作者：花椒|編輯：阿鏟

“專業、專注、專心，然而靜待花開。”

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在2024年，許多行業面臨增長放緩甚至下滑的挑戰，然而運動戶外行業卻呈現出難得的繁榮景象。眾多體育賽事的舉辦激發全民的參與熱情，泛運動戶外成為“全民化”的休閑選擇。

據《2024 年戶外運動人群洞察報告》顯示，緩解壓力、強身健體、親近自然成為人們進行戶外運動的核心訴求。不同年齡段的人群也根據自身需求選擇不同的戶外運動形式。情緒經濟的崛起也促使人們更加重視戶外活動的情感價值和社交體驗。越來越多戶外運動從小眾愛好變成大眾項目，活動場景不斷延伸，“戶外 +” 新業態不斷涌現，解鎖了更多消費場景。

這些新風向不僅催生了多樣化的消費心智和圈層人群，也推動了運動戶外市場的持續創新和發展。中國戶外運動產業正從單純的產品供給，向多元服務、技術創新和品牌化的全新賽道加速前進。

這一趨勢吸引了眾多入局者，頭部運動品牌紛紛加大押注，跨界而來的服裝品牌也開始在運動戶外領域掘金，西域駱駝便是其中最為成功的轉型代表之一。

自2003年成立以來，西域駱駝經歷了多次重要的發展和轉型。最初，它以商務休閑男裝為主，憑借其時尚簡約的設計風格迅速在市場中站穩腳跟。2017年，品牌開始向戶外領域轉型，推出了戶外系列，并倡導“輕商務、輕戶外”的理念，以滿足年輕消費者的需求。這一戰略調整，為西域駱駝注入了強勁的增長動能，線上銷售額不斷攀升，2024年線上GMV已超10億，同時，品牌的線下門店也擴展到近1000家。

西域駱駝在戶外運動領域的成績得益于其精準布局。從入門級戶外裝備切入，西域駱駝由傳統服飾成功轉型為大眾戶外休閑裝備品牌，契合當下戶外運動全民化走向。其產品線覆蓋服飾、鞋業，能適配不同消費者喜好。同時重視創新，聯合供應商探尋新技術、新材料，探索品質與成本的平衡點。入門級定位精準滿足消費者對戶外裝備防雨、防風、保暖等基礎防護訴求，且憑借親民價格、實用特性，吸引大量消費群體。

而在渠道與營銷上，西域駱駝推行線上線下融合策略。線上，借助品牌連鎖直播拓展銷售途徑，精準對接線上消費者；線下，持續升級門店，營造體驗場景，助力消費者感知產品優勢，二者協同提升交易效率與品牌影響力。此外，品牌營銷多元，與明星合作提升名氣，挖掘 IP 跨界聯名推出特色產品吸睛，利用新媒體塑造形象，保持品牌活力。

在紡客傳媒與落地俱樂部聯合舉辦的“FUNTEX 運動戶外服裝品牌峰會”現場，商業評論和西域駱駝品牌總監吳崇榕，圍繞“消費趨勢、核心競爭力、內卷破局、未來增長”等話題進行了深入交流，聽聽他作為運動戶外局內?的思考。

商業評論：從消費者端和產業端來看，今年運動戶外行業發生了哪些變化？

西域駱駝品牌總監吳崇榕：從產業端來看，有3點感悟。

體量急劇擴大，品牌紛紛入局：由于服裝產業增長空間有限，眾多企業開始涌入運動戶外領域，包括傳統運動戶外品牌和其他行業的品牌等紛紛加入競爭，使得市場規模迅速擴大。

政策支持力度加大：運動戶外行業已不再僅僅是流行趨勢或生活方式改變的產物，國家出臺多項政策，大力鼓勵運動戶外產業的發展，包括基礎設施建設、宣傳流量扶持等，推動內循環，促進相關產業如大健康等的發展。

