B站將推廣“B站小程序”功能。

作者|王毓嬋

編輯|喬芊

嗶哩嗶哩新一年的廣告業(yè)務(wù)重心是什么？要回答這個(gè)問(wèn)題，往往只需要看每年的“AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)”上講什么。

歷年來(lái)AD TALK大會(huì)的“畫(huà)風(fēng)”往往天差地別。2020年，B站邀請(qǐng)了許多頭部UP主上臺(tái)，輪番展示創(chuàng)作者的內(nèi)容制作實(shí)力；2021年，大會(huì)則重點(diǎn)展示B站官方自制的綜藝、劇集、動(dòng)畫(huà)片單，告訴廣告主可以植入哪些OGV內(nèi)容；2022年，重點(diǎn)是Story-Mode豎屏視頻和“做大開(kāi)環(huán)”，跟電商平臺(tái)做好對(duì)接；最近兩年，大會(huì)則更偏向介紹不同行業(yè)的投放方法論。

通過(guò)回憶B站高管在大會(huì)上講什么，我們可以意識(shí)到B站廣告業(yè)務(wù)這幾年來(lái)的變化。用一句話來(lái)講，B站已經(jīng)度過(guò)了“說(shuō)服廣告主自己有商業(yè)價(jià)值”的時(shí)期，到了思考如何降低投放門(mén)檻和提升投放效率的時(shí)期。

今年的大會(huì)，重點(diǎn)是介紹B站在商業(yè)化基建上的進(jìn)展——B站在投放場(chǎng)景、流量、內(nèi)容素材、度量等維度做出了后端的迭代。

解決投放端太雜的問(wèn)題，并推廣“B站小程序”

去年底，一位在某主流電商平臺(tái)負(fù)責(zé)B站營(yíng)銷業(yè)務(wù)的人士告訴36氪，她更傾向于由本公司來(lái)制作內(nèi)容，然后“尋找第三方代理來(lái)做B站廣告投放”，因?yàn)椤案杏X(jué)B站的直客做得還不夠好，系統(tǒng)比較復(fù)雜。”

B站也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。AD TALK大會(huì)上，B站商業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略中心總經(jīng)理張伊說(shuō)：“大家一直以來(lái)吐槽B站有太多的投放端，不知道該用哪個(gè)。這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)得到了解決。”

具體來(lái)說(shuō)，從平臺(tái)的角度，B站為專業(yè)客戶提供了統(tǒng)一的PC投放端——“三連”，同時(shí)還上線了For自助客戶的托管式投放端——“必火”。

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅∕ATES人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)

以及，關(guān)于許多廣告主抱怨的用戶畫(huà)像不夠精準(zhǔn)等問(wèn)題，B站上線了MATES人群資產(chǎn)模型，發(fā)布了15大特色人群，公布了Z指數(shù)平臺(tái)，幫助廣告主了解B站的內(nèi)容風(fēng)向和人群情況。

以及，如同其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，B站也面臨增長(zhǎng)停滯的問(wèn)題。張伊表示，B站為廣告主保障新客的解決方案包括：提供更多端，以及，提供更多能力。

首先，關(guān)于“提供更多端”，指的是除了移動(dòng)端以外，還要把PC端、PAD端、OTT端和車載端等的流量空間開(kāi)放給廣告主。目前，B站在PC端和PAD端也有千萬(wàn)量級(jí)的DAU。

其次，關(guān)于“提供更多能力”，指的則是一個(gè)新產(chǎn)品，即“B站小程序”。“B站小程序”看起來(lái)類似微信小程序，也是一個(gè)可以支持第三方開(kāi)發(fā)者在站內(nèi)提供服務(wù)的產(chǎn)品。它目前的階段看起來(lái)也非常類似于微信小程序早期——那就是游戲服務(wù)商率先利用了這個(gè)功能。

張伊介紹說(shuō)，“B小游戲”測(cè)試不到兩個(gè)月，目前每天已經(jīng)有“數(shù)百款活躍的B小游戲了”，增長(zhǎng)非常快。“從流量、從庫(kù)存的視角看，在我們還沒(méi)全量放開(kāi)的情況下，也已經(jīng)提供了非常多的新庫(kù)存、全新的增量流量出來(lái)，補(bǔ)齊了B站一直缺少的激勵(lì)場(chǎng)景位的能力。”張伊說(shuō)。

“我們玩B小游的用戶為廣告主提供的付費(fèi)轉(zhuǎn)化價(jià)值也非常高，甚至在部分測(cè)試客戶身上，我們提供的用戶實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)全媒體最高的ARPU值。”張伊說(shuō)。

