作者：江月|編輯：小榆

“量販零食的‘資本局’還在繼續(xù)。

好文4690字 | 8分鐘閱讀

閱讀題圖源自電影《賭神》

今年10月底，三只松鼠宣布，通過全資子公司以2億元和0.6億元收購量販零食品牌“愛零食”和社區(qū)折扣店品牌“愛折扣”，這是發(fā)生在量販零食領域的又一輪重磅收購。

實際上，愛零食也是通過資本并購的手段，逐步崛起成為頭部區(qū)域品牌。自去年下半年起，愛零食先后控股成都連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”、陜西的“零食泡泡”，全資收購貴州量販零食品牌“胡衛(wèi)紅”，其門店布局也從湖南本地，進一步擴張至西北、西南地區(qū)。

今年9月的官方數(shù)據(jù)顯示，愛零食在全國擁有門店超1800家。

從量販零食行業(yè)的發(fā)展史來看，投資并購一直是品牌擴張地盤、增長市場份額的主要手段，尤其是全國型連鎖品牌對地方區(qū)域品牌的收購，可以說促成了當下量販零食“寡頭割據(jù)”的局面。

再看三只松鼠對愛零食的投資案，由于新資本的注入，愛零食在今年11月宣布開啟新業(yè)態(tài)探索——硬折扣超市，現(xiàn)在已經(jīng)有多店正在籌備；而早在愛零食之前，零食有鳴、零食優(yōu)選、恰貨鋪子等都在積極探索全品類折扣超市的新業(yè)態(tài)。

如果說投資并購是量販零食崛起成為頭部品牌的一條重要路徑，是量販零食行業(yè)“來時的路”；那么對全品類折扣超市的業(yè)態(tài)探索和場景拓展，可能是量販零食行業(yè)一條未來的路。

量販零食在國內的發(fā)展時間并不長，但卻是目前最活躍的消費細分領域之一、也是在短期內聚集大量資本的零售賽道，整個行業(yè)更是在兩三年內完成了牌桌洗牌，一批頭部連鎖品牌終成“強者恒強”。

現(xiàn)在，外界新的疑問是：量販零食的終局會是什么？

01

量販“資本局”

對比社區(qū)團購，量販零食有著相類似的增長路徑和發(fā)展動因。

最早期，量販零食也是集中從湖南崛起，這和社區(qū)團購平臺類似。數(shù)據(jù)顯示，早期僅在湖南省就有超過4000家量販零食店，僅長沙就分布著1200家，有的街區(qū)短短150米內就有3家量販零食店。

但整個量販零食行業(yè)從區(qū)域生意走向全國模式的轉折點，出現(xiàn)在新冠疫情之后，由于新消費投資的熱潮在疫情之初仍能延續(xù)，加之內需疲弱之下消費觀念的改變，以低價為核心的量販零食，越來越受消費者青睞。

很快，投資者也關注到量販零食行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γm然量販零食沒有出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進軍社區(qū)團購”的現(xiàn)象，但由于真金白銀的資本入場，整個量販零食行業(yè)開始起飛。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國內量販零食門店總數(shù)僅2500家左右，2022年就達到約1.3萬家；截至2023年10月，這一數(shù)字已經(jīng)突破2.2萬家。

與此同時，量販零食行業(yè)逐步涌現(xiàn)出門店規(guī)模“斷檔式領先”的超級頭部。2021年，零食很忙拿下2.4億元A輪融資，之后兩年內門店數(shù)增長20倍；2022年，門店數(shù)量突破500家的趙一鳴零食，拿到1.5億元A輪融資，不到半年后門店數(shù)就突破了2500家。

資本“軍火庫”到位，被押中的量販零食品牌開啟全國大擴張，腰尾部區(qū)域性品牌的生存空間已經(jīng)被大幅擠壓，但這還不夠。

量販零食新一輪的投資并購從2023年開始，主要模式也從風投注資，變成了品牌之間的資本動作，尤其表現(xiàn)為：頭部品牌合并成為新寡頭、全國巨頭并購區(qū)域品牌。

2023年，“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進行戰(zhàn)略合并，截至目前門店數(shù)超過1.4萬家，位列全行業(yè)第一；同年，萬辰集團整合旗下四大零食連鎖品牌成立“好想來”，截至目前門店數(shù)超過7000家，位列行業(yè)第二。

2024年年初，零食很忙集團與萬辰集團都宣布，將繼續(xù)投入資金推動全國市場開發(fā)。兩家量販零食超頭品牌還將繼續(xù)演繹“強者恒強”的故事。

當然，熱鬧的資本游戲之下，量販零食能否解決真需求？

對于量販零食業(yè)態(tài)，首都經(jīng)濟貿易大學教授陳立平曾在接受媒體采訪時表示，“零食折扣實際上是一個投資驅動的業(yè)態(tài)擴張。”他認為，目前零食折扣渠道充滿泡沫。

實際上，基于疫情中及疫后消費疲弱的現(xiàn)狀，加之下沉市場人群對價格的敏感度更高，量販零食店能快速擴張，核心是在特殊的消費環(huán)境下找對了市場目標人群。

