品牌活力的綻放

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng) 徐川

編輯 | 歐陽(yáng)文

在當(dāng)今風(fēng)云變幻的商業(yè)大舞臺(tái)上，眾多白酒品牌各顯神通，都試圖在消費(fèi)者心智中搶占一席之地。然而，隨著市場(chǎng)的逐步成熟與消費(fèi)者需求的日益多元，傳統(tǒng)的宣傳套路漸顯乏力，如何突破重圍、成功 “出圈”，已然成為每一個(gè)白酒企業(yè)亟待攻克的關(guān)鍵命題。

勝馬財(cái)經(jīng)注意到近期，央視總臺(tái)主持人撒貝寧探廠茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)——國(guó)臺(tái)酒，拍攝創(chuàng)意視頻短劇《小撒探廠怎么拍》，這條短片一炮而紅，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛矚目，截至目前播放量已超過2.8億次

這一場(chǎng)別開生面的合作，遠(yuǎn)非一次普通的廣告投放那般簡(jiǎn)單，它不僅出品方是大名鼎鼎的央視團(tuán)隊(duì)，出鏡人也是非常具有國(guó)民辨識(shí)度的撒貝寧，更為深入探尋全新宣傳路徑提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的鮮活樣本。

而從內(nèi)容的精研雕琢到形式的大膽創(chuàng)新，從受眾心理的精準(zhǔn)把握到傳播渠道的多元布局，國(guó)臺(tái)酒此次攜手撒貝寧的探索實(shí)踐，全方位折射出新時(shí)代背景下白酒品牌破圈的巧思，值得我們細(xì)細(xì)剖析。

內(nèi)容創(chuàng)新：挖掘品牌深度，探秘智能釀造

國(guó)臺(tái)此次宣傳攻勢(shì)的亮眼之處，無疑在于其對(duì)內(nèi)容深度且精準(zhǔn)的挖掘，通過輕松有趣的風(fēng)格，將品牌的核心價(jià)值層層展現(xiàn)。

長(zhǎng)久以來，關(guān)于白酒品質(zhì)的宣傳，或是強(qiáng)調(diào)口感的醇厚綿柔，以華麗辭藻堆砌飲酒的美妙體驗(yàn)；或反復(fù)講述歷史典故、名人軼事，增添品牌的厚重感。此次國(guó)臺(tái)與央視合作的實(shí)拍，獨(dú)具慧眼地選擇以智能釀造為突破口，直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)白酒品質(zhì)溯源的渴望。

在《小撒探廠怎么拍》這一視頻中，撒貝寧宛如一位充滿好奇心的向?qū)ВI(lǐng)觀眾開啟一場(chǎng)探秘之旅，深入國(guó)臺(tái)的智能生產(chǎn)車間核心地帶，拆解精密儀器般的細(xì)致呈現(xiàn)智能釀造過程。

中國(guó)醬香白酒釀造工藝復(fù)雜，1年365天一個(gè)周期，都在釀造一樽美酒；歷經(jīng)2次投料，9次蒸煮，8次發(fā)酵，7次取酒，簡(jiǎn)稱“12987”正宗坤沙釀造工藝。還要經(jīng)過3年陶藏、1年涵養(yǎng)，至少5年時(shí)間才能上市。

國(guó)臺(tái)扎根在茅臺(tái)鎮(zhèn)已有20多年。前十多年，國(guó)臺(tái)系統(tǒng)學(xué)習(xí)茅臺(tái)鎮(zhèn)正宗醬香的傳統(tǒng)釀造工藝，構(gòu)建了“四好一通”的傳統(tǒng)釀造體系。在此基礎(chǔ)上，國(guó)臺(tái)又用十多年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)釀造向現(xiàn)代釀造、科學(xué)釀造、智能釀造的跨越，建立起全過程標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、現(xiàn)代化智能釀造生產(chǎn)體系，對(duì)“12987”傳統(tǒng)釀造工藝進(jìn)行了全方位的數(shù)字表達(dá)，讓古老工藝在數(shù)智時(shí)代煥發(fā)新生。

在短片中，觀眾跟隨鏡頭，走進(jìn)國(guó)臺(tái)智能釀造車間上甑區(qū)、攤晾區(qū)、智能包裝車間、數(shù)智酒庫(kù)，以及國(guó)臺(tái)研究院等場(chǎng)景，一窺國(guó)臺(tái)智能釀造系統(tǒng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精細(xì)管控。

例如上甑，傳統(tǒng)的上甑，每口甑鍋要配一位專門的酒師。工藝要求做到“輕、松、薄、準(zhǔn)、勻、平”，這可只有手、眼配合得好，身手敏捷的老手，才能做到這一點(diǎn)。在短片中，撒貝寧原以為會(huì)看到老師傅在傳統(tǒng)車間手工作業(yè)的場(chǎng)景，但事實(shí)上，一個(gè)師傅都看不到。

原來，國(guó)臺(tái)針對(duì)上甑環(huán)節(jié)，自主研發(fā)了熱源探測(cè)識(shí)別系統(tǒng)，運(yùn)用智能上甑工藝運(yùn)動(dòng)算法，通過紅外線探頭，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)酒醅表層溫度變化，比起人工操作更迅速更準(zhǔn)確。

