零售也可以很性感

作者丨瀚星

從成立之初就標(biāo)榜“天天平價(jià)”的沃爾瑪，靠著一幫“富人”，坐上了市值一飛沖天的火箭。

2024年，作為一家更加偏向“傳統(tǒng)”的公司，沃爾瑪股價(jià)累計(jì)上漲了74%，漲幅比除英偉達(dá)外的美股七姐妹（Magnificent Seven）中的任何一家都高。在美股市值Top 20的上市公司中，沃爾瑪?shù)娜隄q幅位列第四（前三分別是英偉達(dá)、博通、臺(tái)積電）。

作為對照，標(biāo)普500指數(shù)全年累計(jì)上漲了23.3%，但傳統(tǒng)消費(fèi)品牌普遍表現(xiàn)不佳。耐克、百威英博年內(nèi)累計(jì)跌幅接近30%，可口可樂、百事可樂也都以“負(fù)戰(zhàn)績”收官。

長期關(guān)注沃爾瑪?shù)娜A爾街投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，支撐這家傳統(tǒng)零售公司股價(jià)大漲的因素，包括電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展、會(huì)員體系的增長，以及美國本土高通脹背景下富人階層的消費(fèi)降級。

在中國市場，沃爾瑪中國去年Q3銷售額同比增長17%，前三個(gè)季度累計(jì)銷售額超過1000億元，其中大部分來自山姆會(huì)員店，一個(gè)主要消費(fèi)群體由一線城市中產(chǎn)家庭構(gòu)成的會(huì)員制商超。

最大的“非AI”贏家

在去年8月《財(cái)富》雜志發(fā)布的2024年世界500強(qiáng)榜單上，沃爾瑪連續(xù)第十一年蟬聯(lián)全球營收規(guī)模最大的公司，排在第二位的是老對手電商巨頭亞馬遜。

沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)也在持續(xù)攀升。在彭博社近期發(fā)布的2024年度全球富裕家族排行榜上，年內(nèi)股價(jià)累計(jì)上漲近八成的沃爾瑪，讓創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的家族總財(cái)富在12個(gè)月內(nèi)凈增1727億美元，相當(dāng)于每天入賬4.7億美元（約合人民幣34億元）。

借此，沃爾頓家族財(cái)富超越阿聯(lián)酋王室阿勒納哈揚(yáng)家族，重登全球富裕家族榜榜首。

一年前，華爾街投資者討論最多的個(gè)股是美股七姐妹（英偉達(dá)、亞馬遜、Meta、谷歌、特斯拉、蘋果、微軟）。2023年，這7只股票占據(jù)了標(biāo)普500指數(shù)大約30%的總市值，年內(nèi)平均漲幅達(dá)到75%，并且都與當(dāng)下最熱的AI有著千絲萬縷的聯(lián)系。

彼時(shí)，幾乎沒有人會(huì)關(guān)注到一家2023年全年只漲了12%的傳統(tǒng)零售公司。

事實(shí)上，沃爾瑪一度因線上轉(zhuǎn)型緩慢而被頻繁詬病，它引以為傲的大賣場模式在一些國家和地區(qū)水土不服。更重要的是，沃爾瑪跟AI毫不沾邊。

但2024年，它的表現(xiàn)超出了所有人預(yù)期。Q1，沃爾瑪交出了一份營收和利潤均超出市場預(yù)期的財(cái)報(bào)，并在財(cái)報(bào)中上調(diào)了全年的業(yè)績預(yù)期。隨后，沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)進(jìn)入上漲通道，在Q3財(cái)報(bào)發(fā)出再創(chuàng)下新高，年內(nèi)漲幅近80%，總市近7000億美元。

截至2025年1月13日，沃爾瑪?shù)目偸兄狄呀?jīng)來到7353億美元。

作為對比，上一年最熱門科技股七姐妹中，除了英偉達(dá)在2024年表現(xiàn)依然強(qiáng)勢，全年漲幅達(dá)到177.7%，其余6家漲幅均低于沃爾瑪。

