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鉆石遭遇最差銷售年,年輕人連結婚都極簡了

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作者:考拉是只鹿 | 編輯:小榆

假如天然鉆石不值得,那人造鉆石就一定值得嗎?

好文3889字 | 6分鐘閱讀

題圖源自電影《四個婚禮和一個葬禮》

2024年的年末,愁壞了全球鉆石巨頭。

鉆石生產商戴比爾斯集團(De Beers)是全球最大的鉆石礦業公司,同時也是全球最大的鉆石零售企業,旗下鉆礦生產的寶石級鉆石,以價值計算占到了全球總產值的一半之多。當前,集團鉆石庫存處于2008年金融危機以來的最高水平,集團首席執行官阿爾·庫克(Al Cook)直言:“今年是原鉆銷售糟糕的一年。”

最新數據顯示,戴比爾斯集團在2024年上半年的營收僅為22億美元,與2023年同期的28億美元相比,下滑幅度超20%。實際上,2023年戴比爾斯的毛坯鉆石銷售收入已經下降了30%,并預測2024年的銷售額還將繼續下滑約20%。鉆石大佬的日子宛如王小二過年,一年不如一年。

一葉知秋,戴比爾斯的業績折射出的是整個鉆石行業的落寞。

根據美國銀行全球研究公司的數據,過去兩年,全球鉆石批發價格下跌了約40%。近三年中國鉆石的進口額也在持續下滑。2023年,中國鉆石進口額同比下降了29.55%,比起2021年的降幅更是達到了39.6%。而美國第二大鉆石商WD干脆直接宣告了破產。

鉆石為什么不火了?到底是年輕人不喜歡鉆石了?還是此中另有隱情?


鉆石,從來不保值


要搞清楚鉆石是不是值這個價,我們先得弄明白鉆石為什么這么貴。

“鉆石恒久遠,一顆永流傳。”

大家對戴比爾斯最深的印象來自它家喻戶曉的廣告語。

美麗又堅硬,這樣的鉆石外在形象的確和人們理想中的愛情頗為類似。戴比爾斯于是巧妙地將愛情與鉆石緊密綁定起來,長久以來,在商家鋪天蓋地廣告的不斷洗腦下,消費者幾乎養成了如下的條件反射:鉆石=愛情。但凡要結婚,鉆石就是必須,因為它象征著堅不可摧、美麗而又永恒的愛情。

這樣的說法是從何而來的,大多數人無從得知,但似乎也沒有人去追根究底,因為大家早已達成一種觀念上的共識,將鉆石統一劃作一種備婚過程中的剛需。

隨著時間的推移和互聯網時代的萬象更迭,人們的消費意識在潛移默化間產生了變化。2023年,一則廣為傳播的視頻引起了消費者的“警覺”。一位女生表示自己十年前花18000元買的兩枚鉆戒,到了回收的時候居然只值180元。結果視頻發布后,網友們紛紛附議:“為什么‘鉆石恒久遠,一顆永流傳’,因為它不值錢沒人回收。”“鉆石就是碳,能和黃金比嗎?”

在網友們的提點下,曾經的鉆石擁躉們如醍醐灌頂:“要什么鉆石啊,還是黃金保值!”

通常來講,克數重、等級高的稀缺鉆石才具有較強的保值能力,而對于普通消費者來說,絕大多數人擁有的都是克重輕、等級低的普通鉆石,流動性差,貶值速度快,遠不及能夠以金價作為量化指標的黃金。

數據印證了消費趨勢的變化。

與鉆石消費下滑形成鮮明對比的是,消費者對黃金的熱情節節攀升。根據《2023中國珠寶行業發展報告》,2023年中國黃金產品市場規模約5180億元,同比上升26.3%。

除了保值因素外,鉆石價格為什么如此昂貴,其中還有極為重要的一點就是:壟斷。

為了制造鉆石的稀缺性,以戴比爾斯為代表世界級巨頭由于其本身具有的行業壟斷性,會將開采出來的大量鉆石進行儲藏,每年也僅僅拿出一小部分,給消費者創造出鉆石稀缺的假象。事實上,隨著現代工業水平的不斷突破。人類早在2011年左右,就從地下挖出了高達幾億元的鉆石,鉆石的年產量達到了近乎25噸。

鉆石的物以稀為貴,不過是商家制造出的另一種幻象。

作為典型的悅己消費,鉆石的購買需要足夠的經濟實力作為支撐,一旦支撐的安全墊變薄以后,消費者就會開始琢磨起性價比、保值性、投資價值這一系列經濟因素。當理性戰勝感性,關于鉆石的童話故事就變得搖搖欲墜了。


人造鉆石,逆天平替


對于品質生活以及婚禮的追求,在經濟上行周期顯然是無可厚非的。但這句話倒過來說,便成了“對于品質生活以及婚禮的極簡,在經濟下行周期顯然是無可厚非的。”

于是,一部分人開始思考鉆石平替的可能性。

和鉆石的疲態形成鮮明對比的是,前幾年橫空出世的人造鉆石也確實實打實的走紅了。

據德國Statista數據平臺預測,在2024年的全球珠寶市場中,培育鉆石的銷售額將達到約180億美元,在整個珠寶市場中所占份額將超過20%。

作為中國人造鉆石的主要生產基地,全球80%的人造鉆石都來自河南,尤以商丘市柘城縣最為集中,被業內稱為“人造鉆石之都”。中國品牌也自然而然成為了人造鉆石風潮里的最大受益者。