撒貝寧不禁在短片中感嘆這就是借助現(xiàn)代化智能化技術(shù)手段，用“智能工匠”完美復(fù)現(xiàn)人工工匠，是對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行最完美的復(fù)刻和傳承！真的是用智能釀造技術(shù)硬生生打造出了一條，流著大國(guó)醬香的美酒河

這般詳盡的展示，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)追根溯源、對(duì)產(chǎn)品透明度的迫切訴求。他們不再是被動(dòng)接受產(chǎn)品宣傳的一方，而是能夠?qū)崒?shí)在在地了解到國(guó)臺(tái)酒品質(zhì)卓越背后的強(qiáng)大科技支撐。

消費(fèi)者在驚嘆智能釀造科技魅力的間隙，也自然而然地與國(guó)臺(tái)產(chǎn)生深度共鳴。這種內(nèi)容上的雙管齊下，讓國(guó)臺(tái)在消費(fèi)者心中，不僅是一瓶好酒，更是一個(gè)承載著歷史、科技與夢(mèng)想的文化符號(hào)。

形式突圍 ：聯(lián)手跨界融合，打破刻板印象

如果說內(nèi)容創(chuàng)新是國(guó)臺(tái)此次宣傳的基石，那么在形式上的大膽突圍，則宛如為品牌插上了騰飛的翅膀，助力其沖破白酒宣傳長(zhǎng)期以來的單一格局。

國(guó)臺(tái)此次的跨界合作堪稱神來之筆，選擇攜手央視這一權(quán)威媒體平臺(tái)，并啟用極具影響力的撒貝寧作為品牌 “代言人”。撒貝寧作為央視知名主持人，多次登上春晚舞臺(tái)，在全國(guó)觀眾心中早已樹立起幽默、親和、接地氣的良好形象。

在視頻中，他完美化身消費(fèi)者的 “代言人”，摒棄了傳統(tǒng)白酒宣傳中那種高高在上、空洞說教的方式，轉(zhuǎn)而用幽默風(fēng)趣、無比接地氣的提問，串聯(lián)起整個(gè)探廠之旅。

面對(duì)國(guó)臺(tái)酒復(fù)雜精妙的智能釀造工藝，他不是機(jī)械地背誦參數(shù)，而是像一位好奇寶寶般拋出諸如 “這智能機(jī)器釀出來的酒，能跟老師傅手工釀的比嗎？” 之類的問題，瞬間拉近了與觀眾的距離，讓觀眾仿佛身臨其境，與他一同探索未知。

而且，視頻巧妙采用創(chuàng)意短劇的新穎模式，別出心裁地借鑒電影創(chuàng)作中的 “頭腦風(fēng)暴” 手法來推進(jìn)情節(jié)發(fā)展。從導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)圍坐探討拍攝思路的開篇，便牢牢抓住觀眾的好奇心，隨后鏡頭跟隨撒貝寧穿梭于酒廠的自然風(fēng)光、車間實(shí)操現(xiàn)場(chǎng)、專家答疑解惑的場(chǎng)景之間，運(yùn)用蒙太奇手法快速切換，全程懸念與驚喜交織，讓觀眾目不暇接，仿佛置身于一場(chǎng)精彩絕倫的視聽盛宴之中。

更為關(guān)鍵的是，這一次品牌傳播體現(xiàn)出國(guó)臺(tái)深諳當(dāng)下媒體傳播的多元趨勢(shì)，在傳播渠道上精準(zhǔn)發(fā)力。從傳統(tǒng)的央視新聞平臺(tái)首播，借助其強(qiáng)大的公信力與廣泛的受眾基礎(chǔ)，為品牌背書，奠定高端大氣的品牌基調(diào)。

隨后迅速在各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，抖音、微博、微信公眾號(hào)等多管齊下，根據(jù)不同平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，量身定制推廣策略。無論是資深酒客們熱衷聚集的專業(yè)酒類論壇，渴望了解職場(chǎng)社交飲酒文化的職場(chǎng)新人常出沒的社交平臺(tái)，還是關(guān)注家庭餐桌用酒的普通家庭消費(fèi)者喜愛的生活類 APP，國(guó)臺(tái)的宣傳都能精準(zhǔn)觸達(dá)。

通過全方位、多維度的傳播，為國(guó)臺(tái)品牌拓展開了一片前所未有的廣闊傳播天地，讓不同圈層的受眾都能在這場(chǎng) “視覺盛宴” 中找到自己的興趣點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)國(guó)臺(tái)酒品牌留下深刻印象。

勝馬財(cái)經(jīng)看來，國(guó)臺(tái)與撒貝寧的這次攜手合作，無疑是白酒行業(yè)宣傳變革的沖鋒號(hào)，它深刻地啟示著同行們，在新時(shí)代洶涌澎湃的浪潮之下，白酒品牌若要成功出圈，既要深耕產(chǎn)品內(nèi)涵，用創(chuàng)新且極具針對(duì)性的內(nèi)容回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、文化的殷切渴望。同時(shí)也要勇于跨界，敢于打破行業(yè)邊界，玩轉(zhuǎn)多元新穎的宣傳形式，巧妙借助名人的影響力、新媒體的傳播力等諸多外力，果斷撕掉刻板標(biāo)簽，讓品牌在時(shí)代的大舞臺(tái)上活力綻放。

END

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