不少投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)還會(huì)繼續(xù)漲下去。據(jù)《巴倫周刊》報(bào)道，在41位跟蹤分析沃爾瑪股票的賣方分析師中，有37位給予沃爾瑪“買入”或“跑贏大盤”評級，只有3位給予“持有”評級，1位給予“賣出”評級。

不過，也有一些分析師指出，當(dāng)前沃爾瑪?shù)氖杏室呀?jīng)達(dá)到34倍，對一家零售公司來說過高。即將到來的特朗普的第二任期，可能在關(guān)稅政策上給沃爾瑪帶來負(fù)面影響。

瑞銀分析師則認(rèn)為，關(guān)稅帶來的風(fēng)險(xiǎn)是可控的，沃爾瑪銷售的商品中有三分之二在美國制造。在特朗普第一個(gè)任期內(nèi)，沃爾瑪曾通過轉(zhuǎn)移生產(chǎn)來源或提高價(jià)格來應(yīng)對關(guān)稅，且股價(jià)翻了一倍。

富人推動(dòng)的非典型增長

驅(qū)動(dòng)沃爾瑪業(yè)績增長的兩個(gè)重要引擎，卻是最不“沃爾瑪”的。

在2024年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，沃爾瑪管理層將公司業(yè)績超出市場預(yù)期歸因于兩點(diǎn)：一是在通貨膨脹的大環(huán)境下，沃爾瑪吸引了更多對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，也受到了更多高收入購物者的青睞；二是公司的電商業(yè)務(wù)增長迅速。

2015年，老牌零售巨頭沃爾瑪首次被股價(jià)一夜上漲18%的電商新貴亞馬遜超越，讓出了全球市值最高零售商的寶座。此后很長一段時(shí)間，沃爾瑪成了電商這一新興業(yè)態(tài)高速發(fā)展的背景板。

同一年，沃爾瑪開啟了“全渠道轉(zhuǎn)型”。

2019年，沃爾瑪電商渠道的銷售額達(dá)到369億美元，雖然同比增速達(dá)到47%，但在整體銷售額中的占比僅約7%，在美國電商市場的份額只有4.6%。2020年，靠疫情帶來的機(jī)會(huì)窗口，沃爾瑪?shù)碾娚淌袌龇蓊~超越了BestBuy、Target等對手，一舉成為美國第二大電商。

中金公司在一份研究中總結(jié)了沃爾瑪過去幾年在電商業(yè)務(wù)上的積極布局：收購多個(gè)電商平臺(tái)，以改變傳統(tǒng)形象，吸引多元化的年輕消費(fèi)群體；優(yōu)化倉儲(chǔ)、送貨與客服樞紐。截至2020年1月，沃爾瑪?shù)拿绹硟?nèi)到家服務(wù)拓展到1600多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，次日達(dá)服務(wù)覆蓋75%的美國人口，并在全球擁有超6100個(gè)雜貨購物提取和送達(dá)網(wǎng)點(diǎn)。

最新財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3，沃爾瑪銷售額同比增長了5.5%，而電商業(yè)務(wù)的增速達(dá)到27%，其中美國本土電商銷售額增長22%，國際電商銷售額增長了43%。

另一大業(yè)績引擎，是在電商業(yè)務(wù)超預(yù)期增長之外，這家以低價(jià)起家并將EDLP（Every Day Low Price，天天平價(jià)）作為核心經(jīng)營理念的“平民超市”，正在吸引越來越多的富人前來購物。

長期關(guān)注沃爾瑪?shù)臋C(jī)構(gòu)分析師Kelly Bania在一份報(bào)告中寫到，沃爾瑪面向所有收入群體的銷售額都在增長，其中美國市場份額的增長有75%由高收入家庭推動(dòng)。

在美國高通脹的背景下，越來越多消費(fèi)降級的“富人”群體開始選擇沃爾瑪。

沃爾瑪CFO Rainey曾在一次采訪中表示，當(dāng)高收入消費(fèi)者來到沃爾瑪門店時(shí)，他們會(huì)品嘗或者試用一些東西，然后發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。沃爾瑪還有一些重新裝修的門店，以吸引消費(fèi)者體驗(yàn)。“現(xiàn)在的沃爾瑪已經(jīng)和過去不一樣了。 ”

