)注 AI 的年輕人，已經(jīng)開始讓AI產(chǎn)品給自己“當(dāng)牛馬”了。

在今年的Z100好物榜中，不少產(chǎn)品在商品名字中就帶上“AI”兩個(gè)字。比如v聯(lián)想拯救者Y9000P AI元啟 專業(yè)電競本、一加 Ace3 AI智能手機(jī)。

就連不起眼的生活用品牙刷，如今也有了AI加持。

UP主@Lisa少女總裁 在《一個(gè)牙刷怎么能智能成這樣》視頻中，體驗(yàn)了一把笑容加Y20智能電動(dòng)牙刷的智能：刷牙刷得不徹底，有的地方“漏刷”、或者是時(shí)長不夠，AI會(huì)都會(huì)用語音提醒你，并實(shí)時(shí)反饋刷牙效果。

智能也是汽車們的“標(biāo)配”，能在高速上自動(dòng)跟車、感應(yīng)到前方車速變化后靈活調(diào)整等智駕功能，不僅提高了出行效率，還讓開車體驗(yàn)變得舒適。

可以說，AI 能逐漸融入年輕人的生活，本質(zhì)上，還是因?yàn)槟贻p人追求便捷、高效、有個(gè)性化體驗(yàn)的生活。

趨勢四 精細(xì)化養(yǎng)生，每天一點(diǎn)“輕健康”

每一個(gè)“脆皮”年輕人，都對養(yǎng)生充滿了執(zhí)念。

不過，比起老一輩喝中藥、吃保健品、泡枸杞水的養(yǎng)生，年輕一代的養(yǎng)生更“精細(xì)”更“無痛”——

他們拋棄“劉畊宏”、愛上八段錦，因?yàn)椴挥帽┖埂⑿穆曙j到180，也能舒展筋骨，提高免疫力。

他們把“控糖”落實(shí)到日常，除了看成分表、計(jì)算熱量，還會(huì)直接買動(dòng)態(tài)血糖儀，用來監(jiān)測吃完食品的血糖變化……

他們放棄中藥保健，愛上養(yǎng)生小零食、養(yǎng)生飲料，因?yàn)樾“b、味道還不錯(cuò)，無論是居家還是辦公室，都能隨時(shí)來一口。

于是我們能看到，過去兩年上榜的養(yǎng)生單品，尤其是食品飲料類產(chǎn)品，“藥”的感覺還很強(qiáng)，比如定制維生素、膳食補(bǔ)充劑、凈肝膠囊，今年則是無糖茶、阿膠糕和維生素飲料，清一色更像“零食飲料”。

B站UP主@圓大福 在視頻中分享的東阿阿膠小金條的吃法，包括但不限于沖牛奶、泡姜茶、泡紅茶，不僅可以在工位上隨意DIY，還味道不錯(cuò)，“像是在自制奶茶”。

沒福也要硬享的年輕人，在追求健康這件事上，也拒絕“主動(dòng)吃苦”。

趨勢五 對“成分猛藥”祛魅，講究新中式護(hù)膚

在新中式的審美下，年輕人不再盲目追求通過“上猛藥”護(hù)膚，而是講究成分，希望上臉之后膚感溫和，以抗糖去黃提亮為主，追求氣色好。

在這樣的背景下，更適合中國寶寶的“新中式護(hù)膚”“新中式成分”成為消費(fèi)新潮流。

榜單上的谷雨光感水和HBN精粹水，都含有植物成分，前者含有的光甘草定，憑借抑黑效果和自然溫和的膚感受到了年輕人的喜愛，后者的核心美白成分α-熊果苷也是從植物（熊果葉）中提取而出。

這在一定程度上體現(xiàn)了年輕人對于天然護(hù)膚、溫和護(hù)膚的追求。

當(dāng)然了，更懂新中式成分的品牌，還得是國貨品牌。

在今年“美妝護(hù)膚”的10個(gè)上榜產(chǎn)品中，有7個(gè)都是國貨品牌，根據(jù)國人膚質(zhì)，不斷做出成分創(chuàng)新，研發(fā)出更適合中國寶寶的美妝護(hù)膚品。

這也是年輕人越來越偏愛國貨美妝的重要原因，不僅是因?yàn)榍閼选⑿詢r(jià)比，更是因?yàn)槔硇韵M(fèi)，看重實(shí)際效果，“買來買去發(fā)現(xiàn)還是國貨好”。

單獨(dú)看今年的Z100榜單，我們發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品大多兼具技術(shù)硬核和性價(jià)比，這表示著年輕人在消費(fèi)上的“既要又要”，質(zhì)量、價(jià)格、使用體驗(yàn)等方面都要綜合“最優(yōu)”。

正因此，精心篩選出來真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，成了年輕人消費(fèi)決策的關(guān)鍵一步。對于這些謹(jǐn)慎消費(fèi)的年輕人，bilibili Z100好物榜有現(xiàn)實(shí)的參考意義。

如果把時(shí)間線拉長去看最近三年的Z100榜單，我們有更趨勢性的洞察。

首先是品類的變化。從2022年到2024年，家居、家電、美妝個(gè)護(hù)品類產(chǎn)品數(shù)量有明顯的增加，這背后，是B站用戶的多元化——更多的女性參與其中，更多的B站用戶進(jìn)入到人生下一個(gè)階段。

其次，從具體的品牌和產(chǎn)品中，我們可以看到品牌的流動(dòng)和消費(fèi)趨勢。

比如在汽車品類中，上榜品牌從林肯、沃爾沃變成了比亞迪、智界、小鵬，新能源、智能汽車是大勢所趨；28年沒走出云南的國貨品牌嚕咪啦，靠著“貓meme”在B站殺出重圍；高客單價(jià)、聚焦年輕群體的妙界，靠按摩儀登頂B站帶貨品牌榜首……

年輕人在變，品牌在變，消費(fèi)也是活躍的、流動(dòng)的。

從這個(gè)角度來看， bilibili Z100好物榜的確如自己的主題“年輕人的選擇”，是一份洞察年輕人消費(fèi)趨勢和品牌喜好的風(fēng)向標(biāo)。