但具體到產(chǎn)品、品牌力等方面，零食折扣店專注大品類也導致產(chǎn)品同質化嚴重，即使頭部品牌也缺乏消費者忠誠度，吸引客群還是依靠產(chǎn)品低價與點位占領。

比如，零食很忙原先每月7日有8.8折的活動，現(xiàn)在變成每周三、四商品打6.8折；好想來折扣力度更大，每周三、四6.1折；去年10月，愛零食官方號更是直接發(fā)文稱：出現(xiàn)趙一鳴，直接5.9折。

力度不斷升級的價格戰(zhàn)當然不是為了盈利，而是最簡單粗暴的爭奪市場份額，但這背后是持續(xù)的資金投入，而資金來源除了風投資本外，還有量販零食品牌從加盟商身上獲得的利潤。

量販零食形成了“開店擴張規(guī)模以吸引投資者和加盟者，再通過資本輸血、向加盟商賣貨以繼續(xù)放大市場規(guī)模”的資本循環(huán)。即使是“流血狂奔”，現(xiàn)階段頭部品牌也不會停止跑馬圈地的資本循環(huán)模式。

最關鍵的，量販零食的價格優(yōu)勢，是否能優(yōu)化供應鏈的真問題？

02

低價AB面

過去，零食產(chǎn)品從廠家到零售終端，要經(jīng)過區(qū)域經(jīng)理、代理商和經(jīng)銷商等多個中間商，產(chǎn)品從中層層加價；當產(chǎn)品到大型商超等終端后，品牌還需要繳納進場費、促銷費，還需配備專門的貨柜、分倉員和維護體系，運營成本居高不下。

最終，零食商品在零售終端的價格，都帶有極高的加價率。華泰證券的研報顯示，零食商品在傳統(tǒng)流通渠道和BC超市的加價率約為60%，在KA賣場甚至能達到80%。

為了“打掉”過高的流通成本加價，量販零食率先對供應鏈的中間環(huán)節(jié)革新，比如零食很忙直接采取“總倉對總倉”配送的工廠直供模式，對供應商采取現(xiàn)金結算，并且品牌方只需要2-3名人員就能跑通整個渠道。

流通鏈路的縮短，使量販零食渠道具備了一定的價格優(yōu)勢。根據(jù)招商證券統(tǒng)計，零食量販店商品比商超價格低20%-75%，比便利店價格低44%-85%，比電商價格低7%-59%。

同時，由于量販零食的規(guī)模足夠大，渠道方可以借助規(guī)模優(yōu)勢向供應商取得更大的議價空間。一位零食很忙的供應商曾向記者表示：“零食很忙雖然不收取上架費、特別陳列費等，但要求供應商必須給到最低價。”

但具體到整個供應鏈的最上游，即零食商品的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造等，量販零食能帶來多大的創(chuàng)新？

在產(chǎn)品端，國內零食行業(yè)高度分散，在洽洽食品、甘源食品等頭部品牌之下，還有大量的中小零食工廠，甚至是小作坊商家，他們提供的白牌商品，一度是量販零食品牌的主力品類。

零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨曾提到過：“在零食有鳴的多個品類中，白牌商品數(shù)量約為77%，貢獻了73%的銷售額。”

但白牌商品的缺點是非標準化，定價和品控都存在信息不對稱的情況，作為渠道品牌的量販零食玩家，在沒有專業(yè)品控團隊的保障下，對商品質量的把控可能要打上一個問號。

一位休閑零食的資深從業(yè)者表示，當下的零食折扣新玩家，在品控方面很難做過成熟的零食零售品牌，而如果深耕品控能力，模式其實又回到做商超、做品牌的概念，這并不是真正升級行業(yè)的創(chuàng)新點。

另一個不可忽視的事實是，雖然部分白牌單品采取散稱計價，讓消費者感覺便宜，但在第三方社交平臺上，不少消費者表示如果將散稱零食的稱重價換算為件單價，和電商平臺相比并不便宜。

如果對標供應鏈能力雄厚的山姆會員店、Costco，渠道商要和供應商達成戰(zhàn)略級合作關系，供應商根據(jù)渠道商的要求改進生產(chǎn)工藝、采購先進設備、對齊數(shù)字化能力，渠道商則保證供應商能在單一渠道取得豐厚的銷售額和整體利潤。

不過，量販零食品牌還處在投入資源、爭奪份額的“戰(zhàn)國時代”，分散的白牌商家又能有多少意愿與量販零食品牌達成深入合作？

白牌商家之外，頭部零食品牌也將量販零食視作比較重要的供貨渠道，但作為供應方的零食品牌，其第一要務是賣貨，多渠道、多門店布局是必然之舉，這可能會進一步加深量販零食的產(chǎn)品同質化問題。

比如鹽津鋪子在2022年年報中表示，其與零食很忙、零食有鳴、好想來、老婆大人、零食優(yōu)選等多家零食折扣門店均有深度合作。

更關鍵的是，頭部品牌對價格體系的把控，比非標的白牌商家要嚴格很多。對此，鹽津鋪子也曾公開表示，公司通過具有示范效應的大型連鎖商超，確定產(chǎn)品的定價，再將產(chǎn)品的價格體系推廣至整個營銷渠道，從而掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價權。

