至少在2024年3月“半托管”上線之前，Temu的野心都被隱藏得很好。

作者|李小霞

編輯|喬芊

2018年上市時，拼多多在《致股東信》中寫到：拼多多不是一個傳統(tǒng)的公司。它在大家都覺得電商格局已定、歷史書已經(jīng)寫完的時候誕生。

五年后，拼多多市值短暫超越曾經(jīng)拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手的阿里。回過頭看，拼多多能夠在板結(jié)的土壤里拱出頭來，某種程度上得益于對手的忽視，給這家新電商平臺留足了肆意生長的時間窗口。

如今Temu狂飆突進(jìn)，背后卻有著極其相似的橋段。

自2022年9月上線后，很長一段時間里，Temu都未曾被亞馬遜視為威脅，彼此基于產(chǎn)品、價(jià)格的差異，在互不相交的領(lǐng)地耕種。

警覺在2023年初顯。

彼時，Temu推出全托管模式，平臺包攬物流履約、運(yùn)營、流量投放、定價(jià)、售后服務(wù)等職能，賣家只需要把商品寄送到國內(nèi)倉庫即可。

Temu的這套模式，堪稱出海0門檻，一些從未做過跨境電商的工廠、不懂英文的跨境電商小白，都打開大門做起了越洋生意。有賣家曾向36氪描述在Temu和亞馬遜上賣貨的區(qū)別，前者像背乘法口訣，后者則像做高數(shù)題。

在同行間，甚至掀起了全托管風(fēng)潮。速賣通、Shopee、TikTok Shop都相繼推出了全托管服務(wù)。

亞馬遜也在其中。

2023年9月，亞馬遜推出類似于全托管模式的 “端到端供應(yīng)鏈服務(wù)”。賣家通過亞馬遜全球物流將產(chǎn)品運(yùn)送到各地倉庫，再使用亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)（AWD）管理庫存，實(shí)現(xiàn)自動補(bǔ)貨，最后通過亞馬遜物流（FBA）實(shí)現(xiàn)分揀、包裝、配送，最終完成履約。

在波士頓咨詢集團(tuán)兩位高級合伙人斯托克和霍特所著的《與時間賽跑》一書中提及，在快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)的反應(yīng)速度至關(guān)重要，遲緩的決策和行動就如同在與時間的賽跑中放慢了腳步，最終只能看著對手超越自己。

借助小包直郵的全托管模式，2023年Temu將銷售額做到近200億美金。與此同時，該年Temu的獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)4.67億，僅次于亞馬遜，成為排名全球第二的購物平臺。

在這一年多的快步行進(jìn)里，Temu常常被外界拿出來與SHEIN相提并論，而前者對外呈現(xiàn)的目標(biāo)也是超越SHEIN。

盡管內(nèi)部的終極方向是趕超亞馬遜，但至少在2024年3月“半托管”上線之前，這種野心都被隱藏得很好。

半托管模式下，賣家通過海運(yùn)提前把商品運(yùn)送到海外倉，然后再根據(jù)訂單完成后續(xù)發(fā)貨、售后工作。家具、運(yùn)動器械等高重量大件商品，以及帶電產(chǎn)品等都能在平臺上線售賣。

換言之，半托管需要商家具有海外發(fā)貨的能力，而在物流和倉儲上已經(jīng)練就一身本領(lǐng)的亞馬遜大賣正是Temu傾心之選，被明晃晃地呈現(xiàn)在招商會的PPT上。

這些行為一開始似乎依然沒有引起亞馬遜的重視，它們認(rèn)為大賣們只不過把Temu當(dāng)作清理庫存的渠道而已，并沒有認(rèn)真投入的打算。

但隨著生意的爆發(fā)，嘗到甜頭的大賣們心思開始晃動，除了清庫存，他們也開始認(rèn)真看待這個平臺。一位亞馬遜TOP20大賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人Kevin（化名）告訴36氪，2025年其Temu銷售額有望達(dá)到1000萬美金。而該賣家去年亞馬遜銷售額為3000萬美金。

再也無法靜觀其變的亞馬遜，開啟了狙擊。

2024 年 6 月，亞馬遜宣布在主站上開辟專屬的“低價(jià)商店” 板塊，明確聚焦于售價(jià)低于 20 美元且重量不超過 1 磅的白牌商品，以應(yīng)對 Temu 的低價(jià)策略。

11月亞馬遜低價(jià)電商平臺Haul超值購被正式推出，作為站內(nèi)的一個獨(dú)立板塊展現(xiàn)。某種程度來看，Haul就是亞馬遜的Temu版，目前僅在美國開放，商家來自于定向邀約。

更大的反擊在12月爆發(fā)。

有網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，亞馬遜要求平臺上銷售額排在前二十名的大賣家在亞馬遜和Temu中“二選一”。而亞馬遜頭部賣家、移動充電品牌安克（Anker）的品牌店在Temu美國站突然閉店，將這種傳言推至浪尖。

