作者| 王亞茹

　　編輯 |陳維賢

　　設計| 蝶哥

　　如果你經常刷小紅書，應該知道，現在流行的“美”的新標準，叫做“氣血充盈的美”。

　　“氣血”這個源自中醫的概念，一下子就戳中了愛美的小紅書女孩的心巴，直接帶動了包括“補氣血”在內的新中式養生賽道的熱潮。

　　在小紅書上，#健康養生 話題瀏覽量高達 178.3 億次，有 62 萬+ 篇關于“中式養生”的筆記，養生商品更是多達 31 萬件。不僅如此，小紅書官方數據也顯示，過去一年，美食滋補行業交易額同比增長 5.3 倍。

　　運營社注意到，小紅書健康滋補類目已經跑出了年銷售額超 4000 萬的初創品牌「合為養」，其多次拿下小紅書美食滋補品類 Top 1，旗艦店用戶復購率高達 55% - 60%，還入選《2024 小紅書 rise100 電商年度榜單》百大商家。

　　那么，「合為養」到底在賣啥？又是如何在小紅書賣爆？今天這篇文章就具體聊聊其運營玩法。

　　01在小紅書一年賣了4000萬，這個商家什么來頭？

　　“不是人參吃不起，而是黃精更有性價比”，最近，小紅書的養生女孩們掀起了一股追捧“黃精”的熱潮，這種藥食同源的植物被認為能溫和滋補，改善脫發、失眠等各種亞健康問題，一眾賣滋補品的商家紛紛推出黃精相關產品。

　　運營社發現，在眾多黃精相關商品中，一個叫做“合為養”的品牌顯得尤為獨特。

　　都是賣黃精，別的商家賣 13.9 元的煲湯湯料，合為養賣的卻是定價 158 元的九制黃精，不僅比煲湯的湯料貴 10 倍，也比其他滋補品牌的九制黃精貴幾十塊。

　　賣得貴就算了，合為養還賣得好，別人賣上萬單就算是爆品了，合為養的九制黃精直接干出了 8.5 萬+ 的銷量，是小紅書上銷量最高的黃精制品。

　　小紅書上銷量靠前的黃精相關商品

　　那么，這個「合為養」是誰？有什么來頭？

　　在合為養旗艦店，可以看到許多既是食品又是中藥材的產品，像是黑豆、淮山藥片、灰棗、黨參、茯苓、麥冬、銀耳等，定價也從 9.9 到百元不等。

　　此外，還有不少號稱以經典古方為靈感的代餐粉、植物飲料等，比如疏養肝臟的逍遙膏，促進消化的四神湯，能喝出好氣色的五紅粉，滋補元氣的紫皮石斛原漿飲品……主打藥食同源，再加上“養生”賣點，這些產品的定價自然不低，普遍在 150 元-400 元之間。

　　雖然價格不低，但主打中式養生的合為養還是收獲了大批小紅書用戶的青睞，旗艦店總銷量超過 42.5 萬件，有超 12 萬人回購。

　　千瓜數據顯示，2024 年合為養在小紅書平臺的銷售額超過 4000 萬，是小紅書健康滋補品類排名第一的品牌，合作了幾十位養生、減肥垂類的達人博主，董潔、吳昕等頭部買手也都曾在直播間推薦合為養的產品。

　　運營社觀察發現，每月都能為「合為養」帶貨百萬 GMV 的是小紅書頭部養生博主 @歐陽會食養 ，她也是合為養品牌創始人。2023 年 9 月考上湖南中醫藥大學中醫藥膳學研究生后，@歐陽會食養 就陸續從中醫研究生、養生達人的角度分享自己的養生日常，圍繞補氣血、養脾胃、養顏等主題科普中醫養生理念，分享不同時令季節的養生要點，在生活習慣和飲食上為粉絲提供建議，種草帶貨合為養的產品。

　　在很多合為養的曬單筆記中，不少消費者都提到是@歐陽會食養 的粉絲。從千瓜數據后臺看，購買「合為養」的用戶有超過九成是女性粉絲，其中來自北京、上海、浙江和廣東等一二線城市的用戶占比高達 52%，她們普遍具備一定消費力，偏好美食、醫藥保健類產品。

　　合為養的購買用戶畫像 圖源:千瓜數據

　　02真拼！主理人IP+內容矩陣+店播日不落

　　仔細算來，不到兩年時間，合為養就從一個新品牌成長為小紅書健康滋補品牌 Top 1，品牌主理人 @歐陽會食養 也實現了從中醫研究生到頭部養生博主，再到自創品牌的職業躍遷，還被小紅書電商評為標桿商家案例。

