作者：江月|編輯：小榆

“量販零食的‘資本局’還在繼續(xù)。

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閱讀題圖源自電影《賭神》

今年10月底，三只松鼠宣布，通過全資子公司以2億元和0.6億元收購(gòu)量販零食品牌“愛零食”和社區(qū)折扣店品牌“愛折扣”，這是發(fā)生在量販零食領(lǐng)域的又一輪重磅收購(gòu)。

實(shí)際上，愛零食也是通過資本并購(gòu)的手段，逐步崛起成為頭部區(qū)域品牌。自去年下半年起，愛零食先后控股成都連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”、陜西的“零食泡泡”，全資收購(gòu)貴州量販零食品牌“胡衛(wèi)紅”，其門店布局也從湖南本地，進(jìn)一步擴(kuò)張至西北、西南地區(qū)。

今年9月的官方數(shù)據(jù)顯示，愛零食在全國(guó)擁有門店超1800家。

從量販零食行業(yè)的發(fā)展史來看，投資并購(gòu)一直是品牌擴(kuò)張地盤、增長(zhǎng)市場(chǎng)份額的主要手段，尤其是全國(guó)型連鎖品牌對(duì)地方區(qū)域品牌的收購(gòu)，可以說促成了當(dāng)下量販零食“寡頭割據(jù)”的局面。

再看三只松鼠對(duì)愛零食的投資案，由于新資本的注入，愛零食在今年11月宣布開啟新業(yè)態(tài)探索——硬折扣超市，現(xiàn)在已經(jīng)有多店正在籌備；而早在愛零食之前，零食有鳴、零食優(yōu)選、恰貨鋪?zhàn)拥榷荚诜e極探索全品類折扣超市的新業(yè)態(tài)。

如果說投資并購(gòu)是量販零食崛起成為頭部品牌的一條重要路徑，是量販零食行業(yè)“來時(shí)的路”；那么對(duì)全品類折扣超市的業(yè)態(tài)探索和場(chǎng)景拓展，可能是量販零食行業(yè)一條未來的路。

量販零食在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但卻是目前最活躍的消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域之一、也是在短期內(nèi)聚集大量資本的零售賽道，整個(gè)行業(yè)更是在兩三年內(nèi)完成了牌桌洗牌，一批頭部連鎖品牌終成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

現(xiàn)在，外界新的疑問是：量販零食的終局會(huì)是什么？

01

量販“資本局”

對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，量販零食有著相類似的增長(zhǎng)路徑和發(fā)展動(dòng)因。

最早期，量販零食也是集中從湖南崛起，這和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)類似。數(shù)據(jù)顯示，早期僅在湖南省就有超過4000家量販零食店，僅長(zhǎng)沙就分布著1200家，有的街區(qū)短短150米內(nèi)就有3家量販零食店。

但整個(gè)量販零食行業(yè)從區(qū)域生意走向全國(guó)模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在新冠疫情之后，由于新消費(fèi)投資的熱潮在疫情之初仍能延續(xù)，加之內(nèi)需疲弱之下消費(fèi)觀念的改變，以低價(jià)為核心的量販零食，越來越受消費(fèi)者青睞。

很快，投資者也關(guān)注到量販零食行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γm然量販零食沒有出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的現(xiàn)象，但由于真金白銀的資本入場(chǎng)，整個(gè)量販零食行業(yè)開始起飛。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門店總數(shù)僅2500家左右，2022年就達(dá)到約1.3萬家；截至2023年10月，這一數(shù)字已經(jīng)突破2.2萬家。

與此同時(shí)，量販零食行業(yè)逐步涌現(xiàn)出門店規(guī)模“斷檔式領(lǐng)先”的超級(jí)頭部。2021年，零食很忙拿下2.4億元A輪融資，之后兩年內(nèi)門店數(shù)增長(zhǎng)20倍；2022年，門店數(shù)量突破500家的趙一鳴零食，拿到1.5億元A輪融資，不到半年后門店數(shù)就突破了2500家。

資本“軍火庫(kù)”到位，被押中的量販零食品牌開啟全國(guó)大擴(kuò)張，腰尾部區(qū)域性品牌的生存空間已經(jīng)被大幅擠壓，但這還不夠。

量販零食新一輪的投資并購(gòu)從2023年開始，主要模式也從風(fēng)投注資，變成了品牌之間的資本動(dòng)作，尤其表現(xiàn)為：頭部品牌合并成為新寡頭、全國(guó)巨頭并購(gòu)區(qū)域品牌。

