或許是萬(wàn)物到家時(shí)代真正號(hào)角。

文/每日資本論

突然，外賣市場(chǎng)開(kāi)始彌漫硝煙。

2月11日，中國(guó)電商巨頭京東以一場(chǎng)近乎“零傭金”的閃電戰(zhàn)。這場(chǎng)閃電戰(zhàn)，不僅讓美團(tuán)港股單日暴跌近7%，更將中國(guó)1.5萬(wàn)億元的外賣市場(chǎng)推向了“三國(guó)殺”的臨界點(diǎn)。無(wú)論承不承認(rèn)，美團(tuán)、餓了么這兩家十年雙寡頭格局或?qū)⒁虼税l(fā)生改變。

京東的底牌清晰而鋒利——通過(guò)免傭金政策吸引商家，以“品質(zhì)堂食”篩選機(jī)制重塑用戶體驗(yàn)。同時(shí)，京東還依托龐大的物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建即時(shí)配送護(hù)城河。表面上，這或許只是一場(chǎng)外賣的戰(zhàn)役，但更深遠(yuǎn)的意義是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪“用戶最后一小時(shí)”的終極戰(zhàn)爭(zhēng)序幕。

事實(shí)上，京東宣布為入駐商家提供全年零傭金時(shí)，這不僅是價(jià)格戰(zhàn)，更是一次對(duì)美團(tuán)商業(yè)邏輯的精準(zhǔn)解剖。眾所周知，美團(tuán)長(zhǎng)期依賴傭金率支撐其盈利模型，而京東的免傭政策直接切斷了這條生命線。對(duì)于廣大利潤(rùn)較薄的蒲塘餐飲商家而言，零傭金承諾無(wú)疑可以賺到更多的利潤(rùn)。

請(qǐng)注意，京東最強(qiáng)的殺手锏還是其依托達(dá)達(dá)集團(tuán)的130萬(wàn)騎手和“倉(cāng)配一體化”網(wǎng)絡(luò)，在外賣戰(zhàn)略上，京東或也試圖將商品倉(cāng)儲(chǔ)的邏輯復(fù)制到餐飲配送。與美團(tuán)分散的商家?guī)齑婀芾聿煌〇|的前置倉(cāng)體系理論上能實(shí)現(xiàn)更高效的訂單響應(yīng)，甚至可能顛覆傳統(tǒng)外賣“商家—騎手—用戶”的線性鏈條。這種模式在咖啡奶茶等標(biāo)準(zhǔn)化品類已初見(jiàn)成效：瑞幸咖啡通過(guò)京東秒送，將配送時(shí)效壓縮至40分鐘以內(nèi)，接近美團(tuán)的30分鐘基準(zhǔn)線。

但京東的短板也確實(shí)存在。其目前入駐商家數(shù)量來(lái)看，還遠(yuǎn)遜于美團(tuán)的800萬(wàn)商戶生態(tài)。更致命的是用戶心智的固化——10個(gè)中國(guó)人中有7個(gè)習(xí)慣性打開(kāi)美團(tuán)App。這種肌肉記憶般的消費(fèi)慣性，絕非短期補(bǔ)貼所能逆轉(zhuǎn)。部分業(yè)內(nèi)人士曾表示，“用戶不會(huì)為了省5元錢多裝一個(gè)App，除非它能提供顛覆性價(jià)值。”

與此同時(shí)，美團(tuán)的反應(yīng)也非常迅捷。在京東宣布零傭金的同一天深夜，美團(tuán)突然拋出“取消騎手超時(shí)扣款”政策，將輿論焦點(diǎn)從傭金轉(zhuǎn)向勞工權(quán)益。顯然，這是經(jīng)過(guò)深思熟慮后的策略。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)擁有745萬(wàn)騎手，配送網(wǎng)絡(luò)密度是達(dá)達(dá)集團(tuán)的5.7倍。這種毛細(xì)血管般的運(yùn)力覆蓋，構(gòu)成了其最深的護(hù)城河。

但更大的博弈或許是在生態(tài)圈。商務(wù)部報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。換言之，即時(shí)零售包含的所有空間，都是各大電商平臺(tái)或者其他類型平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。為了盡可能規(guī)避天花板或者說(shuō)找到更多的空間，幾方都已經(jīng)開(kāi)始了相互“滲透”的戰(zhàn)役——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的3C數(shù)碼品類年增速超200%，小米上千家門店接入其平臺(tái)……直接威脅京東的核心品類。

這種“你打我的外賣，我抄你的電商”的博弈，將競(jìng)爭(zhēng)升維至本地生活服務(wù)的全場(chǎng)景戰(zhàn)爭(zhēng)。而這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局不是外賣訂單的增減，而是用戶手機(jī)首屏入口的爭(zhēng)奪。

當(dāng)然，這場(chǎng)巨頭博弈中，還不能忘了另一位主角“餓了么”。盡管其市場(chǎng)份額被擠壓至34%左右，但餓了么背靠阿里生態(tài)誰(shuí)也不敢忽視它的存在。最近，餓了么突然宣布組織架構(gòu)調(diào)整，董事長(zhǎng)吳澤明兼任CEO，釋放出強(qiáng)化即時(shí)物流與本地服務(wù)整合的信號(hào)。而且支付寶與高德地圖正通過(guò)“服務(wù)直達(dá)”功能，將流量無(wú)聲導(dǎo)入餓了么——這種“去中心化”的入口策略，是美團(tuán)、京東都要面臨的正面壓力。

值得一提的是，2024年，餓了么被要求獨(dú)立盈利，其補(bǔ)貼力度已大幅收縮。這是否意味著，阿里對(duì)餓了么的耐心正在消退？若如此，餓了么若不能借京東入局的機(jī)會(huì)重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它恐將成為“三國(guó)殺”中最先出局的玩家。

不能不提的是，外賣市場(chǎng)還存在一個(gè)重磅的變量，那就是抖音的跨界奇襲。2024年，抖音生活服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)69%，其直播帶貨模式正在解構(gòu)傳統(tǒng)外賣的流量邏輯。當(dāng)短視頻成為新的消費(fèi)入口，外賣市場(chǎng)的玩家或許遭遇的將是降維打擊。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)耐人尋味。京東官宣當(dāng)日，美團(tuán)市值蒸發(fā)超千億港元，但次日即反彈3.54%，顯示出資本對(duì)其基本盤的信心。更有意思的是，部分業(yè)內(nèi)人士表示，京東的入局外賣市場(chǎng)，最終可能成為一場(chǎng)“沒(méi)有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)”：對(duì)商家，傭金壓力緩解帶來(lái)喘息之機(jī)；對(duì)用戶，價(jià)格戰(zhàn)催生更多優(yōu)惠選擇；而對(duì)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)迫使平臺(tái)提升履約效率與服務(wù)質(zhì)量。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的真正啟示在于：當(dāng)“即時(shí)性”成為零售業(yè)的新貨幣，任何企業(yè)都無(wú)法在單一賽道安枕無(wú)憂。京東用外賣撬動(dòng)本地生活，美團(tuán)用閃購(gòu)反擊電商，抖音用直播重塑消費(fèi)鏈路——最終，決定勝負(fù)的不是訂單量，而是誰(shuí)先找到“用戶時(shí)間”的終極兌換公式。在這個(gè)意義上，2025年的外賣“三國(guó)殺”，或許是萬(wàn)物到家時(shí)代真正號(hào)角。

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