或許是萬物到家時代真正號角。

文/每日資本論

突然，外賣市場開始彌漫硝煙。

2月11日，中國電商巨頭京東以一場近乎“零傭金”的閃電戰。這場閃電戰，不僅讓美團港股單日暴跌近7%，更將中國1.5萬億元的外賣市場推向了“三國殺”的臨界點。無論承不承認，美團、餓了么這兩家十年雙寡頭格局或將因此發生改變。

京東的底牌清晰而鋒利——通過免傭金政策吸引商家，以“品質堂食”篩選機制重塑用戶體驗。同時，京東還依托龐大的物流網絡構建即時配送護城河。表面上，這或許只是一場外賣的戰役，但更深遠的意義是中國互聯網巨頭爭奪“用戶最后一小時”的終極戰爭序幕。

事實上，京東宣布為入駐商家提供全年零傭金時，這不僅是價格戰，更是一次對美團商業邏輯的精準解剖。眾所周知，美團長期依賴傭金率支撐其盈利模型，而京東的免傭政策直接切斷了這條生命線。對于廣大利潤較薄的蒲塘餐飲商家而言，零傭金承諾無疑可以賺到更多的利潤。

請注意，京東最強的殺手锏還是其依托達達集團的130萬騎手和“倉配一體化”網絡，在外賣戰略上，京東或也試圖將商品倉儲的邏輯復制到餐飲配送。與美團分散的商家庫存管理不同，京東的前置倉體系理論上能實現更高效的訂單響應，甚至可能顛覆傳統外賣“商家—騎手—用戶”的線性鏈條。這種模式在咖啡奶茶等標準化品類已初見成效：瑞幸咖啡通過京東秒送，將配送時效壓縮至40分鐘以內，接近美團的30分鐘基準線。

但京東的短板也確實存在。其目前入駐商家數量來看，還遠遜于美團的800萬商戶生態。更致命的是用戶心智的固化——10個中國人中有7個習慣性打開美團App。這種肌肉記憶般的消費慣性，絕非短期補貼所能逆轉。部分業內人士曾表示，“用戶不會為了省5元錢多裝一個App，除非它能提供顛覆性價值。”

與此同時，美團的反應也非常迅捷。在京東宣布零傭金的同一天深夜，美團突然拋出“取消騎手超時扣款”政策，將輿論焦點從傭金轉向勞工權益。顯然，這是經過深思熟慮后的策略。數據顯示，美團擁有745萬騎手，配送網絡密度是達達集團的5.7倍。這種毛細血管般的運力覆蓋，構成了其最深的護城河。

但更大的博弈或許是在生態圈。商務部報告預測，2030年中國即時零售規模將突破2萬億元。換言之，即時零售包含的所有空間，都是各大電商平臺或者其他類型平臺爭奪的焦點。為了盡可能規避天花板或者說找到更多的空間，幾方都已經開始了相互“滲透”的戰役——公開數據顯示，美團閃購的3C數碼品類年增速超200%，小米上千家門店接入其平臺……直接威脅京東的核心品類。

這種“你打我的外賣，我抄你的電商”的博弈，將競爭升維至本地生活服務的全場景戰爭。而這場戰役的終局不是外賣訂單的增減，而是用戶手機首屏入口的爭奪。

當然，這場巨頭博弈中，還不能忘了另一位主角“餓了么”。盡管其市場份額被擠壓至34%左右，但餓了么背靠阿里生態誰也不敢忽視它的存在。最近，餓了么突然宣布組織架構調整，董事長吳澤明兼任CEO，釋放出強化即時物流與本地服務整合的信號。而且支付寶與高德地圖正通過“服務直達”功能，將流量無聲導入餓了么——這種“去中心化”的入口策略，是美團、京東都要面臨的正面壓力。

值得一提的是，2024年，餓了么被要求獨立盈利，其補貼力度已大幅收縮。這是否意味著，阿里對餓了么的耐心正在消退？若如此，餓了么若不能借京東入局的機會重塑競爭優勢，它恐將成為“三國殺”中最先出局的玩家。

不能不提的是，外賣市場還存在一個重磅的變量，那就是抖音的跨界奇襲。2024年，抖音生活服務訂單量同比增長69%，其直播帶貨模式正在解構傳統外賣的流量邏輯。當短視頻成為新的消費入口，外賣市場的玩家或許遭遇的將是降維打擊。

資本市場的反應耐人尋味。京東官宣當日，美團市值蒸發超千億港元，但次日即反彈3.54%，顯示出資本對其基本盤的信心。更有意思的是，部分業內人士表示，京東的入局外賣市場，最終可能成為一場“沒有輸家的戰爭”：對商家，傭金壓力緩解帶來喘息之機；對用戶，價格戰催生更多優惠選擇；而對行業，競爭迫使平臺提升履約效率與服務質量。

這場戰役的真正啟示在于：當“即時性”成為零售業的新貨幣，任何企業都無法在單一賽道安枕無憂。京東用外賣撬動本地生活，美團用閃購反擊電商，抖音用直播重塑消費鏈路——最終，決定勝負的不是訂單量，而是誰先找到“用戶時間”的終極兌換公式。在這個意義上，2025年的外賣“三國殺”，或許是萬物到家時代真正號角。

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