近日，有消息稱多地茅臺冰淇淋店開始閉店，廣州市場茅臺冰淇淋團隊已解散，相關人員被清退，2025年茅臺酒業或將全面退出冰淇淋市場。

1月9日，財經記者就上述消息向茅臺方面求證，一直未獲回應。但是一位經過授權的線上冰淇淋經銷商向記者確認了茅臺冰淇淋停產的消息。

據i茅臺APP，多款茅臺冰淇淋產品顯示“門店售罄補貨中”，目前長沙、杭州、西安等城市的茅臺冰淇淋門店電話均無法接通，但貴州貴陽、遵義等地的茅臺冰淇淋門店還在正常營業中。

借著茅臺酒的名聲和媒體湊熱鬧的盡頭，2022年5月上線以來，茅臺冰淇淋就異常火爆，至第二年6月累計銷量近1000萬杯，銷售額超過6億元。價格方面，除青梅煮酒為59元/盒外，其余5款口味均為66元/盒，甚至被炒至每盒100元以上。

2023年5月29日，在茅臺冰淇淋上市一周年之際，西寧、拉薩等7家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業。至此，茅臺冰淇淋已經完成全國內陸31個省區市共計34家旗艦店布局。

茅臺冰淇淋的轟動，也不禁讓人想起了另一個極其轟動的事情：茅臺咖啡。

2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡，“醬香拿鐵”正式上市，零售價38元/杯，使用相關優惠券后到手價約19元/杯 。

9月5日，瑞幸咖啡宣布醬香拿鐵首日銷售額破億 。2024年3月21日，瑞幸咖啡宣布其旗下產品醬香拿鐵用戶數量已突破2500萬。

熱得快，冷得也快。不到一年的時間，醬香拿鐵從香餑餑淪落到無人問津。

2024年3月，網傳瑞幸員工發帖稱，一天倒掉了50多瓶過期的白酒厚奶。瑞幸咖啡某門店工作人員表示，“醬香拿鐵的銷量現在很一般，好幾天有可能才會來一兩杯，完全不好，其他地方也是這樣的。我覺得大家可能過了那個新鮮感了，很多顧客反映也不是特別好喝。”

與此同時，茅臺冰淇淋也遭遇同樣的待遇。

“茅臺冰淇淋”微信小程序已不可見，京東、天貓等電商平臺也無法搜到相關旗艦店，抖音旗艦店已下架所有產品。在售的茅臺冰淇淋產品的價格也不再堅挺，并進入好特賣HotMaxx等尾貨渠道：美團平臺顯示，原價60多元的經典口味，在好特賣21.9元就可買到。

這一個重大的變動，其實再24年上半年就有了端倪。

2024年4月29日，丁雄軍調任貴州省市場監督管理局局長，茅臺董事長一職由張德芹接棒，后者在回答如何平衡創新和傳統的問題時提到，“如果市場上某些創新不適合茅臺，公司則會停止去做”“要相信茅臺的糾錯能力”。

也就是說，茅臺的張董事長都認為，茅臺冰淇淋是一個錯誤的創新。

事實上，也的確是。為什么呢?有二點可以證明。

第一，茅臺的跨界做冰淇淋也好，做咖啡也罷，其實就是在稀釋茅臺高貴的品性。

這不僅會導致茅臺主業，茅臺酒的銷量下滑，更重要的是將茅臺的稀缺和尊貴感給搞沒了，所以茅臺的市值也就刷刷的下來了。

茅臺冰淇淋的那幾個小目標，對于市值來說，那不過是九牛一毛啊。所以啊，這個創意就是得不償失的。茅臺最高的市值是在2021年，當時的一股是2465.23元，而如今呢，目前1436.00附近，一股跌了1000多元。由此看來，市場并不看好。

第二，茅臺作為非必需品，對標的應該是奢侈品的做法，不斷的提提高形象和體驗過，而不是去擴大消費群體。

不過中國還是外國，高端產品的核心并不是銷量，當然，銷量很關鍵，但最關鍵的是其形象和體驗感的不斷升華。

茅臺一位通過低單價來擴大消費群體的體驗，從而培養客群，來拉動銷售，這種的做法不僅耗時，而且也不現實。

這種非必需品的客戶忠誠度一定是靠n次的客戶體驗來實現的，但是茅臺的創新，其實都是在降低體驗來實現的。

所以說，茅臺冰淇淋的創新，其實從一開始就注定了是一個笑話。