在咖啡價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)深化的今天，平價(jià)咖啡從來(lái)不缺新玩家。

不過(guò)令人意外的是，有著精品咖啡“祖師爺”之稱(chēng)的皮爺咖啡Peet’s Coffee，最近也開(kāi)始出招，向著大眾市場(chǎng)進(jìn)軍。

平價(jià)咖啡子品牌落地北京

本月初，一家名為“Ora Coffee”的咖啡品牌在北京財(cái)富購(gòu)物中心開(kāi)出首家門(mén)店。整體裝修以奶油白為主，面積也不算太大。

從品牌小程序可以看到，其公司認(rèn)證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司”，這也是皮爺咖啡在中國(guó)設(shè)立的公司。此外，品牌還強(qiáng)調(diào)“手工咖啡鼻祖Peet’s Coffee為Ora提供小批量手工烘焙技術(shù)，確保Ora每一杯咖啡，新鮮濃郁”。

盡管到目前為止，無(wú)論是Ora Coffee還是皮爺咖啡，都未在官方展示兩者的關(guān)系。但結(jié)合上述兩處信息，以及社交平臺(tái)網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，ora coffee應(yīng)該是皮爺咖啡推出的平價(jià)子品牌。

從門(mén)店菜單來(lái)看，Ora Coffee提供咖啡飲品、烘焙產(chǎn)品以及咖啡豆零售三大品類(lèi)。其中，咖啡飲品包括濃郁奶咖、純粹黑咖和輕松咖啡，約20個(gè)SKU；價(jià)格方面，美式15元一杯、拿鐵20元一杯，部分特色咖啡如茶萃伯爵拿鐵、晨曦果麥拿鐵等，售價(jià)25元一杯。烘焙產(chǎn)品則提供貝果、三明治、帕尼尼、羊角包等，價(jià)格從9元到25元不等。

此外，品牌還推出了優(yōu)惠卡包，消費(fèi)者憑此可在工作日以9.9元買(mǎi)到美式。

另?yè)?jù)了解，Ora Coffee還選擇與咖爺科技達(dá)成合作，采用后者的全自動(dòng)咖啡機(jī)制作飲品。而皮爺咖啡門(mén)店主要采用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)。

咖爺科技成立于2022年12月，由前追覓聯(lián)合創(chuàng)始人吳鵬創(chuàng)立，主打商用全自動(dòng)咖啡機(jī)。該公司在今年11月底剛完成近億元新一輪融資，計(jì)劃用于全球市場(chǎng)開(kāi)拓和新品類(lèi)研發(fā)。

無(wú)論是產(chǎn)品還是定價(jià)，甚至是設(shè)備的使用，都能看出皮爺咖啡似乎正在借助該品牌對(duì)平價(jià)咖啡市場(chǎng)進(jìn)行新的嘗試。

根據(jù)社交平臺(tái)網(wǎng)友的反饋，Ora Coffee目前已經(jīng)在西安萬(wàn)象天地進(jìn)行圍擋，或?qū)⒊蔀槠放贫辍?/p>

借新品牌打開(kāi)新局面？

1966年，深受咖啡文化熏陶的Peet先生在美國(guó)加州伯克利創(chuàng)立Peet’s Coffee，掀起了一場(chǎng)“咖啡改革”，徹底改變了美國(guó)精品咖啡的命運(yùn)。

2017年，皮爺咖啡正式進(jìn)入中國(guó)，由于堅(jiān)持“手工烘培每一批咖啡豆”，采用的也是全球甄選的百分之百優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，因此客單價(jià)較高，將近40元。

和價(jià)格一樣保持著高端定位的，還有品牌的拓店速度。

截至目前，皮爺咖啡在中國(guó)布局約250家門(mén)店，覆蓋24個(gè)城市。其中，江浙滬三地門(mén)店數(shù)量總和占比超過(guò)一半。

相較于一年開(kāi)店動(dòng)輒成百上千的同行們，皮爺咖啡的開(kāi)店節(jié)奏顯然要慢得多。對(duì)此，無(wú)論是皮爺咖啡母公司JDE Peet’s還是皮爺咖啡中國(guó)高層，都曾表態(tài)會(huì)嚴(yán)格控制門(mén)店數(shù)量，避免品牌的大眾化。

