花朵財經(jīng)觀察

撰文丨謝達

編輯丨鐸子

六個核桃，竟然出了“神曲”!

剛剛進入2025年，國民品牌六個核桃就發(fā)布了一首被譽為“春節(jié)神曲”的《六六大順》，吹響了蛇年“年貨季”的營銷號角，搶占年貨市場，并推出了專屬春節(jié)禮盒包裝。

每逢春節(jié)，提禮走訪親友是十分常見的事，“成神”的六個核桃，讓市場對其新春銷量有了不少的期待。

但即便如此，目前六個核桃仍有難關(guān)要過，包括六個核桃是不是“智商稅”，消費者究竟應不應該繼續(xù)購買六個核桃，以及“賣不動”的六個核桃真的能靠一首“春節(jié)神曲”拉起來嗎？

廣告轟炸“不靈了”

六個核桃的營銷，是“教科書級的”。

2008年，牛奶行業(yè)爆發(fā)三聚氰胺危機，六個核桃緊抓機遇，大力推廣植物蛋白飲料，在河北農(nóng)民頻道推出《六個核桃大地歡歌》，公交車站鋪滿六個核桃宣傳海報。

一番“廣告轟炸”持續(xù)6個多月后，2009年春節(jié)，整個石家莊所有的超市商場、街道旁的小賣鋪幾乎鋪滿了六個核桃的紅色禮盒，當年六個核桃銷量一舉突破3億元。

重磅級廣告，收獲重磅級效果，嘗到營銷甜頭的六個核桃之后故技重施。

2010年，六個核桃大手一揮，斥資6000萬元力聘知名主持人魯豫擔任代言人，并在央視新聞聯(lián)播后30秒大打“經(jīng)常用腦，請喝六個核桃”的廣告語，迅速讓六個核桃火遍大江南北，銷售額沖至15億。

緊接著，隨著六個核桃獨家冠名首檔教師真人秀節(jié)目《我是先生》；獨家冠名趣味代際對抗益智節(jié)目《好好學吧》；獨家特約CCTV-1大型勵志挑戰(zhàn)節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》等，在六個核桃持續(xù)加大品宣的攻勢下，到2015年六個核桃母公司養(yǎng)元飲品營收已沖至91億元。

從2005年創(chuàng)立全新核桃乳飲料品牌“六個核桃”，十年時間，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品營收就已逼近百億營收，這樣的增長速度無不令人咋舌。

但也是從這時開始，六個核桃的“廣告轟炸”，好像就“不靈了”。

2016年，六個核桃獨家冠名真人秀節(jié)目《最強大腦》；2019年，六個核桃成為央視綜藝頻道全新大型文化類節(jié)目《一堂好課》指定飲品；2020年，六個核桃作為《快樂大本營》及金鷹獨播劇場官方合作智慧伙伴；2022年，六個核桃贊助國內(nèi)首檔青少年成長科學真人秀《超腦少年團》等。

盡管六個核桃在營銷層面仍動作頻頻，但六個核桃母公司養(yǎng)元飲品卻再沒能復制從前的傳奇。2023年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入從2015年的91.17億元降至61.62億元，其中核桃乳占公司營收比例高達92.63%。

一份由新浪財經(jīng)在微博發(fā)起的“你喝過六個核桃嗎？現(xiàn)在還在喝嗎？”投票結(jié)果顯示“從沒喝過，以后也不打算喝”“以前喝過，現(xiàn)在不喝了”占據(jù)了絕大多數(shù)。

按此情形，在推出被譽為“春節(jié)神曲”的《六六大順》前夕，六個核桃已在營銷層面付出諸多努力，卻仍難以改變“賣不動”的現(xiàn)狀，六個核桃的命運或許也并不一首“神曲”就能拉起的。

進入2025年，《六六大順》“神曲”風靡全國，六個核桃“年貨季”含金量持續(xù)上升，在資本市場上，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品也依然沒有激起太大浪花。2025年至今，養(yǎng)元飲品股價下跌6.35%，總市值蒸發(fā)接近20億元。

而在此前的2024年前三季度，養(yǎng)元飲品公布的營業(yè)收入為42.29億元，同比下降7.81%；歸母凈利潤為12.29億元，同比下降4.69%。同期，銷售費用為5.28億元，同比增長0.54%。

那么問題來了，曾經(jīng)的“營銷大師”，高速增長的代表，六個核桃怎么突然“即便努力營銷也跑不動了”？

最大成本竟是易拉罐

因“補腦”而吸引消費者的六個核桃，近年來正面臨著“智商稅”疑云。針對六個核桃核桃乳是否真的含有六個核桃？到底能不能起到補腦的效果？外界質(zhì)疑不斷。

早在2012年，就有北京消費者以六個核桃里并未真正含有六個核桃，將養(yǎng)元飲品公司告上法庭，認為其“虛假宣傳”。

隨后在2017年年底，知名打假人王海買了六個核桃，喝了以后認為它對自己的大腦沒幫助，并非“聰明的選擇”，且稱發(fā)現(xiàn)核桃仁沒有保健治療作用，因此將養(yǎng)元飲品及六個核桃代言人魯豫一并告上法庭。