2023年，“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，截至目前門店數(shù)超過1.4萬家，位列全行業(yè)第一；同年，萬辰集團(tuán)整合旗下四大零食連鎖品牌成立“好想來”，截至目前門店數(shù)超過7000家，位列行業(yè)第二。

2024年年初，零食很忙集團(tuán)與萬辰集團(tuán)都宣布，將繼續(xù)投入資金推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)開發(fā)。兩家量販零食超頭品牌還將繼續(xù)演繹“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的故事。

當(dāng)然，熱鬧的資本游戲之下，量販零食能否解決真需求？

對(duì)于量販零食業(yè)態(tài)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“零食折扣實(shí)際上是一個(gè)投資驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)擴(kuò)張。”他認(rèn)為，目前零食折扣渠道充滿泡沫。

實(shí)際上，基于疫情中及疫后消費(fèi)疲弱的現(xiàn)狀，加之下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格的敏感度更高，量販零食店能快速擴(kuò)張，核心是在特殊的消費(fèi)環(huán)境下找對(duì)了市場(chǎng)目標(biāo)人群。

但具體到產(chǎn)品、品牌力等方面，零食折扣店專注大品類也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，即使頭部品牌也缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度，吸引客群還是依靠產(chǎn)品低價(jià)與點(diǎn)位占領(lǐng)。

比如，零食很忙原先每月7日有8.8折的活動(dòng)，現(xiàn)在變成每周三、四商品打6.8折；好想來折扣力度更大，每周三、四6.1折；去年10月，愛零食官方號(hào)更是直接發(fā)文稱：出現(xiàn)趙一鳴，直接5.9折。

力度不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然不是為了盈利，而是最簡(jiǎn)單粗暴的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但這背后是持續(xù)的資金投入，而資金來源除了風(fēng)投資本外，還有量販零食品牌從加盟商身上獲得的利潤(rùn)。

量販零食形成了“開店擴(kuò)張規(guī)模以吸引投資者和加盟者，再通過資本輸血、向加盟商賣貨以繼續(xù)放大市場(chǎng)規(guī)模”的資本循環(huán)。即使是“流血狂奔”，現(xiàn)階段頭部品牌也不會(huì)停止跑馬圈地的資本循環(huán)模式。

最關(guān)鍵的，量販零食的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是否能優(yōu)化供應(yīng)鏈的真問題？

02

低價(jià)AB面

過去，零食產(chǎn)品從廠家到零售終端，要經(jīng)過區(qū)域經(jīng)理、代理商和經(jīng)銷商等多個(gè)中間商，產(chǎn)品從中層層加價(jià)；當(dāng)產(chǎn)品到大型商超等終端后，品牌還需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，還需配備專門的貨柜、分倉(cāng)員和維護(hù)體系，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

最終，零食商品在零售終端的價(jià)格，都帶有極高的加價(jià)率。華泰證券的研報(bào)顯示，零食商品在傳統(tǒng)流通渠道和BC超市的加價(jià)率約為60%，在KA賣場(chǎng)甚至能達(dá)到80%。

為了“打掉”過高的流通成本加價(jià)，量販零食率先對(duì)供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)革新，比如零食很忙直接采取“總倉(cāng)對(duì)總倉(cāng)”配送的工廠直供模式，對(duì)供應(yīng)商采取現(xiàn)金結(jié)算，并且品牌方只需要2-3名人員就能跑通整個(gè)渠道。

流通鏈路的縮短，使量販零食渠道具備了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，零食量販店商品比商超價(jià)格低20%-75%，比便利店價(jià)格低44%-85%，比電商價(jià)格低7%-59%。

同時(shí)，由于量販零食的規(guī)模足夠大，渠道方可以借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)向供應(yīng)商取得更大的議價(jià)空間。一位零食很忙的供應(yīng)商曾向記者表示：“零食很忙雖然不收取上架費(fèi)、特別陳列費(fèi)等，但要求供應(yīng)商必須給到最低價(jià)。”

