作者：順安

2024年，喝水競爭開始白熱化。

據媒體報道，二季度，農夫山泉創始人鐘睒睒在公司內部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。

在農夫山泉在針對飲用水市場的關鍵點進行搶奪的同時，公開資料顯示，娃哈哈開始激烈反攻——2024年11月7日，據娃哈哈集團2024年銷售會議顯示，娃哈哈集團董事長兼總經理宗馥莉與來自全國各地的經銷商和銷售人員齊聚浙江紹興，復盤2024年工作顯示，娃哈哈在2024年成功搶占多個重點城市的關鍵市場點位，展現了強勁的品牌力和市場增長動力。一位上海終端商超的老板提到，相比往年來說，產品動銷情況提升明顯，娃哈哈純凈水和AD鈣奶強勁需求和頻繁補貨量都遠遠超出了他的預料。

其實，2024年的喝水之爭不僅僅是農夫山泉與娃哈哈的競爭，無論是農夫山泉、娃哈哈、華潤飲料（怡寶）等之前一直深耕瓶裝水領域的品牌，還是山姆、胖東來、元氣森林等跨界而來的企業，都想在這個領域瓜分更大的蛋糕，為此掀起了一輪輪“戰爭”。

直至2024年年底，這場“戰爭”仍在繼續。近日，有消息稱，農夫山泉將推出了礦泉水新品。而不久之前，市場上娃哈哈開始賣“綠瓶礦泉水”的消息不脛而走，線上線下均有銷售，大有在全國鋪開之勢。

這場喝水大戰將何去何從？

瓶裝水大戰持續升溫

瓶裝水領域的戰爭并沒有因為是冬天這個消費淡季而平熄，反而呈現持續升溫的態勢。農夫山泉計劃近期推出的礦泉水新品或繼續采取低價策略，將礦泉水產品的價格打到3元以下。娃哈哈則加大了礦泉水產品市場推廣力度。

一位湖北地區農夫山泉經銷商告訴作者，早在兩個月前，去杭州開會的時候就知道了農夫山泉要推出礦泉水新品的消息。目前該產品并未在全面在市場上鋪開，該經銷商預計，有可能在明年上半年正式推向市場。

娃哈哈方面，筆者走訪市場了解到，其綠瓶裝礦泉水產品已經在永輝超市等線下KA渠道上架，規格與紅瓶裝娃哈哈純凈水一樣，均為598毫升/瓶，一件12瓶，售價14.8元，平均單瓶價格不到1.3，僅比純凈水售價稍高一點。此外，在淘寶、拼多多等電商平臺上，也有不少銷售綠瓶礦泉水的商家，單瓶價格低至1.17元/瓶。

盡管兩家企業不是首次推出礦泉水產品，但此次加碼礦泉水細分賽道，背后或是看到了這個細分賽道存在的機會——公開數據顯示，受消費者健康意識不斷提升等因素推動，近年來，天然礦泉水市場快速增長，2024年有望突破213億元，同比增速達17%，高于包裝飲用水市場的整體增速。

誰將成為市場增長的受益者還有待觀察?；仡櫧衲甓径劝l生在純凈水領域的“戰爭”，農夫山泉無疑是收益最大的品牌之一。彼時，農夫山泉推出綠瓶純凈水產品，并以低于1元/瓶的價格大肆鋪貨，市場份額快速回升。國聯證券研報顯示，618當天，農夫山泉純凈水產品位居京東水飲新品排行榜第一，截至10月中旬，農夫山泉綠瓶純凈水的市場份額從0提升至二季度末的9%左右。

農夫山泉推出綠瓶水的動作導致系列連鎖反應，娃哈哈、景田、怡寶等品牌迅速跟進，山姆、元氣森林、胖東來、東方甄選等也陸續推出性價比瓶裝水產品。作者走訪市場看到，在永輝、華聯等大型超市，整件12瓶包裝純凈水的價格普遍在10元左右，折算下來單瓶價格不足1元。

而此次農夫山泉推出礦泉水產品無疑將讓瓶裝水大戰再次升溫。據農夫山泉山東一經銷商表示，雖然上半年的輿論風波對農夫山泉帶來了一定的影響，但終端家庭、超市等用戶并沒有流失多少，也沒有表現明顯的排斥。

對于此次競爭升級，據某業內人士表示，瓶裝水領域進入門檻并不高，但真正考驗品牌的是產品創新能力和渠道運營能力，誰能距離消費者更近一點，獲取更多認同，誰勝出的概率就大一點。

而無論是農夫山泉還是娃哈哈，甚至包括元氣森林，其都展開了對終端及渠道的激烈爭奪——據一位農夫山泉終端業務員和作者溝通時坦言，公司要求一天要拜訪25家，并且要進店和老板溝通，盤點貨品日期，“每天整理，拍照一天拍幾百張”。

顯然，2025年，面對農夫山泉、娃哈哈加碼礦泉水品類的動作，這將將繼續推動瓶裝水大戰持續升溫，引發各大品牌間的新一輪市場份額爭奪戰。

聚焦核心產品，宗馥莉發起絕地大反擊？

在今年11月初娃哈哈召開的2024年銷售會議上，宗馥莉宣布公司成功拉齊了10年前的業績，也創下了近年來的新高。

但娃哈哈今年的業績能夠創下新高，有很大一部分原因是消費者對宗慶后的懷念和認可，通過購買娃哈哈的產品表達悼念。然而這種行為，難以支撐娃哈哈業績長期穩健增長。

對此，叮咚買菜北京某站點負責人告訴作者，之前沒有進娃哈哈純凈水，宗慶后去世后才上貨的，“銷量方面，農夫山泉和怡寶差不多，娃哈哈的銷量相對差一點。”

