文/木宇

新電商時代，有些改變必然要發生。

當供應鏈的效率被壓縮到極致，無限低價的內卷只會導向零和博弈，演變成一場沒有贏家的戰爭，當越來越多的用戶意識到“便宜沒好貨”，當越來越多的商家被高退貨率和“僅退款”拖垮生意，整個電商環境便迎來了嚴峻挑戰。

回頭再審視電商崛起的原因，低價只是表象，背后的本質還是效率的提升。人與商品匹配的效率，商品流轉的效率，這一切，是互聯網帶來的服務變革，那么，電商的再一次進化，自然也要圍繞“服務”而展開。

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不斷升級服務，才是獲得可持續增長的終極答案。

而服務的直接提供者便是商家，保障商家權益，激發商家動力，才能讓商家為用戶提供更好的服務。

淘寶天貓率先走出了這一步。從2024年下半年，松綁“僅退款”、推出“退貨寶”，收效明顯，再到2025年1月20日，淘寶天貓又一口氣公布了2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔，幫助商家創造生意增量，全面提升商家營商環境。

值得一提的是，這一次淘寶天貓在反卷之上，首次明確指出要保護商家權益、治理“羊毛黨”。包括首創賬號誠信體系在內的多項舉措，顯然都將目標直指“羊毛黨”等擾亂行業營商環境的因素。

可以預見，一系列優化營商環境舉措，不僅是價值回歸，也是服務升級，讓行業真正走向“帕雷托最優”。

01

反卷不僅是保護商家，

更是新增長曲線

近年來，伴隨消費下行，以低價討好消費者成為電商平臺普遍的策略，但事實證明，無底線的價格戰是一種“向下”的價值。

客觀上來說，商品的讓利空間是有限，結局自然就是，消費者沒占到“便宜”，商家經營難以維系，互不信任的猜疑鏈不斷蠶食整個電商生態的根基，與此同時，“僅退款”的弊端也在讓矛盾變大，乃至于相關部門都站出來倡導“強化行業自律，防止‘內卷式’惡性競爭”。

這次，又是淘寶天貓出來打響了反內卷的第一槍。2024年7月份淘寶官宣上線“僅退款”優化策略，兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，“羊毛黨”“黃牛黨”被針對性打擊和治理，不合理“僅退款”現象在淘寶全方位得到整治。

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緊接著9月初，淘寶天貓面向所有商家上線“退貨寶”，對于加入后的商家，只要消費者下單帶有“退貨寶”服務標識的商品，在商家訂單發貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。

據淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預計為商家降本規模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達20%。尤其在雙11前夕，淘寶天貓將退貨寶服務費進一步降低40%以上，疊加行業補貼和欣賞優惠等政策，最高降幅甚至低至75%，大促期間，商家減輕了很大壓力。

值得一提的是，淘寶天貓這兩大策略并非只是單純地為商家減負，根本目的還是在建立一個更加良性的營商環境，系統性保護商家權益，最終優化的也是用戶體驗。

要理解這一點，就不得不提到淘寶天貓在更早之前的7月份，上線的新版“店鋪體驗分”體系。

淘寶截圖

眾所周知，淘寶店鋪評分體系由來已久，但主要依賴于消費者的主觀感受，還衍生出“好評返現”等控評方式；而“店鋪體驗分”體系則是根據一系列客觀指標得出的綜合性評價體系，包括“寶貝質量” “物流速度” “服務保障”三大板塊。

重點在于，店鋪體驗分還直接與流量掛鉤，體驗分越高，可獲取的搜索排序結果相對越好，這其實是在變現鼓勵商家以“好服務”驅動“好增長”。

相關數據顯示，店鋪體驗分正式上線兩月后，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已超36%，商家服務水平明顯提升。

從無底線卷低價轉向重視體驗分的商家，也得到了相應的回報。以樂塵家居為例，在體驗分從4.4提升到4.8后，流量增幅一度高達200%，主理人子旭表示，“實操過程中，我們明顯感受到那些有價格優勢、但品質堪憂的商品，如果品退率過高，PXI和店鋪流量就穩不住。如果體驗分往上升，店鋪流量會得到明顯的正反饋。”

樂塵家居售賣的多款小商品

整體來看，淘寶天貓其實同時做了“減法”和“加法”——減少商家運營風險、增加商家服務動力，并且采取的是公開透明且客觀合理的機制。結果證明，這系列改善營商環境的舉措也更受到商家的歡迎，去年三季度，入駐天貓的新品牌數量環比增長了70%，其中9月更是環比增長高達239%。

對于大部分講道理的商家和消費者而言，相對投機式的“鉆空子”和“占便宜”，更愿意在一個公平合理的營商環境里去交易，這也是商品經濟發展多年以來，沉淀下來的常識，淘寶天貓所做的正是通過回歸常識，來讓行業重回價值競爭。