未來升級潛力巨大：隨著科技的進步，運動戶外產業具備與二次元、元宇宙等新興領域無縫接軌的升級邏輯，未來發展前景廣闊，有望實現更深層次的創新發展。

但產業也面臨一些挑戰：渠道發展滯后，線下渠道的發展需要時間，而線上渠道也存在局限性，如缺乏專業的戶外產品銷售主播和團隊，導致產能過剩，無法有效疏導和消化市場產能；專業化程度有待提高，產業的新興吸引了眾多企業涌入，但其中不乏盲目跟風者，市場出現了良莠不齊的現象，需要進一步提高產業的專業化水平。

從消費端來看， 一方面消費基礎教育初步完成，消費者對運動戶外的認知和接受度已有顯著提高，不再需要從頭開始進行消費教育；另一方面，消費理念轉變，需求更專業化、細分化。后疫情時代，人們對健康的關注度提升，渴望解放天性，運動戶外成為一種生活方式，其產品不僅具有核心功能性，還具備舒適悅己、社交等屬性，滿足了消費者對健康、個性展示、階層標識等多方面的需求。

商業評論：您提到越來越細分，在選擇細分賽道時，您最關注什么？

西域駱駝品牌總監吳崇榕：每個細分賽道的核心在于先界定細分人群，明確服務的目標群體，深入理解他們的生活方式和真實需求。品牌需要避免自嗨和盲目決策，而應以足夠的誠意，站在真實的用戶場景和體驗中去打造品牌，這樣才能更好地滿足消費者的需求，實現初心。

商業評論：您覺得，西域駱駝想要進一步增長，當下核心的挑戰是什么？

西域駱駝品牌總監吳崇榕：進一步增長，核心在于對精準定位的堅持，這需要品牌做到專心、專業和專注。

專心：全心全意地關注當前的消費群體，將所有考慮問題的出發點都圍繞著消費者展開，以滿足消費者需求為首要任務。

專業：不斷提升可持續發展的能力，對消費者的基礎需求進行不斷升級，如材料的改進、工藝的創新等，以滿足消費者對更高品質產品的需求。西域駱駝目前的成功在于解決了消費需求升級與消費能力降低之間的矛盾，但不能因此而滿足現狀，而應繼續在這一基礎上進行升級，滿足消費者對更高性價比產品的需求。

專注：持之以恒地投入，堅持長期主義，不斷提升內部組織效率和供應鏈利潤，實現品牌的持續發展。

我們把這“三專”做好，增長挑戰對于我們來說，也就迎刃而解。

商業評論：您認為在如此“卷”的當下，品牌立足的關鍵是什么？

西域駱駝品牌總監吳崇榕：品牌立足的關鍵在于 “道”，即品牌文化價值觀層面的專注、用心與持之以恒。專注體現為長期主義，內部組織效率與供應鏈利潤提升等等僅是術的層面。消費者能給予品牌最大機會，品牌應明確服務對象，精準定位，協同供應鏈體系，共同實現可持續發展，形成生態。選擇正確方向，以精準精確的行動，讓消費者因喜歡而非單純性價比而買單，是品牌在競爭中勝出的核心。

商業評論：品牌普遍存在“價格戰、同質化嚴重”等困擾，您覺得，品牌如何破局？

西域駱駝品牌總監吳崇榕：品牌陷入同質化困境源于過度比拼基礎物質，忽視消費者 “心流” 力量。消費者多因喜歡而買單，而非單純基于產品功能。品牌應清晰定位服務人群，設計師需讀懂服務對象喜好，通過設計滿足需求，而非過度強調自身。品牌應創造附加值，避免單純卷入價格戰。做到專心、專業、專注，即持之以恒的長期主義。

大家現在碰到的很多問題是普遍現象，包括我們也會碰到，但他們很多人跨不過去。我們碰到問題的，但是不困惑。我們知道不管怎么樣都有解決方案。碰到問題解決問題而已。我們認為是用最簡單的方式，抓住我們的長期要干的事情。其他的很簡單，交給時間，交給市場。