但具體到整個(gè)供應(yīng)鏈的最上游，即零食商品的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造等，量販零食能帶來多大的創(chuàng)新？

在產(chǎn)品端，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)高度分散，在洽洽食品、甘源食品等頭部品牌之下，還有大量的中小零食工廠，甚至是小作坊商家，他們提供的白牌商品，一度是量販零食品牌的主力品類。

零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨曾提到過：“在零食有鳴的多個(gè)品類中，白牌商品數(shù)量約為77%，貢獻(xiàn)了73%的銷售額。”

但白牌商品的缺點(diǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化，定價(jià)和品控都存在信息不對(duì)稱的情況，作為渠道品牌的量販零食玩家，在沒有專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)的保障下，對(duì)商品質(zhì)量的把控可能要打上一個(gè)問號(hào)。

一位休閑零食的資深從業(yè)者表示，當(dāng)下的零食折扣新玩家，在品控方面很難做過成熟的零食零售品牌，而如果深耕品控能力，模式其實(shí)又回到做商超、做品牌的概念，這并不是真正升級(jí)行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)。

另一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，雖然部分白牌單品采取散稱計(jì)價(jià)，讓消費(fèi)者感覺便宜，但在第三方社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示如果將散稱零食的稱重價(jià)換算為件單價(jià)，和電商平臺(tái)相比并不便宜。

如果對(duì)標(biāo)供應(yīng)鏈能力雄厚的山姆會(huì)員店、Costco，渠道商要和供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作關(guān)系，供應(yīng)商根據(jù)渠道商的要求改進(jìn)生產(chǎn)工藝、采購(gòu)先進(jìn)設(shè)備、對(duì)齊數(shù)字化能力，渠道商則保證供應(yīng)商能在單一渠道取得豐厚的銷售額和整體利潤(rùn)。

不過，量販零食品牌還處在投入資源、爭(zhēng)奪份額的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，分散的白牌商家又能有多少意愿與量販零食品牌達(dá)成深入合作？

白牌商家之外，頭部零食品牌也將量販零食視作比較重要的供貨渠道，但作為供應(yīng)方的零食品牌，其第一要?jiǎng)?wù)是賣貨，多渠道、多門店布局是必然之舉，這可能會(huì)進(jìn)一步加深量販零食的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。

比如鹽津鋪?zhàn)釉?022年年報(bào)中表示，其與零食很忙、零食有鳴、好想來、老婆大人、零食優(yōu)選等多家零食折扣門店均有深度合作。

更關(guān)鍵的是，頭部品牌對(duì)價(jià)格體系的把控，比非標(biāo)的白牌商家要嚴(yán)格很多。對(duì)此，鹽津鋪?zhàn)右苍_表示，公司通過具有示范效應(yīng)的大型連鎖商超，確定產(chǎn)品的定價(jià)，再將產(chǎn)品的價(jià)格體系推廣至整個(gè)營(yíng)銷渠道，從而掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權(quán)。

白牌商品的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化之路需要更長(zhǎng)時(shí)間來達(dá)成，頭部品牌與渠道商在產(chǎn)品合作上又有著微妙的競(jìng)合關(guān)系。整體上，如果量販零食做不好供應(yīng)鏈優(yōu)化，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力很有可能成為無水之源、無本之木。

當(dāng)然，這也會(huì)影響量販零食行業(yè)的終局。

03

未來的路在哪

未來，量販零食行業(yè)這艘巨輪，將去向何方？

在門店規(guī)模上，當(dāng)下量販零食店的數(shù)量其實(shí)已經(jīng)接近飽和，嘉士利集團(tuán)執(zhí)行副總裁趙剛在今年6月的一場(chǎng)活動(dòng)中還提到：目前零食量販品牌合計(jì)有4萬多家門店。市場(chǎng)空間已經(jīng)接近天花板。

同時(shí)，量販零食行業(yè)已經(jīng)形成少數(shù)頭部連鎖品牌支撐全國(guó)市場(chǎng)，地方性品牌主要分散在單一省市發(fā)展，“馬太效應(yīng)”的局面還將持續(xù)。

華創(chuàng)證券曾預(yù)測(cè)，接下來兩年，量販零食行業(yè)中各家的核心區(qū)域或出現(xiàn)一輪調(diào)整，此后穩(wěn)態(tài)的區(qū)域寡頭千店模型形成，全國(guó)性品牌只會(huì)有一兩家。