　　那么， @歐陽會食養 和「合為養」是如何做到的？她們在小紅書有哪些可以參考的運營策略？

　　1）打造主理人 IP：分享養生心得，圈粉 62 萬

　　要聊合為養的品牌成長之路，自然繞不開 @歐陽會食養 這個創始人 IP。

　　養生一直是社交媒體上的熱門話題，相較于各類中醫養生泛內容，@歐陽會食養 從一開始走的就是“實用+專業”的路線，聚焦食養細分賽道，從中醫研究生的專業角度，科普中醫養生理念，分享自己作為一個 30+ 二胎寶媽的養生日常。

　　在很多 3-15 分鐘的長科普視頻中，@歐陽會食養 會用大白話講解各種中醫理論，按照問題—表現—原因—解決辦法的順序深入淺出地分享養生理念。視頻全程都是干貨輸出，博主還會翻出中醫教材，拿出紙筆做筆記、畫圖解，就像是老師在上課。

　　在一系列“補氣血”相關的視頻中，@歐陽會食養 都會在開頭特地強調“內容全部基于大學教材《中醫基礎理論》，是科學嚴謹的”，并介紹自己是一位中醫研究生。在講解“肝郁氣滯”這個概念時，她形容肝就像是十字路口的警察，指揮“氣”的運動，如果肝罷工了，就像是沒有交通警察和紅綠燈的路口會堵車一樣，“氣”也就堵住了。

　　@歐陽會食養 在視頻中深入淺出地講解專業中醫知識

　　中醫研究生的專業背書，再加上生動形象的講解科普，@歐陽會食養 很快就樹立起了專業可靠的形象，不少粉絲會自發地在干貨視頻下面分享自己的“聽課筆記”。運營社觀察發現，@歐陽會食養 的更新頻率也非常高，起號初期基本上都是一日一更，甚至一日兩更，這也讓 @歐陽會食養 在半年多時間就吸粉 50 萬+，成為小紅書養生賽道的頭部博主。

　　通過專業的干貨視頻跟粉絲建立信任后，種草帶貨自然也就水到渠成了。

　　除了科普內容外，@歐陽會食養 還會在養生日常 vlog 和時令節氣養生視頻中，分享自己日常吃什么、喝什么，粉絲也在評論區積極要求博主上鏈接，「合為養」也就此誕生。

　　借助博主本人的學歷背景，「合為養」還拉來了湖南中醫藥大學藥食同源功能性食品工程技術研究中心的碩博團隊做品牌研發指導，增強品牌背書，樹立專業養生品牌的心智，順利把 @歐陽會食養 此前積累的粉絲轉化為品牌的種子用戶。

　　2）搭建內容矩陣：聚焦細分人群做號，狂發商品筆記

　　在順利打造創始人 IP 后， @歐陽會食養 和「合為養」也有意放大創始人的IP效應，相繼打造了 @合為養創始人歐陽、 @歐陽食養小站、 @歐陽的食養日記、@合為養、 @合為養2號 ，以及 @歐陽會食養（當媽版）等 7 個矩陣賬號，聚焦女性食養、兒童食養、女性創業等更加細分的人群，搭建內容矩陣。

　　@歐陽的食養日記 以圖文內容為主，分享合為養不同產品的功效和食用方法；@歐陽會食養（當媽版）從二胎寶媽的角度跟家長分享兒童食養內容；由品牌剪輯工作人員負責的 @合為養2號 會整理出各類食養搭配方案，@歐陽食養小站 則主要更新歐陽直播講解產品的切片短視頻。

　　圍繞品牌創始人歐陽的矩陣賬號

　　這些矩陣賬號依然以歐陽本人為核心，發布大量直接帶有商品卡的「商品筆記」，通過更聚焦的兒童食養內容、食養搭配方案等直接進行產品種草，從而帶動品牌銷量增長。

　　此外，歐陽還專門注冊了賬號 @合為養創始人歐陽，分享自己的創業歷程、創業心得和自媒體經驗，延續干貨內容的同時，也會植入自己創業做品牌的心路歷程。比如在復盤品牌從 0 到 1 的原因時，歐陽總結了“無知者無畏”和“無知所以敬畏”兩條經驗，并用新品舉例，“我不知道這個品我能不能賣得好，但因為無知所以我敬畏，里面的每一個材料，它的細節、安全性，我都是非常扎實去做的……”

　　運營社分析認為，@合為養創始人歐陽 在養生之外，開辟了新的內容方向，不僅能通過創業經驗分享拉近與原有粉絲的距離，樹立認真做品牌的主理人形象，還能幫助歐陽和「合為養」破圈，增加知名度。

　　3）直播賣貨：店播做日不落，主理人做主題”大場“

　　過去兩年，小紅書大推生活方式電商的新定位，鼓勵商家和品牌走向臺前，扶持主理人直播和店播，「合為養」就是抓住了平臺的這兩大趨勢迅速崛起。

　　運營社注意到，品牌創立初期， @歐陽會食養 開設了個人店鋪，在小清單掛鏈接，親自上陣直播帶貨，在直播間邊科普養生知識邊種草，一邊答疑一邊賣貨，在銷量和口碑穩定后，合為養旗艦店在 2023 年 12 月正式上線，隨后開啟店播和達播。