為吸引更多富人前來消費(fèi)，2024年4月，沃爾瑪宣布推出高端自有品牌食品系列bettergoods，主打亮眼的包裝和植物性產(chǎn)品，以吸引Z世代和富有小資情調(diào)的購物者。在此之前，沃爾瑪還對800家門店進(jìn)行了改造和翻新，增加了擺放50美元蠶絲睡眠面膜和230美元鴨胸肉的貨架。

總部位于倫敦的全球市場研究機(jī)構(gòu)GlobalData認(rèn)為，年收入在10萬美元以上的顧客對沃爾瑪市場份額的擴(kuò)大貢獻(xiàn)最大，而這家零售商近期的戰(zhàn)略，也反映出它希望保持這一現(xiàn)狀。

山姆的中國速度

在中國，沃爾瑪增長的兩大引擎同樣是線上渠道和城市中產(chǎn)，但增長的載體有所不同。

在電商高度發(fā)達(dá)的中國零售市場，傳統(tǒng)的賣場模式掙扎在生死邊緣，而以山姆為代表的會(huì)員店則混得風(fēng)生水起。從瑞士卷開始延燒的價(jià)格戰(zhàn)，到各大商超學(xué)習(xí)山姆，這家會(huì)員制商超在過去一年頻繁登上熱搜。

持續(xù)的話題和熱度背后，是山姆的快速增長。

在2024年Q3財(cái)報(bào)中，沃爾瑪中國實(shí)現(xiàn)凈銷售額49億美元，同比增長17%，作為中國業(yè)績增長引擎的山姆會(huì)員店當(dāng)季會(huì)員收入增長22%，已連續(xù)多個(gè)季度保持銷售額的雙位數(shù)增長。

近日有媒體報(bào)道稱，山姆中國2024年全渠道銷售額已達(dá)到1005億元，其中線上占比超過48%。山姆表示，對市場傳聞不予以回應(yīng)，也沒有發(fā)布過此數(shù)據(jù)。

作為一家主打會(huì)員制的商超，會(huì)員費(fèi)是山姆的主要收入來源之一。進(jìn)入中國市場后的數(shù)年間，山姆的會(huì)員年費(fèi)由150元增長至260元。

消費(fèi)者支付260元的會(huì)員費(fèi)并不會(huì)獲得其他收益，只是獲得一張進(jìn)店購物的入場券。因此，會(huì)員模式注定了山姆的核心消費(fèi)群體具備較強(qiáng)的購買力，這些人大多以城市中產(chǎn)家庭為主。

山姆能夠在國內(nèi)激烈的零售競爭中脫穎而出，也離不開對線上渠道的建設(shè)。山姆一方面與電商平臺(tái)合作，例如在京東開設(shè)官方旗艦店，即便不是山姆的會(huì)員也可以在京東山姆旗艦店內(nèi)購物，只是要支付比會(huì)員更高的價(jià)格。

山姆也在自建前置倉體系，為會(huì)員用戶提供“極速達(dá)”“全城配”等到家服務(wù)。

山姆CFO Rainey在2024年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，沃爾瑪中國區(qū)約50%的銷售額由線上渠道貢獻(xiàn)。

無論城市中產(chǎn)還是消費(fèi)降級的富人，無論線上還是線下，對沃爾瑪而言，所有變化都是基于消費(fèi)者需求的改變。

零售是一個(gè)沒有秘密的行業(yè)。沃爾頓、貝佐斯、馬云、劉強(qiáng)東等零售業(yè)大佬，在不同場合用通俗易懂的語言解釋過零售的秘密，歸根到底都是一句話：以用戶為中心。

沃爾瑪過去一年的市值增長再次證明，把以用戶為中心做到極致，即便沒有AI的包裝，零售依然足夠性感。

封面來源丨沃爾瑪官網(wǎng)