隨后，亞馬遜對此回應(yīng)：“亞馬遜要求賣家在亞馬遜商城獨(dú)家銷售的說法不符合事實(shí)。賣家可以自主決定他們的銷售策略，也可以自主設(shè)定在亞馬遜商城和其他銷售渠道上的產(chǎn)品價(jià)格。事實(shí)上，無論賣家在哪里銷售，亞馬遜都會通過我們的多渠道策略，比如多渠道配送（MCF）等解決方案支持賣家取得成功。賣家在亞馬遜上自行設(shè)定價(jià)格，通過亞馬遜提供的可選工具，為消費(fèi)者提供具有競爭力的價(jià)格。”

據(jù)Kevin向36氪透露，因?yàn)樵赥emu上其商品售價(jià)低于亞馬遜，導(dǎo)致亞馬遜上同款產(chǎn)品就無法加進(jìn)購物車，從而無法進(jìn)行銷售，目前受到影響的商品鏈接大概有二十多個。一旦被亞馬遜監(jiān)測到，他們只能選擇下架Temu同款商品。

事實(shí)上，這并不是亞馬遜剛剛推出的策略。一直以來，亞馬遜都有一套比價(jià)監(jiān)控系統(tǒng)，全網(wǎng)抓取和比較賣家在獨(dú)立站、SHEIN、Temu、沃爾瑪?shù)绕脚_上的售價(jià)，如若發(fā)現(xiàn)其他平臺上的同款商品比亞馬遜便宜，就會暫停商家商品銷售，甚至關(guān)停商家店鋪。正是靠著這種策略，亞馬遜牢牢占據(jù)著美國電商老大之位。

但2023年，亞馬遜將Temu移出了比價(jià)系統(tǒng)，因?yàn)楫?dāng)時Temu上商品價(jià)格多低于10美元，如若進(jìn)行比價(jià)，亞馬遜大量賣家可能難逃懲罰。所以當(dāng)去年Temu推出半托管后，Temu招商找到Kevin邀請入駐時表示，“不會被亞馬遜掃到”，這給Kevin吃了一顆定心丸，短短幾個月時間，規(guī)模就做到了三四百萬美金。

按照Kevin的理解，之前亞馬遜大賣在Temu上的數(shù)量及體量較小，所以未引起亞馬遜注意，隨著盤子越來越大，亞馬遜就開啟了對Temu的“價(jià)格掃描”。據(jù)他透露，并非美區(qū)這樣，歐洲這些市場也受到了波及。

“二選一”，在中國電商行業(yè)里已經(jīng)有些古早的詞匯，曾于拼多多、京東、淘寶之間掀起激烈的商戰(zhàn)，如今又在大洋對岸重演，角色流動，競爭不止。

在夾角中尋找機(jī)會的賣家，只能隨遇調(diào)整風(fēng)帆。為了應(yīng)對三四月份的品類旺季，像Kevin這樣的大賣大量的商品已經(jīng)在運(yùn)往美國的海上，如果平臺間的戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒，他憂慮的是如何消化即將到來的商品庫存。

好消息是，Anker的少量商品重新在Temu上架了。但當(dāng)下，Kevin只能選擇下架Temu商品，來保亞馬遜。在聊到Temu時，Kevin有一些抱怨之余，卻也對Temu的機(jī)會難以割舍，雖然其他平臺都能自主設(shè)置價(jià)格，但流量和生意卻遠(yuǎn)不及Temu。據(jù)他透露，對公司而言，Temu已經(jīng)成為僅次于亞馬遜的第二出貨平臺。

歷經(jīng)兩年多的高速增長后，除了亞馬遜的反擊，Temu當(dāng)下的發(fā)展也開始遇到一些新挑戰(zhàn)，除了外部的關(guān)稅政策，還要思考怎樣讓現(xiàn)有的商家賺到更多錢來留住他們，以及如何挖掘更多的半托管商家，此前，36氪曾提到，過去半年多時間，Temu已經(jīng)將能拉攏的亞馬遜賣家?guī)缀醵颊伊艘槐椤?/p>

挑戰(zhàn)的另一面，Temu正在嘗試推出平臺模式，通過賦予商家更多的自主經(jīng)營權(quán)，來應(yīng)對亞馬遜的圍堵。同時，Temu正在內(nèi)測站內(nèi)廣告功能，目前僅針對半托管商家。

另外，Temu發(fā)布了最新規(guī)則，表示一個公司主體下的開店數(shù)量將被限制在2個以內(nèi)，全托管、半托管模式只能各注冊一個，這意味著商家依靠店群大量鋪貨的日子成為過去。

以上所有舉措，都意味著Temu正從以低價(jià)驅(qū)動的平臺向精細(xì)化運(yùn)營平臺轉(zhuǎn)向。草莽之后，Temu需要一套新的兵法來打未來的戰(zhàn)役。