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朝日唯品,如何編織場景的新經緯?

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本篇原創內容源自微信公眾號:DT商業觀察,ID:DTcaijing;編輯 / 胡漢三@huwenwen11、編輯 / 張晨陽@a18811650028、設計 / 戚桐琿 運營 / 蘇洪銳、企劃 / 潘志強。

對于現代人來說,忙碌的都市生活讓人不經意間跳過了早餐。《中國居民早餐飲食狀況調查報告》顯示,有34%的人不吃或少吃早餐,38%的人在路上解決早飯,54%的人不好好吃早餐。

相比午餐來說,早餐多了一份自我相處的寧靜,能帶來面對新一天的能量和勇氣。

不過好在,越來越多人從“全面關注和管理自身健康”的趨勢中,注意到了早餐的重要性,在生活忙碌之余,追加了對自我健康更細致的需求。《中國居民早餐行為白皮書》顯示,在一線及新一線城市,人們選擇早餐時,“注重營養”和“多個品種”的比例在變高。



換言之,一頓早餐,一頓好早餐,逐漸變成人們“認真喂養自己的實踐”、熨帖內心的良方。

而生活方式品牌朝日唯品,在“讓大家吃到一份有機好早餐”的議題上,耕耘良久。

過去數年,朝日唯品通過循環農作的模式,為用戶提供自然健康的有機牛乳、有機蔬果。



在今年,朝日唯品繼續以好產品為根基,通過在上海安福路開展的Morning Club,將早起運動、吃一份有機好早餐的晨間習慣帶到更多人的morning routine中,鼓勵人們找到與自我身心健康、自律生活的聯結,傳遞健康且鼓舞人心的生活方式。

朝日唯品上海安福路的Morning Club,一場當代人“自我關懷”的小實踐

如前所述,過去“包子油條”的高碳水組合是中國人的早餐標配,如今營養健康成為早餐新剛需。

“吃好早餐”,越來越成為人們自我關懷的行動和實踐。

從這一洞察出發,2024年全年,朝日唯品在上海安福路的Morning Club,和用戶一起開啟了一場“有機早餐之旅”。

在春季,朝日唯品與小仙燉聯名,推出燕窩和有機高鈣牛奶的高營養搭配,邀請用戶一起吃早餐。同時用高爾夫活動和清晨的鮮花,把春日早晨的生機與活力帶給每一位搖響早安鈴的顧客。

夏季,品牌以有機牛乳為基底,打造了有機果蔬smoothie菜單,鼓勵用戶在冰涼smoothie的陪伴下,用沖浪這樣的活力運動提升用戶的內啡肽。

秋收的有機蔬果和牛乳碰撞、冬季的有機蒸氣牛乳與蔬菜搭配……朝日唯品就這樣陪伴大家度過了一個又一個活力滿滿的清晨,聯結著和品牌一樣“關注健康”的人群。



不難看到,朝日唯品的Morning Club,一方面將春夏秋冬不同季節時令的早餐帶到城市街頭,讓有機牛奶進入人們的日常生活。另一方面,它開辟了一個線下體驗空間,與用戶溝通連結,鼓舞大家有意識地構建健康生活。

身心健康已經是當下的熱門話題。對消費者來說,一頓營養早餐、一次早起的健康運動,能開啟元氣滿滿的一天,都是美好生活具象化的實踐。

Morning Club以一份好早餐為介質,在安福路1號與更多感知生活的人群見面,建立共同享用有機早餐的場景,當人們早起參與Morning Club,吃早餐、打高爾夫、沖浪,朝日唯品也由此進入到人們更廣闊的真實生活中,與用戶創造了共同的記憶、形成了情感聯結。

從這個角度來看,朝日唯品所聚焦的morning場景,是一個能夠“以有機產品去喚醒健康生活”的行動場,也是一個能實現“品牌與用戶情感連接”的互動場。

食材本味和早餐創新,打開“有機餐桌”的新可能性

借助Morning Club,朝日唯品與消費者拉近了心理距離,實現了雙向奔赴。而品牌也同樣,想讓這份Morning Club在餐桌上為用戶呈現。

所以在今年,朝日唯品構造了許多餐桌場景:

農場餐桌上,品牌邀約許多朝日唯品資深用戶來農場溯源,體驗【farm to table】:從農場現摘的蔬菜,稍加烹飪就端上了餐桌,整條鏈路可視可見。同時也和用戶交流對【一份好的早餐】【morning routine】的看法。

一位知名KOL說:“工作性質的原因,我需要時刻有滿分的能量,而早晨的狀態好不好就直接決定了我一天擁有多少活力,所以從一天的起點早晨開始,吃有機、吃飽、放松自己非常重要。”

而在米其林主廚餐桌上,一方面,朝日唯品倡導重視食材天然本味,想要把新鮮的食材送上餐桌。另一方面,米其林主廚自身對食材有著高標準的要求;由理念契合者開啟的【朝日唯品】米其林餐桌,無不鼓勵著用戶追求更健康有機的飲食。



而朝日唯品的用戶也談到,“她們之所以鐘愛朝日唯品,正是因為朝日唯品是看得見的有機食材、嘗得出的健康美味。”

可以說,圍繞“健康且鼓舞人心的生活方式”,朝日唯品透過KOL的個體分享和morning club的多元呈現,讓“早餐場景”和健康生活方式的內涵,有了更廣闊的生長空間。

也因此,朝日唯品用morning場景結合有機產品的內容生態,得以與用戶連結,構造起一種健康鼓舞人心的生活方式。

如何讓“健康且鼓舞人心的生活方式”深入人心?

一杯有機好牛奶,可以在清晨帶給用戶一種鼓舞。

如果對朝日唯品保持長線關注,就可以發現——

朝日唯品可不是“空口白牙”,它背后有著深厚的品牌力做支撐,更有獨具一格的循環農作生產模式。

在山東萊陽,朝日唯品擁有1500畝有機農業園,并且養土20余年,每年都會請專業人士對農場土地進行檢測,輸出《土壤健康報告》,只為讓用戶對品牌安心。

他們通過土壤種植農作物,用農作物飼養奶牛,以奶牛糞便還田澆灌這種循環農作模式,生產出新鮮、高品質的有機產品。



從精品咖啡走向有機餐桌的20余年里,朝日唯品始終不變的,是品牌想要交付給用戶的一份健康、新鮮的初心。

可以說,一杯朝日唯品的有機牛奶,裝下了農場的春夏秋冬,也承載著品牌對土地的敬畏和善待。

寫在最后

我們常說: “當品牌所表達和實踐的一切,關聯更普世的命題時,品牌價值也就自然融入到社會肌理,最終得以在時間長河中,不斷聚攏相同價值觀的同行者。”

朝日唯品以“健康生活方式”這個普世命題為核心,長久堅持循環農作,飽含誠意地與用戶對話,把“健康且鼓舞人心的生活方式”植入每一個morning的溝通場域。

當產品力和品牌力雙線并行,品牌就能積攢出獨特的個性和底氣。或許這正是朝日唯品得以溝通聚攏更多同行者,受到更廣泛認同的原因。

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