游戲行業(yè)對(duì)于B站收入的貢獻(xiàn)是非常重要的——不管是對(duì)于游戲業(yè)務(wù)本身來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)。今年三季度，廣告和游戲業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了B站收入的 29% 和 25%。而且，游戲行業(yè)還是該季度為 B 站廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最多的“第一大金主”。可以說(shuō)，沒(méi)有游戲行業(yè)的金主，也就沒(méi)有B站廣告和游戲業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

張伊承諾，未來(lái)，除了小游戲以外，B站小程序還會(huì)提供其他的能力，比如短劇、小說(shuō)等。“其他一系列的B小程序能力我們已經(jīng)在建設(shè)中，會(huì)在未來(lái)陸續(xù)開(kāi)放給大家。”

平臺(tái)與UP主聯(lián)創(chuàng)做花火商單整合營(yíng)銷，以及推廣“自動(dòng)廣告”

從某種角度來(lái)講，UP主賺錢(qián)和平臺(tái)賺錢(qián)是有些利益沖突的。

一直以來(lái)，B站幫UP主對(duì)接商單的“花火”平臺(tái)只抽成5%，可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)“最良心”的平臺(tái)之一，但B站廣告收入只靠這5%顯然是不夠的。那么，平臺(tái)的投流系統(tǒng)“起飛”的出現(xiàn)，可以說(shuō)是平臺(tái)在沒(méi)有跟UP主利益正面沖突的情況下解決了這個(gè)問(wèn)題。

一位B站廣告代理商告訴36氪，目前業(yè)內(nèi)比較常規(guī)的打法就是“花飛結(jié)合”，先找UP主制作內(nèi)容，再找B站投流加熱。廣告主預(yù)算三七開(kāi)，在“花火”給UP主花70%，在“起飛”給B站投30%。

從新一年AD TALK大會(huì)上公布的內(nèi)容來(lái)看，B站顯然不滿足于只賺投流+OGV固定廣告位的錢(qián)——平臺(tái)希望與UP主聯(lián)創(chuàng)，共同做“花火商單整合營(yíng)銷”。

目前，有兩種組合的方式：第一，用UGC生態(tài)征稿和OGV、PUGV內(nèi)容專題的方式結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)整個(gè)生態(tài)的UP主一起征稿投稿；第二，與平臺(tái)的多種廣告資源位結(jié)合，比如說(shuō)閃屏、熱搜、熱門(mén)等，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的心智觸達(dá)影響力。

不加褒貶地來(lái)講，平臺(tái)這樣做也不能說(shuō)是“跟UP主搶飯吃”，只能說(shuō)是提供給了預(yù)算充足的廣告主更多的選擇。但從客觀情況上來(lái)講，確實(shí)有利于為平臺(tái)創(chuàng)造更多廣告收入。

另外，B站正在推廣“自動(dòng)廣告”。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是降低廣告主的投放門(mén)檻，以更簡(jiǎn)單的方式在B站內(nèi)完成長(zhǎng)線的營(yíng)銷訴求——這也是所有廣告投放平臺(tái)在成熟期會(huì)做的事情。

比如，在競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中，幫廣告主知道其他參競(jìng)?cè)说某鰞r(jià)，以及用戶是否值得給出高價(jià)；在營(yíng)銷系統(tǒng)中，知道用戶是否喜歡當(dāng)前的標(biāo)題和封面，知道用戶是在PC上還是在手機(jī)上，還是在開(kāi)著車等等……B站希望做到毫秒級(jí)別的出價(jià)調(diào)整能力，對(duì)廣告主提供動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)調(diào)整，以便降低營(yíng)銷成本。

總的來(lái)說(shuō)，我們可以看出，B站廣告業(yè)務(wù)正在進(jìn)入成熟期。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，B站已經(jīng)在三季度實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，而這離不開(kāi)過(guò)去兩年，B站廣告收入連續(xù)七個(gè)季度的增長(zhǎng)。接下來(lái)，廣告業(yè)務(wù)早期的低基數(shù)優(yōu)勢(shì)必然逐漸衰退，到了考驗(yàn)基建和后端在提升廣告效率的能力的時(shí)候了。

B站方面公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，B站合作伙伴數(shù)量增長(zhǎng)30%以上，雙十一大促期間整體GMV同比增幅超150%，千元以上訂單量同比增長(zhǎng)超2倍。