同時(shí)，皮爺咖啡的選址也十分契合品牌定位與調(diào)性——選擇核心商圈的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位進(jìn)行落店，且商場(chǎng)門(mén)店占到總數(shù)的約70%。

但也受限于高端定位，皮爺咖啡在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

在價(jià)格方面，瑞幸與庫(kù)迪在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)掀起了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，倒逼著不少精品咖啡品牌也嘗試加入其中。但皮爺咖啡卻并未加入低價(jià)混戰(zhàn)，依然堅(jiān)守自身定位。

在拓店選址上，各大咖啡品牌都在搶規(guī)模、爭(zhēng)點(diǎn)位，也導(dǎo)致符合皮爺咖啡開(kāi)店的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位不斷減少。

同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，咖啡品牌各類(lèi)聯(lián)名新玩法不斷，反觀皮爺咖啡，卻相對(duì)克制，也在一定程度上影響了品牌的曝光。

種種因素之下，皮爺咖啡在此時(shí)推出新的品牌，或許也是希望借此開(kāi)拓新的發(fā)展空間。相比于直接加入價(jià)格混戰(zhàn)，打造新品牌能夠更好地維護(hù)原有的品牌定位，同時(shí)以全新的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)形成與原品牌的互補(bǔ)，從而在大眾市場(chǎng)闖出一片新天地。

至于Ora Coffee能否站穩(wěn)腳跟，還需要交由市場(chǎng)檢驗(yàn)。

精品咖啡理性探索破局

其實(shí)在皮爺咖啡的新動(dòng)作背后，其實(shí)是整個(gè)精品咖啡市場(chǎng)的巨變。

縱觀國(guó)內(nèi)的精品咖啡品牌，星巴克、太平洋咖啡、Seesaw等，無(wú)不陷入發(fā)展困境：

2024年第四季度星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%，同店銷(xiāo)售額下降14%、客單價(jià)下滑8%、訂單數(shù)量下降6%；

太平洋咖啡近一年來(lái)全國(guó)門(mén)店數(shù)量銳減，在多數(shù)城市僅剩一家門(mén)店，甚至多為機(jī)場(chǎng)店；

Seesaw近期相繼被曝出創(chuàng)始人被限高、陷入“關(guān)店潮”、資金鏈緊張疑似無(wú)法正常發(fā)放員工工資等窘境……

在此背景之下，各大精品咖啡品牌都需要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略，以尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

比如，星巴克今年開(kāi)始通過(guò)直播、團(tuán)購(gòu)等渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠套餐；品牌亦開(kāi)始下沉，其2024財(cái)年在中國(guó)凈新增790家門(mén)店，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)層面，星巴克不僅聯(lián)名“大鬧天宮”IP推出新品進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)，還通過(guò)制作短劇等進(jìn)行更多元的嘗試。

Seesaw在經(jīng)歷“閉店潮”后，由直營(yíng)轉(zhuǎn)向放開(kāi)加盟。最近，品牌相繼在西安萬(wàn)象城、長(zhǎng)沙萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)城市首店，展現(xiàn)出新的擴(kuò)張風(fēng)貌。

M Stand更是另辟蹊徑，強(qiáng)化自身周邊產(chǎn)品廣受歡迎的優(yōu)勢(shì)，推出以售賣(mài)周邊為主的快閃店M Stand Market，以上海為起點(diǎn)，先后落地杭州中心、成都COSMO、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、蘇州中心商場(chǎng)、北京朝陽(yáng)合生匯，助力品牌形象延伸。

在多維承壓之下，精品咖啡品牌們似乎并沒(méi)有盲目地加入到低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)中，而是從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)等方方面面去尋找更多元的解題思路，這種更加理性的探索，似乎才是正確的破局之道。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | W

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌官方渠道

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