游客在景區購買護手霜，本質是就是買一個文創盲盒。

朋友們，轟炸大魷魚、老酸奶和文創雪糕可能已經過氣了。

護手霜，正在成為國內景區最新款的聯合收割機。

最近過年出門旅游的同學可能發現，各大城市的歷史文化街區，都被賣護手霜的占領了。

在那些「百年老街」里，你想找個洗手間，找個垃圾桶，可能還得眾里尋他千百度，可要是想找個賣護手霜的，難度可能也就和找一塊「想你的風吹到了xx」差不多吧。

而且這些護手霜專賣店都有一張差不多的臉，外面是差不多的綠色門頭，里面是差不多的國潮裝潢，產品都裝在差不多的小圓罐里，365天生日花差不多能鋪滿墻，差不多的免費明信片隨便薅，就連店員也都差不多的熱情——就差把「快把我買回家送給你二姨和舅媽」刻在腦門上了。

這玩意兒到底是怎么火起來的？為什么所有景區都在復刻同一套劇本？

我仔細研究了一下，才發現，這護手霜背后的商業邏輯，比你家樓下奶茶店加盟套路還野。

01

你想想，這世界上什么東西最難買？

答：禮物。

又不能太貴委屈錢包，也不能太便宜委屈面子。隨便買買，顯得你不用心，太正式了，又會給人壓力。

禮物選購，從來是消費領域的老大難。尤其是出門旅游，要給那些半熟不熟的親戚同事帶伴手禮，那可真是難上加難。

買吃的怕過期，買工藝品怕被坑，買實用的你也不知道人家缺啥，買文創產品？大概率是義烏批發市場貼個logo。

但護手霜不一樣，它堪稱先天送禮圣體。

中國人送禮，講究一個分寸感，什么關系送什么禮物。

貼身的睡衣香水，那就是談戀愛的男女之間才送的，曖昧期送都顯得不合適。

面霜精華，那就是好閨蜜之間才送的，你知道我是敏感肌，我知道你是大油皮，才能送得恰到好處。

但護手霜這東西就很妙，它很「有用」，而且能傳達一種「我很關心你」的潛臺詞，而且這種關心恰到好處，不會讓人覺得太沒有分寸感。

從送禮物的人角度來說，送抹手的東西肯定比送抹臉的便宜，錢包壓力也不大，實在是太合適了。

一旦護手霜被包裝成了旅游景區伴手禮，那就是打野拿了紅藍Buff，直接原地起飛。

要知道，景區里的商品，是不能按常理理解的，它自帶一套收割玩法。

拿現在最火的幾個品牌，青稚、荔秋、春弦舉例，它們的打法都差不多。

首先是門店裝修，必須以Tiffany為師，搞統一配色。

青稚的門店主打「法式輕歐風+淺綠色」，荔秋刷果綠色，春弦搞莫蘭迪藍。 你以為他們在賣護手霜？不，他們賣的是拍照背景墻。

心理學上這叫色彩綁架——在景區五顏六色的店鋪中，單一高飽和度色調能瞬間吸引眼球，順便還能讓游客產生「綠色=天然=健康=成分干凈」的幻覺，哪怕這些護手霜的成分表和拼夕夕上的白牌貨沒區別。

更騷的是，它們還會在同一景區開兩家不同顏色的店，像青稚就是如此，在上海安福路，它就開了兩家店，一家翠綠，一家嫩粉，讓你誤以為發現了新大陸，實則全是自家兄弟。

走進門店，你會發現，它們繼續在玩拿來主義。

比如365天生日花護手霜，也就是一年365天對應不同香型。你可以按照送禮對象的生日挑選，也可以按照旅游日期挑選，都很有紀念意義。這套韭菜割法，就是從日本淺草寺進口的再套個「國潮」「星座」「城市地標」的標簽，瞬間變成「百年老牌」、「文化傳承」了。

另外，春夏秋冬、十二星座、國風花草等都「具備各自的氣味」，歡迎游客按需購買，增添儀式感。再換個「上海限定包裝」、「南京限定包裝」，一下子就變成地方特色，必買伴手禮了。至于味道，別問，問就是玄學。

更離譜的是百家姓護手霜，趙錢孫李周吳鄭王配齊了。你姓李，就買個李姓的，你要給老張帶伴手禮，就買個張姓。反正包裝設計都不用換，改個字就能變出一百多個SKU。左手傳統書法，右手姓氏文化，國潮要素給你拉滿。

這些增添儀式感的要素，放在平常的日用品里，估計沒人會多看一眼，但這可是在景區，面對的可是要買伴手禮的游客，效果一下子就拉滿了。又是紀念日期又是姓氏，多用心啊，包裝花里胡哨還能發朋友圈。

價格也不貴，四五十塊，而且又是涂手的東西，送的人不尷尬，收的人也能用，絕對是社交貨幣里的硬通貨。

當游客在景區購買護手霜，本質是就是買一個文創盲盒。

只不過這個文創盲盒現在是護手霜，在五年前，它叫冰箱貼，十年前叫手賬本，十五年前叫明信片，二十年前叫牛角梳、絲綢圍巾和木刀。但萬變不離其宗，它賣的是一個情緒價值。

02

要知道，游客的消費模式，和當地居民是完全不同的。

游客在景區的消費很簡單，只有兩種東西，一種是剛需的餐飲，另一種是非剛需的紀念品，而且大部分游客很少連續來一個地方兩次，所以景區商業是不需要考慮回頭客這個東西的。

它們要考慮的，就是如何在游客腎上腺素飆升的時候，讓他們為「來都來了」四個字買單。

因此，旅游景區的商業，往往呈現出一種「景區愿打，游客愿挨」的神奇景象。

大部分景區運營方根本沒動力搞創新。文創產品？貼個圖案算我輸；體驗項目？不如收攤位費躺賺。護手霜店完美符合他們的需求：裝修統一、進貨省心、租金給得爽快。于是景區淪為「護手霜主題樂園」，游客逛完安福路買青稚，逛完南鑼還是買青稚。

另一邊，消費者早就被訓練成「旅游必買伴手禮」的條件反射。護手霜店不過是把當年雪花膏的套路升級重制——從懷舊風變成ins風，從阿姨最愛變成Z世代打卡點。你以為自己在為文化買單？不，你只是在為你的情緒買單。

而這種情緒，很大程度上來源于很多人其實沒啥時間出去玩，一年到頭也就出去玩一回。辛苦工作一年，好不容易湊出一個長假，遠道而來游山玩水，興致正好，那負責按住錢包的手也容易松動。

「來都來了」的背后，是咱們游客大部分時候都處于「想來卻來不了」的饑渴狀態。

歸根結底，怎么解決千篇一律的景區商業收割游客？很簡單，年假多一點就行了。

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