或許也意識到了這個問題，宗馥莉全面接手娃哈哈后，改變了娃哈哈此前注重產品多樣化研發的習慣，開始聚焦純凈水、AD鈣奶等大單品，減少小眾產品，同時加大終端建設力度，推動向銷售終端轉型。

然而至于能否轉型成功，現在還不好斷言，不過，顯而易見的是，如今的娃哈哈將任務下達給了經銷商。

對此，湖南、山西等地多位娃哈哈經銷商曾在接受媒體采訪時表示，明年的銷售任務有大幅增長，達到50%左右，如果在一定時間內未完成銷售額任務、連續出現負增長或者配置不達標的情況，直接取消經銷商權。

而在提高經銷商銷售任務的同時，娃哈哈也對經銷商設置了相應獎勵，業績規模和增長比例越大、越高，相應的獎勵也就越高。在今年全國銷售工作會議上，娃哈哈還首次設立了“勵精圖治獎”，對終端工作突出的市場進行表彰，據悉，在2024年年度經銷商會議上，娃哈哈還針對業績增長表現突出的經銷商，合計發放獎勵近億元，今年娃哈哈銷售人員整體收入增長30%。

知名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，娃哈哈加碼終端市場、推出礦泉水產品是對農夫山泉推出純凈水產品的絕地反擊。“加碼礦泉水產品，對農夫山泉推出純凈水進行反擊是直接的導火索。”徐雄俊進一步分析道，娃哈哈推出礦泉水產品也是蓄謀已久的，早在數年前，娃哈哈已經在布局礦泉水水源產品和生產線，宗慶后的去世，以及農夫山泉推出純凈水，讓哇哈哈加速了這個戰略。

盡管娃哈哈將終端市場建設放在重要位置，但從終端情況來看，娃哈哈礦泉水的渠道拓展仍有不小的提升空間。在終端市場，筆者看到，娃哈哈綠瓶礦泉水產品主要在永輝超市等一些大的KA渠道有銷售，在小超市，或者街邊便利店幾乎看不到。相反，更多的是農夫山泉或者怡寶的產品。

而在天貓、京東等主流電商平臺上，也未見到娃哈哈官方旗艦店有出售礦泉水產品。社交平臺上，相較農夫山泉推出綠瓶純凈水引發的關注，娃哈哈加碼礦泉水產品推廣受到的關注要低。娃哈哈的絕地反擊能取得多大戰果，尚待進一步驗證。

起起伏伏 礦泉水江湖短時間難平熄

據中研普華研究院發布的報告顯示，近年來，瓶裝水市場規模持續增長，預計到2025年將達超過3000億元。快速增長之下，市場也在經歷巨大的變化，各品牌的“喝水大戰”背后則是企業們的不斷深化戰略布局。

在此前的瓶裝水市場上，農夫山泉是飲用天然水的代表品牌，怡寶、娃哈哈飲用純凈水的代表，百歲山是礦泉水的代表，康師傅則是礦物質水的代表，這些品牌互不干涉，在各自領域深耕，但今年這一平衡被打破。

伴隨著農夫山泉和娃哈哈則先后推出新品，或加碼老產品市場推廣，這將攪動原有市場格局。與此同時，價格戰也開始在行業內硝煙再起，甚至為了搶占市場，農夫山泉創始人鐘晱晱還一改往日低調，頻頻出現在鏡頭面前，并直言純凈水“長期喝這種水，一定有問題”，“不建議長期飲用”，引發廣泛關注。

在水行業從業15年的資深人士賈玉思看來，娃哈哈很早就在長白山建立工廠生產礦泉水，在礦泉水市場還是有機會的，“機會點就在于純凈水只是安全水，應該從健康水的方面轉化，必須是健康的天然（礦泉）水?！?/p>

除農夫山泉、娃哈哈之外，其他瓶裝水品牌也是動作不斷。怡寶母公司華潤飲料在今年10月份成功登陸資本市場，在招股書中，華潤飲料稱，募集的資金將用于提升市場份額、渠道擴張，投資及并購等，進行擴張的戰略意圖顯而易見。

百歲山則繼續深化自身的高端定位，強化品牌影響力。今年12月舉行的2024世界羽聯巡回賽總決賽上，百歲山作為大賽官方指定飲用水的形象出現?？祹煾荡蛟斓漠a品“喝開水”銷售規模已經突破10億元，并在今年持續極大投入。

除了上述品牌（企業），瓶裝水領域還吸引著不少企業跨界而來，比如元氣森林已經多次嘗試推出瓶裝水產品，主打“納米級過濾”工藝和“0鈉”概念。胖東來、叮咚買菜、東方甄選等企業已經推出或計劃推出自有品牌瓶裝水。

可以預見喝水大戰并不會結束于2024年，瓶裝水市場的競爭將會越來越激烈，價格內卷下會一降再降。徐雄俊表示，在娃哈哈等品牌持續發力布局下，飲用水大戰的戰況還會持續升級?！半S著消費者健康意識的提升，健康天然水、礦泉水替代純凈水，純凈水替代各種不健康的飲料是大勢所趨?！?/p>

2025年，喝水大戰將何去何從？