電商行業兜兜轉轉，最后找到的破局方式依然還是回歸初心，以優化服務打造第二增長曲線。

02

從流量紅利邁向信任紅利

今年，對于優化營商環境，淘寶天貓仍在持續加碼。

就在最近的1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，主要分為優化平臺規則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，以此保護商家權益、治理“羊毛黨”，推動商家、消費者、平臺三方共贏。

其中，在優化平臺規則上，淘寶天貓的重心還是在打擊“羊毛黨”，比如進一步升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，而且對于好服務商家，淘寶天貓會讓賣家先與消費者協商溝通，針對“誤退”還給商家提供了快捷申訴通道，通過后由平臺賠償損失給商家。

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不僅如此，為了降低商家推廣成本，阿里媽媽也將升級平臺異常訂單識別模型，一旦在全額退款、秒退款等場景中識別出“羊毛黨”等異常訂單，會自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作。同時，阿里媽媽還將推出“優化凈成交”能力，利用AI技術為商家提升推廣投放效果。

在強化惠商政策上，淘寶天貓的舉措主要圍繞兩個重點——降成本、提利潤。

比如持續優化“退貨寶”降費政策，全年預計為商家節省60億；還有取消天貓年費，193個類目“平臺年度軟件服務年費”都將成為歷史，1月27日前，還將對“年成交低于12萬”商家全額返還基礎軟件服務費，覆蓋520萬商家，以及擴大降傭、免傭、返傭覆蓋面；再就是通過優化AI工具，確定性降低商家成本，其中“萬相營造”今年將為超100萬商家產出超1億圖片和視頻，“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題，店小蜜AI產品將提供售前AI導購、售后自助服務等個性化AI智能服務。

淘寶天貓2025年惠商舉措

最后一個方面，打造賬號誠信體系，這點也是淘寶天貓的獨家首創。健康的電商生態不應該僅僅只是要求商家講誠信，而無底線縱容“羊毛黨”的投機行為，對于雙邊的行為都應該納入日常監管。

具體來說，針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等，尤其是對于職業“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關部門，追究法律責任。

賬號誠信體系的推出，對于整個電商行業而言都是一個標志性事件，它將買賣雙方的互信再次推向了一個新高度。站在營商環境的角度，支付寶的推出是電商行業的第一次重要創新，解決了商家和用戶的交易信任，賬號誠信體系的推出則是第二次重要創新，它將解決的是商家和用戶的個體信任。

賬號誠信體系

信任，本身就是交易的催化劑。傳統零售時代的品牌是如此，電商時代的天貓旗艦店也是如此。

今天，對于眾多習慣電商購物的消費者而言，判斷一個陌生品牌的可信度，天貓店鋪都是一個重要參考，哪怕多花一點錢，也更愿意選擇擁有天貓店鋪的品牌，這就是信任的溢價。

同樣的道理，當商家面對更具信用的消費者時，也會更樂意付出更好的服務，優質消費者與優質商家的匹配升級，能通過優化雙方體驗建立更好的良性循環，從而促成更多的交易，根據二八定律，貢獻平臺主要GMV的也正是這樣的優質商家和優質消費者。

更何況，流量紅利早已消失殆盡，信任紅利才是商業未來。

03

電商價值回歸，

邁向“帕累托最優”

商品的價格有底限，而商品的服務沒有上限。

近幾年電商平臺之間的價格戰，走到終局必然會導致零和博弈，當一個商品以遠低于市場價交易時，一定有一方是利益受損的，要么消費者買到的是低劣商品，要么商家是在賠本賺吆喝，為了保障消費者權益而推出的“僅退款”政策，在扭曲的市場環境下，最終演變成“羊毛黨”們的狂歡，并誕生出專門盤剝商家和平臺的灰產。

當天平的一方過于傾斜時，換來的并不會是另一方的長期福利，而是直接沒人來玩了。去年，在電商行業爆出的新聞中，高退貨率、爆單虧損、倒閉關店都是高頻詞匯，優勝劣汰是市場法則，但劣幣驅逐良幣并不值得鼓勵。

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淘寶天貓從去年下半年至今的一系列惠商政策，是將行業從危險的懸崖邊上一把拉了回來，保護優質商家，優化營商環境，讓行業從“卷價格”的深淵走向“卷服務”的高地，這并不是對價格發現機制的否定，而是將其優化為價值匹配機制。

從經濟學角度而言，市場追求的最高目的應該是“帕累托最優”，任何交易都不應該有一方利益受損，平臺需要做的，就是不斷優化資源匹配效率，讓優質商家被看見，讓優質用戶被滿足，交易自然而言會發生。

對于電商平臺而言，端好用戶和商家之間這碗水，雖然不易，但很有必要。從88VIP到如今的一系列惠商舉措，淘寶天貓一直都在進化，即便過程略有曲折，整體仍是個螺旋式上升的過程，歸根到底，好的生態是一步步長出來的，并非一開始就設計到位的。