對(duì)加盟商而言，由于市場(chǎng)空間接近飽和，屬于量販零食的機(jī)會(huì)窗口可能會(huì)逐漸緊閉，未來大加盟商可能會(huì)在區(qū)域內(nèi)聯(lián)營(yíng)多家連鎖品牌店，而腰尾部加盟商在“小虧當(dāng)贏”的局面下，或?qū)⒗^續(xù)堅(jiān)持下去。

相比于一二線城市，下沉市場(chǎng)的量販零食加盟商可能還有增量機(jī)會(huì)。《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》也指出，中低線城市的城鎮(zhèn)及農(nóng)村存在著巨大的零食消費(fèi)缺口。

但屬于量販零食加盟商的紅利，已經(jīng)結(jié)束。

在跑馬圈地的市場(chǎng)大擴(kuò)張階段結(jié)束后，量販零食玩家肯定會(huì)進(jìn)入細(xì)化門店運(yùn)營(yíng)、深耕優(yōu)化供應(yīng)鏈的穩(wěn)態(tài)階段，而一些頭部量販零食已經(jīng)走上這條道路。

在門店運(yùn)營(yíng)上，擴(kuò)張品類、擴(kuò)張新的消費(fèi)場(chǎng)景幾乎成為量販零食品牌的一大共識(shí)，比如趙一鳴零食正在試點(diǎn)新的店型，在原有的零食品類上，增加日化、烘焙等新品類。

全品類折扣肯定能吸引更多不同需求的消費(fèi)者，但這同樣涉及到供應(yīng)鏈問題，原先在零食品類上缺乏突出供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)能力的品牌商，能否在新品類上快速取得供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，而非繼續(xù)投入資源進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。

日前，曾投資零食很忙的啟承資本在行業(yè)峰會(huì)上公開表示：“折扣化本質(zhì)是做消費(fèi)者的代理機(jī)制，新一代的零售商需要從全鏈條在不同程度地向上游走，逐漸替代品牌主導(dǎo)的角色，完成選品、促銷、履約等工作。”

比如趙一鳴零食，目前其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100%的商品直接采購(gòu)，并且引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，投入建設(shè)了20大數(shù)智化倉(cāng)配物流中心，采用自動(dòng)化設(shè)施與技術(shù)提速貨物的分揀與打包流程，縮短配送周期。

但具體到商品供應(yīng)鏈的源頭，每家品牌還要下很多功夫。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的新鮮感消失后、當(dāng)量販零食品牌有更大的盈利壓力后，從供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，肯定是每家品牌的必經(jīng)之路，但在不同發(fā)展階段的轉(zhuǎn)軌過程中，有多少量販零食玩家能堅(jiān)持到最后？

如前所述，頭部零食品牌也在和量販零食渠道保持密切合作。2024年1月，三只松鼠宣布4款堅(jiān)果進(jìn)駐了零食很忙和趙一鳴在全國(guó)的所有門店，并且后期還會(huì)逐步擴(kuò)大品類，甚至可能會(huì)推出渠道專供產(chǎn)品。

合作看似“甜蜜”，但越來越多的零食品牌都有自建渠道的愿望，尤其是過去主推電商渠道、缺乏線下基礎(chǔ)的品牌。再以三只松鼠為例，其自有品牌社區(qū)零食店目前全國(guó)門店總數(shù)超180家，覆蓋安徽、江蘇、浙江等省份，未來還會(huì)通過加盟的方式增加門店數(shù)量。

萬變不離其宗，無論與頭部零食品牌還是白牌零食商家合作，量販零食品牌之間在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等綜合能力的差距，也是決出誰能走的更遠(yuǎn)的“命門”。

供應(yīng)鏈的命門，可能也是量販零食全行業(yè)的核心命題。

參考資料：

《“白牌”零食崛起，助推渠道變革》，來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
《陳立平：不看好零食店，中國(guó)缺少面向中產(chǎn)的大型折扣綜超》，來源：靈獸
《遍地開花的量販零食店，給線下商業(yè)打了個(gè)壞樣》，來源：最話FunTalk
《量販零食“南北決戰(zhàn)”：策反加盟商、4.2折血拼價(jià)格》，來源：Tech星球