白牌商品的標準化、品質化之路需要更長時間來達成，頭部品牌與渠道商在產(chǎn)品合作上又有著微妙的競合關系。整體上，如果量販零食做不好供應鏈優(yōu)化，其價格競爭力很有可能成為無水之源、無本之木。

當然，這也會影響量販零食行業(yè)的終局。

03

未來的路在哪

未來，量販零食行業(yè)這艘巨輪，將去向何方？

在門店規(guī)模上，當下量販零食店的數(shù)量其實已經(jīng)接近飽和，嘉士利集團執(zhí)行副總裁趙剛在今年6月的一場活動中還提到：目前零食量販品牌合計有4萬多家門店。市場空間已經(jīng)接近天花板。

同時，量販零食行業(yè)已經(jīng)形成少數(shù)頭部連鎖品牌支撐全國市場，地方性品牌主要分散在單一省市發(fā)展，“馬太效應”的局面還將持續(xù)。

華創(chuàng)證券曾預測，接下來兩年，量販零食行業(yè)中各家的核心區(qū)域或出現(xiàn)一輪調整，此后穩(wěn)態(tài)的區(qū)域寡頭千店模型形成，全國性品牌只會有一兩家。

對加盟商而言，由于市場空間接近飽和，屬于量販零食的機會窗口可能會逐漸緊閉，未來大加盟商可能會在區(qū)域內聯(lián)營多家連鎖品牌店，而腰尾部加盟商在“小虧當贏”的局面下，或將繼續(xù)堅持下去。

相比于一二線城市，下沉市場的量販零食加盟商可能還有增量機會。《中國零食量販行業(yè)藍皮書》也指出，中低線城市的城鎮(zhèn)及農(nóng)村存在著巨大的零食消費缺口。

但屬于量販零食加盟商的紅利，已經(jīng)結束。

在跑馬圈地的市場大擴張階段結束后，量販零食玩家肯定會進入細化門店運營、深耕優(yōu)化供應鏈的穩(wěn)態(tài)階段，而一些頭部量販零食已經(jīng)走上這條道路。

在門店運營上，擴張品類、擴張新的消費場景幾乎成為量販零食品牌的一大共識，比如趙一鳴零食正在試點新的店型，在原有的零食品類上，增加日化、烘焙等新品類。

全品類折扣肯定能吸引更多不同需求的消費者，但這同樣涉及到供應鏈問題，原先在零食品類上缺乏突出供應鏈管理和運營能力的品牌商，能否在新品類上快速取得供應鏈的優(yōu)勢，而非繼續(xù)投入資源進行價格補貼。

日前，曾投資零食很忙的啟承資本在行業(yè)峰會上公開表示：“折扣化本質是做消費者的代理機制，新一代的零售商需要從全鏈條在不同程度地向上游走，逐漸替代品牌主導的角色，完成選品、促銷、履約等工作。”

比如趙一鳴零食，目前其已經(jīng)實現(xiàn)100%的商品直接采購，并且引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，投入建設了20大數(shù)智化倉配物流中心，采用自動化設施與技術提速貨物的分揀與打包流程，縮短配送周期。

但具體到商品供應鏈的源頭，每家品牌還要下很多功夫。

當消費者對低價的新鮮感消失后、當量販零食品牌有更大的盈利壓力后，從供應鏈端實現(xiàn)更可持續(xù)的性價比優(yōu)勢，肯定是每家品牌的必經(jīng)之路，但在不同發(fā)展階段的轉軌過程中，有多少量販零食玩家能堅持到最后？

如前所述，頭部零食品牌也在和量販零食渠道保持密切合作。2024年1月，三只松鼠宣布4款堅果進駐了零食很忙和趙一鳴在全國的所有門店，并且后期還會逐步擴大品類，甚至可能會推出渠道專供產(chǎn)品。

合作看似“甜蜜”，但越來越多的零食品牌都有自建渠道的愿望，尤其是過去主推電商渠道、缺乏線下基礎的品牌。再以三只松鼠為例，其自有品牌社區(qū)零食店目前全國門店總數(shù)超180家，覆蓋安徽、江蘇、浙江等省份，未來還會通過加盟的方式增加門店數(shù)量。

萬變不離其宗，無論與頭部零食品牌還是白牌零食商家合作，量販零食品牌之間在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術、供應鏈管理等綜合能力的差距，也是決出誰能走的更遠的“命門”。

供應鏈的命門，可能也是量販零食全行業(yè)的核心命題。

參考資料：

《“白牌”零食崛起，助推渠道變革》，來源：中國經(jīng)營報
《陳立平：不看好零食店，中國缺少面向中產(chǎn)的大型折扣綜超》，來源：靈獸
《遍地開花的量販零食店，給線下商業(yè)打了個壞樣》，來源：最話FunTalk
《量販零食“南北決戰(zhàn)”：策反加盟商、4.2折血拼價格》，來源：Tech星球