根據(jù)養(yǎng)元飲品招股書顯示，一罐有糖型六個核桃核桃乳主要配料質(zhì)量占比為約92%的水、約4%的核桃仁、約3.5%的白砂糖。

從產(chǎn)品成本分布來看，每聽核桃乳原材料成本為1元，其中最大的成本是易拉罐（0.57元），核桃仁成本則僅為0.25元，不到易拉罐成本的一半。

核桃仁成本竟不及包裝易拉罐？這引起了不少爭議，“在吃核桃仁？還是在吃易拉罐？”

新浪財經(jīng)曾引述專家分析報道，按蛋白質(zhì)含量推算，一罐“六個核桃”中所含核桃數(shù)為1.87個，按脂肪含量推算僅為1.58個，均不足2個核桃。

于消費者而言，通過喝“六個核桃”來補充營養(yǎng)，也并非一種經(jīng)濟的方式。

從蛋白質(zhì)含量上看，六個核桃成分表顯示，100毫升里蛋白質(zhì)含量為0.6克，六個核桃不如牛奶（伊利約3克）和豆?jié){（維他奶約2克）。

事實上，近年來隨著消費者健康意識覺醒，愈發(fā)注重成分配比，消費者的需求已發(fā)生根本性變化，從注重品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量，如果單純靠營銷就想一直長紅，或許已經(jīng)很難了。

與六個核桃的魔音廣告類似，腦白金曾因“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞風靡大街小巷。而如今，腦白金真的是“補腦”神藥嗎？常被質(zhì)疑為“智商稅”。

看到這，小伙伴們可以算算自己這些年交了多少“智商稅”？

其實無論是多出色的營銷終究還是要回歸到好產(chǎn)品上，畢竟只有好產(chǎn)品，才能持續(xù)留住消費者。這或許也是核桃仁成本不及包裝易拉罐的六個核桃，后勁不足的原因之一。

四面楚歌

除了“產(chǎn)品本身不夠硬核”外，行業(yè)增速下滑，市場競爭加劇，同時在進一步壓制六個核桃的發(fā)展。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2009-2016年我國植物蛋白飲料零售額復合年均增長率約為13%，2017-2022年復合年均增長率約為-2%，從行業(yè)零售額增速表現(xiàn)看，近年來我國植物蛋白飲料零售額市場出現(xiàn)明顯收縮。

從量價表現(xiàn)看，近年來我國植物蛋白飲料銷量回落，價增幅度也不及在蛋白含量方面更優(yōu)，主打蛋白質(zhì)含量的動物蛋白飲料。

2019年-2023年，我國植物蛋白飲料量、價復合年均增長率分別為-3.94%、1.71%，而動物蛋白飲料量、價復合年均增長率分別為2.72%、3.28%。

從市場競爭角度看，植物蛋白飲料行業(yè)除了受到動物蛋白飲料壓制外，業(yè)內(nèi)的競爭還在加劇，包括豆奶、椰汁、花生奶等市場規(guī)模的擴張，均可能壓縮核桃乳的空間。

由于核桃乳行業(yè)門檻偏低，目前眾多知名品牌如承德露露、海南椰汁、維維豆奶、伊利、蒙牛、三元、摩爾農(nóng)莊等還均已推出核桃乳或類似產(chǎn)品。

四面楚歌，內(nèi)憂外患之下，六個核桃似乎已到了關(guān)鍵時刻。

然而，盡管面臨不小的挑戰(zhàn)，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品卻好像躺在六個核桃身上養(yǎng)老一樣，對六個核桃高度依賴，即便有新品，也基本圍繞六個核桃系列，難以形成第二增長曲線。

從費用結(jié)構(gòu)還能看到，相比于每年大幾億的銷售費用，幾千萬的研發(fā)費用明顯有些不太顯眼，看似缺乏對新品的研發(fā)。

根據(jù)品牌網(wǎng)公布最新核桃露十大品牌排行榜顯示，前3名分別為維維豆奶、銀鷺Yinlu、HUANLEJIA歡樂家，而六個核桃僅排在第8位。

于消費企業(yè)而言，快速適應市場變化和趨勢是基本功，管理層需要與時俱進。然而，從管理層來看，養(yǎng)元飲品掌舵人姚章奎現(xiàn)年已經(jīng)60歲了，因此不得不讓人發(fā)出一句：

廉頗老矣，尚能飯否？

（文章來源：花朵財經(jīng)觀察）

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