　　運營社在千瓜數據后臺查詢發現，在 2024 年上半年，「合為養」合作的達人大多是素人和中腰部達人，粉絲量和帶貨銷量都不及 @歐陽會食養 ，到了 2024 年下半年，「合為養」拿下小紅書滋補品類榜首，品牌也開始陸續與 @董潔、@吳昕 、@主持人亞亞 等百萬粉絲的知名 KOL 合作。從這里可以看出，與一般初創品牌前期需要花費大量時間、金錢找頭部達人帶貨不同，主理人IP @歐陽會食養 解決了「合為養」早期的流量問題，幫品牌省了一大筆推廣費。

　　最近 3 個月，合為養主理人直播和品牌自播的銷售占比基本都在 40% 以上， @歐陽會食養 和企業賬號 @合為養 扛起了品牌大部分業績。

　　其中， @合為養 作為品牌旗艦店官方直播間，采用多人輪播的方式，每天穩定直播 16 個小時左右，用戶隨時都可以點進中式風格的直播間觀看直播，主播也會像閨蜜一樣為粉絲介紹答疑。

　　合為養店鋪直播間主播為粉絲答疑

　　主理人 @歐陽會食養 則會通過前端筆記種草—后端直播撥草—群聊沉淀私域，每月直播 5-10 場，每場直播時長在 2-5 個小時左右，借助專場直播的滿減、秒殺等優惠帶動店鋪銷量爆發。

　　在每場直播前，@歐陽會食養 都會設計一個直播主題，圍繞不同體質、不同季節的養生重點，或者產地溯源等更新多篇直播引流筆記，為專場直播做內容鋪墊，引導用戶預約專場直播。

　　在最近的兩場“春養肝”大場直播前后，@歐陽會食養 陸續發布了立春養陽、直播新品預告、養脾胃的順序、倒春寒的養生要點共 4 條視頻筆記，通過系統的內容輸出給粉絲強調春季養護肝臟的重要性，為直播間引流。

　　歐陽在直播間用手寫筆記講產品賣貨

　　在直播間，@歐陽會食養 延續了短視頻中“老師上課”的內容風格，歐陽會拿出各種手寫筆記，詳細講解產品配方中每一個配料的作用，不同體質的養生要點和食養產品搭配方案。結合季節養生主題，直播間主推的春季養肝搭配逍遙膏、九制黃精和紫皮石斛原漿都是按照3個月的用量組合售賣，單價也拉高到了千元左右。

　　@歐陽會食養 直播間主推的季節養生組合

　　歐陽也會提醒購買產品的粉絲加入主播粉絲群，添加中醫食養顧問，進行一對一的體質測試和產品推薦，在保證售后的同時，將消費者沉淀的品牌私域，方便后續的持續觸達，也能提高復購率。

　　千瓜數據顯示，@歐陽會食養 兩場“春養肝”專場直播的觀看人數達到 3 萬+，預估銷售額 91 萬，平均客單價近 500 元，直播間穩居健康滋補榜第 1 名。

　　03結語

　　拆解完「合為養」的運營策略后，運營社發現，不同于過去品牌鋪渠道、砸廣告、投 KOL 的路徑，「合為養」的創立路徑是主理人先用內容圈定了一圈有特定需求和消費能力的用戶，成為細分類目的 KOL ，再結合粉絲需求賣貨做品牌。

　　在《2024 小紅書 rise 100 電商年度榜單》中，像 @歐陽會食養 這樣從買手博主變成商家主理人的案例并非少數，身高 158cm 的服裝設計師 @Skiko小希子 在小紅書分享優雅休閑穿搭，吸粉 104 萬，自創女裝品牌 call me blue 斬獲多個百萬單品；性格颯爽的北京大妞 @你好竹子 持續拍攝 Vlog 分享自己留學、戀愛、結婚生活，在小紅書擁有近 50 萬粉絲，創立的辣妹風女裝品牌 @TR她熱 通過多賬號內容矩陣實現月銷百萬；健身博主 @茶幾怪獸 分享保姆級運動、減肥干貨，收獲 27 萬粉絲關注，創業賣健康零食，打造內蒙特色零食品牌 @札薩·茶幾怪獸……

　　運營社分析認為，在傳統的貨架電商里，商品是競爭根本；在內容電商里，內容是「人」和「貨」鏈接的關鍵，擁有創造好內容能力的達人，除了接商單、做買手，在補齊供應鏈能力后，也有了獨立做品牌的機會和參考樣本。