和天然鉆石的稀缺邏輯截然相反,人造鉆石主打的就是鉆石界的“便宜大碗”。

以享有一定知名度的柘光品牌為例,目前市面上1克拉的寶石級天然鉆石售價在6-15萬元,但根據柘光ZG DIAMOND等京東店鋪報價,同樣高品質的人造鉆石成品只需要6000到8000元,價格相差近20倍。不僅如此,人工鉆石和天然鉆石,單從肉眼來看,根本無法分辨出區別。

據京東、天貓數據統計,截至 2024 年 11 月,柘光線上線下店鋪累計訪問量高達20萬次,日均進店人數達600人,其中90%的消費者都曾有過購買天然鉆石的經歷。根據柘光品牌負責人的介紹,品牌客戶中從天然鉆石領域流過來的占到了60%,剩下的40%屬于更年輕一些的新消費群體。由此可見,來柘光店內逛的消費者都是帶有強烈好奇心和目的性的,這也為成交效率打下了堅實的基礎。

隨著人造鉆石熱度的不斷攀升,LVMH、GUCCI等奢侈品品牌以及潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌也紛紛看上了這塊蛋糕。LVMH旗下資本2022年入股以色列人造鉆石Lusix公司,此外LVMH還在旗下Fred和泰格豪雅等品牌的鐘表中使用了人造鉆石。

然而就在2024年9月末,Lusix公司以250萬美元出售,要知道這家明星公司過去的融資多達1.52億美元,這個出售價可謂跌破地板價。公司創始人Benny Landa嘆了口氣:“市場上充斥著廉價的印度人造鉆石,在短短兩年內,人造鉆石的價格就下跌超過 90% 。” 2018年,人造鉆裸石價格是天然鉆石的80%,到了2024年,這個數字已經跌到了10%以內。

諷刺的是,當人造鉆石的技術在需求的帶動下日趨成熟,迎接這個賽道的是急劇膨脹的產量。雖說人造鉆石本就沒有“物以稀為貴”這一說,可是當供給量無限制地擴張時,產能過剩之下的商品價格也將不可避免地遭遇“伏擊”,人造鉆石價格的跳水也就成了必然。

盡管天然鉆石不好賣,但這并不意味著這塊客戶就必然會流向人造鉆石。


爆火之下,是否是另一種“不值得”?


談及對人造鉆石的看法,2025年準備備婚的Julia談了她的看法。

“對我來講,畢竟一輩子一次(婚禮),弄個人造的(鉆石),心里多少是有些別扭的。我可以接受婚禮極簡,也可以接受不買鉆戒,只買對戒,但省下來的這筆錢,我會用來度蜜月或者買個夢中情包,直接存起來。至于人造鉆石,還是算了吧,總有種自己騙自己的感覺。結婚的極簡并不意味著一定要降低品質,而是把錢花在我覺得值得的地方。至于人造鉆石,我是一毛錢也不愿意花的,買個假鉆戒戴著有什么意思。”

另一方面,在Julia看來,天然鉆石從人造鉆石那兒搶客戶這件事,從長遠視角來看并不靠譜。

“買得起天然鉆石的人真的會直接降維90%去買人造鉆石嗎?我本人持強烈的懷疑態度。這就好比買A貨包、工廠貨包的人,和買正品奢侈品包包的注定不是一類人。天然鉆石消費本身就是一個消費頻次低、單次消費額高的產品,很難說用廉價的、偏向快消屬性的人工鉆石把天然鉆石替代掉。說到底,買天然鉆石的人會把它供起來;買人造鉆石的人無非就是圖個樂,兩者內心的感受是完全不一樣的。”

天然鉆石與人造鉆石之爭,背后是無形的階層鴻溝。確實有一部分消費者能夠接受以人造鉆石來替代天然鉆石,但或許對更多的大多數消費者而言,買鉆石的頻率比起買包來說還要更低,有的人甚至一輩子也就買一兩顆。鉆石本身雖然有些奢侈,但抱著“一輩子就結一次婚”的想法,仍然會有許多人愿意以購買天然鉆戒的方式對自己好一些。

Julia的伴娘Cindy給出了異曲同工的觀點:“要說女生喜歡鉆戒,喜歡的并非是鉆戒本身,而是看男生愿意給自己花多少錢。你想想,要是你未來的老公拿人造鉆石來糊弄你結婚,你會高興嗎?恐怕心理那關還是很難過去的。除非這個錢用來干別的,但總之,這個錢得拿出來。”

人造鉆石的最大賣點是作為天然鉆石的平替。但對于天然鉆石的消費客群而言,盡管鉆石的保值和稀缺價值存在一定的悖論,可它賦予人們的情感意義依舊沒有減少,也同樣是新娘眼中衡量自己分量的一個關鍵指標。而這些,都不是輕易就能被平替的。

而Cindy也表達了另一種看法:“從另一方面來說,人造鉆石的價格能跌去90%之多,這不正說明了它是另一種形式的高度溢價嗎?那之后它會不會繼續下跌,沒有人能知道。雖然它便宜,也未必意味著一定是物有所值。與其這樣,還不如把錢存起來買金子呢?畢竟,黃金是真的能抗通脹和壓箱底的。”

關于未來天然鉆石的銷售預測,戴比爾斯的CEO庫克堅稱2025年鉆石行業或逐步復蘇。

但復蘇并不意味著反轉。

在年輕人極簡婚禮的大浪潮下,年輕人會努力省下一切“沒必要”和“不值得”的開支和流程。對于人造鉆石來說,最大的偽命題可能在于,如果天然鉆石“沒必要”買,那人造鉆石就一定“值得”嗎?恐怕品牌還需要很長的時間來證明自己。


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